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本報告中的調研資料均採用樣本調研方法獲得，其資料結果受到樣本的影響，部分資料未必能夠完全反映真實市場情況。所以，本報告只提供給購買報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。
中國互聯網路資訊中心
China Internet Network Information Center（CNNIC）
2009年11月
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第1章 調查介紹
1.1 調查方法
1.1.1 調查樣本分佈
電話調查的目標總體是中國大陸（除港、澳、台三地）線民。CNNIC隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區域內的一級城市三個、二級城市八個、三級城市六個。調查樣本根據城市所有電話局號，通過隨機生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進行訪問。訪問物件分兩部分，一部分是網購用戶，即半年內上過網且使用過網路購物的用戶，共2620個；另一部分是網路購物潛在用戶，即半年內上過網且使用網路查詢過商品資訊，但是沒有借助網路實現交易的線民，共4363個。具體樣本分佈見下表：
表 1 2009年網路購物調查樣本分佈
區域 華北 華東 華南 華北 東北 華東 華中 華南 西南 西北 華東 華北 華北 華中 華中 華南 西南 合計 城市 北京 上海 廣州 天津 哈爾濱 杭州 武漢 深圳 成都 西安 廈門 邯鄲 滄州 九江 洛陽 東莞 自貢 - 城市級別 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 - 數量 534 594 2305 324 515 282 282 272 350 306 278 172 163 47 216 246 97 6983 本人有最新培训视频6千集，管理文档8千份，企业名录1200万家，电子书4700本。想要的上班时间请联系QQ1589505898，休息时间请联系QQ139180858，手机18950897888
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本次調研成功樣本量總和為6983個，其中一級城市3433個成功樣本，二級城市2609個成功樣本，三級城市941個成功樣本。樣本滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小於5%。
1.1.2 調查時間
本次網路購物市場研究調查資料截止時間為2009年9月28日。
1.1.3 調查方式
電腦輔助電話訪問（CATI）。
1.1.4 調查隨機性和準確性控制辦法
（1） 分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。為防執行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC採取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執行公司。完成調查後，要求電話調查公司提供所有電話的撥打明細情況，進行抽查。
（2） 為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，採取工作日晚上18:00以後、週末全天撥打電話的方法。
（3） 為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，採取至少撥打三遍的方式。 （4） 為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，並追問到位。
（5） 電話調查結束後對資料進行了預處理、核對了變數的取值和變數之間的邏輯關係等，對於不合格樣本予以整體刪除處理。
1.2 報告術語界定
◇
線民
指半年內上過網的中國居民。
◇
網路購物
包括發生在互聯網中企業之間（Business to Business，簡稱B2B）、企業和消費者之間（Business to Consumer，簡稱B2C）、個人之間（Consumer to Consumer，簡稱C2C）、政府和企業之間（Government to Business，簡稱G2B）通過網路通信手段締結的商品和服務交易。本報告中的網路購物僅指B2C和C2C購物。
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網路購物線民
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指半年內在網上買過東西的線民，又稱為網購用戶。
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C2C購物網站
C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，在 中國主要有淘寶網、拍拍網、TOM易趣網和百度有啊。C2C購物用戶指半年內在這四家網站上購物的線民。
◇
B2C購物網站
B2C購物網站是指直接把商品或服務售賣給消費者的網站，中國主要的B2C網站有當 當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子等。B2C購物用戶指半年內在這類網站上購 物的線民。
◇
網路購物滲透率
指半年內在網上買過東西的用戶數量占線民數量的比例。
◇
某網站的網路購物滲透率
指該購物網站用戶占總體網路購物用戶的比例。
◇
×購物網站單一用戶
指半年內只在×購物網站上購物的用戶比例。
◇
×購物網站非單一用戶
指半年內既在×購物網站購物，又使用其他購物網站購物的群體。
◇
×購物網站首選用戶市場份額
在網購用戶首選的購物網站中，選擇×網站的用戶比例。
◇
×購物網站品牌認知度
指網路購物線民中聽說過×購物網站的比例，又稱網站品牌知名度。
◇
×購物網站品牌轉化率
指半年內在×網站購物的用戶占聽說過該網站的線民總體的比例。
◇
×購物網站認知管道
指網路購物線民聽說過×購物網站的管道。
◇
×購物網站忠誠度
×購物網站的忠誠用戶是指半年前使用×購物網站，半年後仍使用該網站的線民。而這類用戶在半年前此網站用戶中的比例，就是×購物網站的忠誠度。
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×購物網站新增率
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×購物網站新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該網站購物的線民。×購物網站新增率指×購物網站新增用戶占目前用戶的比例。
◇
網路流覽者
指在網上查找商品資訊，但是不使用網路實現交易的線民，又稱為網購潛在用戶。
◇
統計顯著性
本報告裏的統計顯著性均取.05的水準。
◇
直轄市和副省級城市
直轄市指：北京市、上海市、重慶市、天津市。十五個副省級城市指：哈爾濱市、長春市、瀋陽市、大連市、南京市、杭州市、寧波市、廈門市、濟南市、青島市、武漢市、廣州市、深圳市、成都市、西安市。
文中北京、上海、廣州單獨列出，其他直轄市和副省級城市統稱其他城市。
◇
地區劃分標準
全國劃分為七大區域。各區域包含省市如下：
華北地區：北京市、天津市、河北省、山西省、內蒙古自治區。 東北地區：遼寧省、卲林省、黑龍江省。
華東地區：上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省。 華中地區：河南省、湖北省、湖南省。 華南地區：廣東省、海南省、廣西壯族自治區。
西南地區：重慶市、四川省、貴州省、雲南省、西藏自治區。
西北地方：陝西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾族自治區。
1.3 研究成果摘要
1.3.1網購用戶規模和市場概況
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截止2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。網路購物在線民中的滲透率還不高，僅為26%。
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各大城市中，北京、上海和廣州地區網路購物市場發展較好，網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%的水準。
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2009年上半年，全國網路購物消費金額總計為1195.2億元。線民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。預計全年網購總金額將達到2500億元左右。
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