（简体版）《2009年中国网络购物市场研究报告》(5)

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第4章 網路購物市場競爭現狀

4.1 B2C市場主要企業競爭狀況

目前，我國主要B2C購物網站的網購用戶滲透率普遍較低，市場壟斷競爭的特徵較為明顯，當當網、卓越網、京東商城和紅孩子等網商相對領先。主要B2C購物網站的用戶差異較為明顯，整體而言，女性、18-30歲、大專學歷、月收入在501～3000元的用戶是網購市場的主要群體。各家B2C購物網站的品牌轉化率水準相當，基本在30%左右。

4.1.1 B2C購物網站用戶滲透率

網站的網路購物滲透率是反映網站在網購用戶中普及程度的重要指標。總體來看，目前我國主要B2C網站的用戶滲透率較低，均在20%以下。具體看，當當網佔據最大的用戶份額，其網站滲透率達10.4%。卓越、京東商城、紅孩子名列其後，網站滲透率分別為4.5%、3.5%和1.6%。B2C市場競爭較為激烈，用戶滲透率波動較大。從網站滲透率的變化看，京東商城的線民使用比例上升較快，網站滲透率躋身B2C市場前三的位置；紅孩子的用戶滲透率也有所增長。

圖 5 部分B2C購物網站網購用戶滲透率（%）

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4.1.2 B2C購物網站主要用戶差異

將首選某B2C購物網站進行網購的用戶作為該B2C網站的主要用戶群體。總體來看， 18～30歲、大專學歷、月收入501～3000元的用戶是B2C購物網站主要的消費者，並且女性用戶占優。對比分析B2C市場份額排名前四的購物網站首選用戶特徵，發現各B2C購物網站首選用戶差異較為明顯。

4.1.2.1性別

當當網、卓越網和紅孩子的主要用戶群中，女性用戶遠多於男性，尤其是紅孩子，有82.6%的購買者是女性。京東商城的用戶呈現男女對稱分佈狀，這可能與京東商城主打數碼產品有關。與其他B2C購物網站相比，其男性用戶占比相對較高。

圖 6 B2C購物網站用戶性別差異

4.1.2.2年齡

在四家主要的B2C購物網站中，只有當當網有年齡在18歲以下的用戶，這部分群體占到3.4%，該網站是B2C網站中用戶群體偏年輕的網店。卓越網九成的用戶年齡在18到30歲之間，用戶群體年齡較為集中。紅孩子的用戶群體年齡偏大，30歲以上的用戶占到30.4%。

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圖 7 B2C購物網站用戶年齡差異

4.1.2.3學歷

當當、京東商城和紅孩子購物網站擁有大專學歷購物用戶占比最多，分別占網站首選用戶的44.4%、57.9%和39.1%。卓越網用戶學歷分佈偏高，本科及以上學歷用戶占比最大，為39.1%，也是B2C網站中較高學歷占比最大的網站。

圖 8 B2C購物網站用戶學歷差異

4.1.2.4收入

在四家主要的B2C購物網站中，當當網和京東商城用戶的月收入相對較低，大部分用戶收入在501到3000元之間。卓越和紅孩子高收入用戶占比較高，其中，卓越網收入在3000元以上的線民占37.5%，紅孩子月收入在3000元以上的用戶占到34.8%。

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圖 9 B2C購物網站用戶月收入差異

4.1.3 B2C購物網站品牌認知度與轉化率

大多數B2C購物網站在網購用戶中的品牌認知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的B2C購物網站當當網也只有29.8%的用戶認知率。其次是卓越網，占到15.6%。京東商城和紅孩子分別以9.5%和4.5%排名三、四。

各家B2C購物網站的品牌轉化率水準相當，基本在30%左右。網站滲透率排名前四的B2C購物網站中，京東商城的品牌轉化率最高，達到36.9%。相比之下，卓越網品牌轉化率較低，只有28.9%的水準。

圖 10 B2C購物網站品牌認知率和轉化率（%）

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4.2 C2C市場主要企業競爭狀況

目前，我國主要C2C購物網站市場格局處於淘寶網一家獨大的局面。各網站的用戶差異較為明顯。除淘寶網外，大多數網站的品牌認知度和轉化率還不高。

4.2.1 C2C購物網站用戶滲透率

目前，淘寶網的滲透率高達81.5%，遠高於其他C2C網站。百度有啊憑藉百度在市場上的優勢地位，用戶群在慢慢擴大，目前在線民中的使用率已經達到2%。

圖 11 C2C購物網站網購用戶滲透率

4.2.2 C2C購物網站主要用戶差異

將首選某C2C購物網站進行網路購物的用戶作為該C2C網站的主要用戶群體。從調查結果看，與B2C購物網站用戶相似，18～24歲、大專及以上學歷以及女性占比較大。細分來看，月收入在2001～3000元的群體是C2C網購的主力，各C2C購物網站的主要用戶也呈現一定的差異。 4.2.2.1性別

C2C網購平臺的用戶均呈現女多男少的局面。其中，易趣的男女用戶比例差距尤為顯著，女性用戶占比高達79.2%。

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