（简体版）《2009年中国网络购物市场研究报告》(4)

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付業務，中國聯通也在上海推出移動支付業務。與支付技術改進相配套的是第三方支付工具服務的不斷優化。支付寶等主要第三方支付工具通過發放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。同時傳統銀行業也不斷增加對網銀業務的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進中小企業電子商務發展等。

2.5機遇與挑戰

近年來，網路購物市場蓬勃發展，無論是在用戶規模還是在購物金額上都有了長足的發展，在金融危機時期，電子商務發展一枝獨秀，其中重要組成部分的網路購物行業也顯示了其巨大的發展優勢和市場潛力。未來我國網路購物市場的發展機遇與挑戰並存。

2.5.1機遇

各級政府出臺一系列扶持性措施，網購市場發展面臨的政策環境更加寬鬆

目前，我國的網路購物市場還處於發展波動期，與發達國家相比尚不成熟。為了促進個人和企業開展電子商務，各級政府出臺了一系列的扶持性措施，包括稅收優惠、就業扶持等政策措施，在規範行業運行的同時幫助網上零售業靈活健康發展，這為國內網路購物市場發展營造了一個較為寬鬆的政策環境。

經過金融危機的剛性調整和重新洗牌，市場內部結構和環境更趨優化

2008年末至今，受全球性金融危機的影響，各個行業都受到衝擊，但是以網路零售和B2B中小企業電子商務為代表的網路經濟成為經濟寒冬中的暖流。危機後潛藏機遇，金融危機形勢下，電子商務行業也進行了相應的調整，部分外貿型B2B企業轉向內貿，注重國內需求拉動的消費。B2C和C2C網商也不斷完善配套服務，電子支付工具不斷改善。經過危機的剛性調整和行業洗牌，網路購物市場內部結構和環境更趨優化。

互聯網普及率持續上升，線民網路使用更加成熟

隨著互聯網普及率的提升，越來越多的人可以使用網路，線民對網路購物的認知度和接受度加速提升。一般而言，網路購物的使用與線民網路使用年限密切相關，網齡越長的線民使用網路購物的可能性越大。目前，我國線民網路應用已經開始從基礎、娛樂性應用向多元、商務性應用轉化，可以預見的是，隨著普及率的提升和網齡的增加，網路購物使用率和交易金額必然會有更大的發展空間。

2.5.2挑戰

在面臨上述機遇的同時，互聯網的商務運用還存在巨大的挑戰。對網路購物滿意度的研究發現，物流、售後仍然是制約用戶滿意度的最大因素。同時，對網路環境的不信任，也是消費者不願意涉足網購的重要原因。為了促進網路購物市場的發展，需要互聯網使用環境的

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優化，線民使用技能的提升，行業運行標準的健全等。

國內缺乏統一的物流配送市場，影響線民網購熱情

我國國內缺乏系統化、專業化、全國性的貨物配送企業，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統，極大地影響了人們的購物熱情。由於物流服務良莠不齊，大部分商家為了提升服務品質，都自建物流配送系統，這在一定程度上有利於優化物流服務。但是，逐步增多的物流公司和配送系統給交通系統增加了壓力，也使得物流行業呈現高度分散化的局面。為了實現建立貣佈局合理、技術先進、節能環保、便捷高效、安全有序的現代物流服務體系的目標，需要政府、企業和相關行業協會的共同協作。

網路交易未納入國家統一管理，市場運行規範性不強

作為新的經濟形式，我國網路購物行業目前還沒有納入國家統一口徑管理，還存在各種監管空缺，行業的規範性還難以和傳統零售業相比。尤其是在網路交易的糾紛上，雖然有一些行業標準，但是都還沒有上升到法律的高度。由於沒有如同傳統行業的成熟法律法規，使得對網購消費者的保護也只是網商自發的行為，市場交易環境的規範性還有待完善。

網路誠信和安全形勢不容樂觀，亟待社會各界協力維護

伴隨著網路接入逐步優化，網路誠信和安全成為目前制約線民使用商務類應用的關鍵因素之一。目前，我國線民對在網上開展商務活動的信任度較低，僅有29.2%的線民認為網上交易是安全的，不到四成的線民願意在網上填寫真實資訊。消費者在網路交易中的安全感較低，交易環境需要業界的共同維護。為了實現網路購物市場穩定持久的發展，需要社會各界攜手營造健康和諧的網路秩序，培植誠信的市場環境。

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第3章 網路購物市場發展概況

目前，我國網路購物市場發展總體狀況良好，網購線民規模持續增大，網購滲透率不斷走高，提升潛力較大。同時，由於各地經濟社會發展水準存在較大差異，我國網路購物市場發展的地區差異較為明顯。

3.1網購用戶規模及滲透率

目前，我國網購用戶達8788萬，規模呈持續快速增長的勢頭。但網路購物滲透率依然偏低，僅為26%，與發達國家的差距明顯。當前，我國網路購物市場發展面臨的政策環境寬鬆，市場主體購買力不斷增強、消費信心逐漸恢復，技術支撐能力不斷提升，網路購物市場發展的潛力巨大。

線民規模持續擴大，網購人數不斷增多

截止2009年6月，我國線民規模已達3.38億，其中，有8788萬網購用戶，年增加2459萬人，年增幅達38.9%，這一規模較2004年翻了近兩番。儘管網購線民隨線民總體規模同步增長，但其增幅要小於後者。這是由於，網路購物是較為成熟的應用類型，而大量新增線民網路使用是從娛樂類的應用開始的，商務類應用使用率較低，因此，網路購物線民的增幅相對較緩。

由於我國線民基數龐大，隨著新增線民網路使用逐步成熟化，以及網路購物相關服務不斷優化，可以預見的是，我國網購線民數量在未來可能會有較大規模的增長。

圖 3 2004.12-2009.6年中國線民和網購線民規模變化

網路購物滲透率較低，提升的空間和潛力較大

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雖然目前我國網路購物用戶數量在持續快速增長，但網路購物滲透率較低，與發達國家的差距十分明顯。目前，全國網路購物滲透率只有26%，即約每4個線民中有1個網購用戶。相比而言，日本和韓國這一比例已經分別達到53.6%和57%，美國的網購滲透率甚至達到70%。我國網路購物滲透率還亟待進一步提高。

然而，目前我國潛在網購人群規模較大，網購滲透率進一步提高的基礎較為穩固。隨著人們對網路購物的接受度的提高，以及物流支付等配套服務更加完善，我國網路購物滲透率可能會隨之有較大的提升，網路購物市場發展的潛力較大。

圖 4 部分國家線民網路購物滲透率

3.2網購市場發展的地區差異

由於各地經濟社會發展水準存在較大差異，互聯網基礎設施、電子商務平臺、物流和支付等配套服務體系的建設也參差不齊，我國網路購物市場發展的地區差異十分明顯。北京、上海和廣州地區網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%。京廣滬三地線民數量雖然只占到全國的8.4%，但網購用戶規模卻占到全國的15.6%。其中，上海的網路購物人數達到613萬人，居三城市之首。

表 3 京、廣、滬三地網路購物規模和滲透率

城市 北京 上海 廣州 線民（萬） 1037 1167 634 線民滲透率（%） 60.7 61.8 62.3 網購線民（萬） 532 613 223 網購滲透率（%） 51.3 52.6 35.2

從全國來看，網路購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市。根據對全國17個城市的抽樣調查，東部沿海地區網路購物市場發展較好，網路購物滲透率較高，如長三角經濟區、珠三角經濟區和海峽經濟區，以上海、廣州、深圳和廈門為代表，網路購

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物滲透率分別達到了52.6%，45.5%，34.1%和36.7%。這一區域經濟發展較快，整體電子商務環境較好，人們消費水準較高。

環渤海地區和中部地區網路購物滲透率其次，主要以北京、天津、邯鄲為代表，網購滲透率分別為51.9%，31.8%和22%。這一區域除了北京發展較快外，其他地區線民網路使用正在深化，具備較好周邊發展環境和交通條件，是未來可能的網購用戶高增長區。

西部地區是網路購物市場發展的另一潛在區域，其中陝西和四川額度網路購物市場發展相對較好，西安、成都網購滲透率分別為33.3%和29%。東北老工業基地網路購物市場發展較緩，哈爾濱僅為19.9%。

表 4 全國部分城市網路購物滲透率

城市 北京 上海 廣州 武漢 廈門 杭州 深圳 西安 九江 天津 成都 洛陽 自貢 東莞 邯鄲 哈爾濱 滄州 網購滲透率 51.3% 52.6% 35.2% 38.9% 36.7% 34.7% 34.1% 33.3% 32.3% 31.8% 29.0% 27.0% 24.0% 23.3% 22.0% 19.9% 19.0%

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