《管理经济学》杨俊青 - 图文(5)

在市场经济条件下，企业的一切经营活动都必须面向市场，以市场需求为导向，做到市场需要什么，企业生产什么，市场需要多少，企业生产多少。企业只有适时、适量地提供市场所需要的产品，才能不断满足市场的需求，实现企业生产经营的目的。由此可见，企业生产多少并不取决于自己的主观愿望，更不取决于企业的生产能力，而是取决于市场需求量的大小。这就要求企业必须研究市场供求变化的基本规律，把握市场需求的变化趋势，科学地进行预测。这样，才能够使企业作出正确的生产多少的决策。

第一节 有关市场

一、市场(Market)的概念

（一）政治经济学中的市场含义：马克思说：市场是人类社会关系的总和，是商品交换的场所。其认为市场就是买者与卖者进行商品交换的场所。

（二）西方经济学中的市场含义：市场是供求双方相互作用而使资源得到有效配置的体系，或是市场是从事商品买卖的交易场所或接触点。是指供求买卖双方相互作用、使资源得到有效配置的手段或方式。

（三）市场营销中的市场含义：它是从需求是否存在的角度界定的。即有需求就有市场。 因此，市场可以是一个有形的买卖商品的场所，也可以是一个利用现代化通讯工具进行商品交易的接触点。

随着商品交换关系的发展，市场已不仅仅表现为商品交换的场所，还表现为商品交换的接触点和商品交换的观念。最重要的市场既不是商品交换的场所，也不是商品交换的接触点，而是存在于人们头脑中的商品交换的观念。但不管什么样的市场，市场必须有买者和卖者，并用买卖双方发生交换，只有这样，市场才能得以形成和发展。只有买者没有卖者或只有卖者没有买者，均不能形成市场；但有了买者和卖者，如果买卖双方不能进行商品交换，则同样不能形成市场。 二、市场的核心

市场的核心是交换关系。买卖双方之所以要进行商品交换，主要原因在于买者的需求只有通过交换才能得到满足，卖者的投入只有通过交换才能得到回报。要研究市场供求的基本规律，就必须研究买者购买商品的规律、卖者生产商品的规律以及买者和卖者进行商品交换的基本规律。这就是市场经济的三大基本规律，即需求规律、供给规律和供求规律。

第二节 需求规律——买者买的规律

一、需求量(Demand)

需求量是指在一定时期内，在一定条件下，消费者愿意购买并能购买得起的某种商品的数量。在这里，“一定时期”一般指一年；“一定条件”指影响需求量的因素（如产品价格、消费者收入以及消费者偏好等）既定不变。这里需要指出的是，需求量不是指消费者实际购买的某种商品的数量，也不是消费者想购买的某种商品的数量。“愿意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买欲望，而且还要有支付能力。只有购买欲望，表明消费者有一种需要和要求，但还不能成为需求；要成为需求，消费者还必须具有支付得起一定价格的能力。 二、影响需求量的因素

（一）商品的价格

需求曲线所表现的就是商品价格对需求的影响：当价格较高时，需求很小；随着价格降低，需求量逐渐增大。

（二）消费者的偏好

假设消费者同时对多种商品有消费需求，对于不同的商品，会产生不同的喜好，而喜好程度的差异就会表现出一定的次序性。一般来说，如果消费者对一种商品偏好强烈，会使其

需求曲线右移；反之，偏好减弱会使需求曲线左移。

（三）消费者的收入 经济学所分析的需求，一般都是指有支付能力的需求，所以需求量的大小与收入水平有 直接的关系。如果收入水平普遍提高，有支付能力的消费者就增加了，那么在相同的价格水平下，需求量一般会增加，这时需求曲线右移；如果收入水平普遍下降，有支付能力的见习者减少了，那么在相同的价格水平下，需求量会减小，需求曲线左移。 （四）相关商品的价格

相关商品是指使用价值有密切相关的产品，其包括替代产品和互补产品

替代产品是指具有相同用途或能满足消费者相同欲望的物品。假设你的企业生产彩电，当同行业企业降低彩电价格时，你的潜在顾客，也就是原来极有可能购买你的彩电的消费者，可能会购买降价彩电。结果就是替代产品通过采用降价策略拉动了自身的需求量，而你的产品的需求量就相应减少了。在坐标系上，表现为需求曲线的左移。相反，如果替代产品提高价格，你的产品的需求量就会增大，表现为需求曲线的右移。

互补产品是指必须同时使用，互相补充才能发挥效能满足某种需要的物品。例如，汽车 和汽油就是互补产品。当汽油涨价时，使用汽车的成本增大，在某种程度上会导致汽车的需求量的下降。所以，当互补产品中某一种产品价格上升时，其他产品的需求量就会减小，需求曲线左移；反之则使需求曲线右移。

（五）对价格变化的预期 所谓对价格变化的预期，指的是消费者对一段时期内产品的价格变化趋势的预测。一般而言，消费者的心态，多为“买涨不买落”。消费者认为，当价格看涨时，现在购买会比以后购买更为经济，所以，他们会把将来的需求提前实现。那么，产品的需求量也就增大了，表现为需求曲线的右移。反之，则需求量减小，需求曲线左移。企业可以利用消费者的心态，有意识的引导潜在消费者实现购买行为。

此外，消费者的数量和结构、时间变化、广告宣传、风俗习惯、政府政策等也会对商品需求量产生不同程度的影响。 三、需求函数

所谓需求函数，就是反映需求量与影响需求量诸因素之间关系的一种数学表达式。需求函数的线性方程可表示为：

d

QX=a0+a1Px+a2N+a3I+a4PY+a5T+?

式中： d

QX——某种商品(X)的需求量； P——商品的价格； I——消费者收入； T——消费偏好； E——心理预期；

PY——相关产品的价格； ?——其他有关因素。

ai(i=1，2，3，?)表示各种因素对企业所面临的商品需求量的影响程度； 特点：

（一）每个自变量的边际需求是固定不变的，即常数a1，a2，a3，a4，a5,??。 （二）它为线性方程，便于用最小二乘法估计参数。 注意：

1．各种参数的正负号（根据它们对需求量影响的方向判别）

2．需要考虑某一因素对需求量的影响时，可以通过对该因素求偏导数得到。

需要说明的是，这种需求函数仅是最一般的表示式，它并没有表示出因变量和自变量之间的确定关系。所以，在决策时，为了具体计算需求量，还必须估计出更为具体的需求函数来。

d

其数学表达式为：QX=f(P)

用图形表示，需求曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线，见图2.1。

PX

QXd

图2.1 需求曲线 需求曲线是研究需求和市场运行机制的重要工具，必须准确、熟练掌握。理解需求曲线，需要把握以下要点：

(1)一条需求曲线表示的是同一时点商品价格与需求量之间的关系，或者说表示的是在其他因素不变的条件下，商品价格与需求量之间的关系。其他影响因素变化后，需求曲线将会发生位移。

(2)需求曲线随商品和条件的不同而不同。不同的商品有不同的需求曲线；即使同一种商品，在不同的市场条件下，也可能有不同的需求曲线。

需求曲线可以分为个人需求曲线、行业需求曲线和企业需求曲线。个人需求曲线表示单个消费者购买某种产品的数量与其价格之间的关系。行业需求曲线表示市场上全体消费者愿意购买某种产品的总数与其价格之间的关系。企业需求曲线表示某企业的全体顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与价格之间的关系。由于企业的商品如果涨价，消费者可能立即把购买力转向其他生产同类产品的企业，使需求量迅速下降，所以企业需求曲线的斜率(绝对值)一般要小于行业需求曲线。

任何需求曲线都有一个共同的规律，即它总是一条自左向右向下倾斜(斜率为负)的曲线。

四、需求规律(Law of demand)

所谓需求规律，就是指商品的需求量与需求价格之间成反方向的变化关系。即价格上涨，需求量减少；价格下降，需求量增加。需求量与需求价格通常按相反方向变化。为什么价格下降能够刺激需求量呢？这是因为：第一，价格降低后，消费者可以用同样的钱买到比以前更多的东西，这意味着消费者实际收入的提高，因而使需求量有所增加。这是由于价格变化所产生的“收入效应”而引起的需求量的增加。第二，价格降低后，人们会把对替代品的需求转移到这种商品上来，因而使这种商品的需求量增加，这是由于价格变化所产生的“替代效应”引起的。第三，价格降低后，原来因价高买不起的消费者便具有了购买能力，使购买人数增加了。同样的道理，价格上涨，需求量就会减少。

（一）需求的变动和需求量的变动

当非价格因素不变时(此时需求曲线维持不动)，如果价格发生变化，需求量也随之发生变化：价格上升，需求量就减少，价格下降，需求量就增加；这种变化被称为需求量的变动，如图2.2。当非价格因素发生变化时，需求曲线就会发生位移(如果需求曲线的方程是线性的，这种位移是平行位移)，这各位移就是需求的变动，如图2.3。

图2.2 需求量的变动 图2.3 需求曲线的移动

（二）需求规律的应用 尽管规律都是抽象的，但规律不是空洞的，我们完全可以利用它来为企业的管理决策服务。具体来说，需求规律在企业中的应用主要表现在以下方面：

1．利用需求规律进行需求量预测。需求量与需求价格之间成反方向的变化关系，这仅是市场需求的一般规律，不同的商品其需求规律具有不同的特点。因此企业只有估计出某种产品所特有的需求规律，才能够根据这个规律进行需求量预测，从而为其生产决策提供科学的依据。

2．利用需求规律进行敏感性分析。尽管所有商品的需求曲线都是一条从左上方向右下方倾斜的曲线，但不同商品的需求曲线的倾斜度是不同的，有些商品的需求曲线比较平缓，有些商品的需求曲线则比较陡峭。比较平缓的需求曲线，表示的变化对需求量的影响较大，即价格稍微变动，就会引起需求量较大的变动，这类商品的需求量对价格反应比较敏感。对于商品，企业应重点做好价格的文章。比较陡峭的需求曲线，表示价格的变化对需求量的影响较小，即价格变化对需求量的影响不大，这类商品的需求量对价格反应不够敏感。对于这类商品，企业应重点做好产品差别化的文章，力求使产品具有特色。

第三节 供给规律——卖者卖的规律

一、供给量(Suply)

（一）供给量及其影响因素 供给量是指在一定时期内、一定条件下，生产者愿意提供有能力提供的某种商品的数量。在这里，“一定时期”一般指一年；“一定条件”指影响供给量的诸因素；“愿意并有能力提供”指生产者既要有向市场提供商品的愿望，又要有生产这种商品的能力，二者缺一不可。需要指出的是，供给量并不是指生产者实际生产或卖出的商品的数量。

影响企业供给量的因素很多，主要有以下几个。

1．商品价格。商品价格的高低直接决定企业的收益和利润，从而决定企业的供给意愿。在生产成本不变的条件下，商品价格越高，生产企业愈有利可图，就愿意生产更多的产品。所以，价格上涨，供给量就会增加；价格下降，供给量就会减少。

2．生产成本。一般来讲，生产成本越低，供给量就会越大。这是因为在商品价格不变的情况下，成本降低，单位产品的利润就会增加，因而企业愿意提供产品的也会增加，这样企业就能获利更多的利润。反之，生产成本越高，供给量就越少。

3．替代品的价格。替代品是指在消费中，两种产品效用相似，从而可以互相替代。这里讲的不是消费中的替代品鸸生产中的替代品。一般说来，替代品的价格越高，生产替代品的利润就越大，企业也就越愿意生产，因而替代品的供给量就会增加。反之，替代品的价格

越低，企业就越不愿意生产替代品，供给量就会减少。

4．生产者对价格的期望。如果生产者预期产品价格要上涨，就会增加产量；反之，就会减少产量。因此，企业生产规模的扩大(或压缩)总是伴随着价格的上涨(或下降)而进行的。

以上是影响供给量的主要因素。此外，其他诸如政府的税收、补贴等因素，也会影响产品的供给量。

（二）供给函数与供给曲线 1．供给函数 所谓供给函数，就是反映供给量与影响供给量诸因素之间关系的一种数学表达式，其最一般的形式可记为：

Qs=f(P，C，Ps，E，?)

式中：

Qs——某产品的供给量； P——某产品的价格； C——某产品成本； Ps——替代品价格；

E——生产者对产品价格的期望； ?——其他有关因素。 2．供给曲线

在影响供给量的因素中，价格式最灵敏、最重要的因素。如果假定其他因素不变，仅研究价格与供给量之间的关系，就是供给曲线。供给曲线主要反映价格与供给量之间的变动关系。

其数学表达式为：Qs＝f(P)。

用图形来表示，供给曲线是一条从左下方向右下方倾斜的曲线。如图2.4。

图2.4 供给曲线

与需求曲线一样，在理解供给曲线时，也应注意以下要点：

（1）供给曲线表示的是在其他因素不变的条件下，商品价格与供给量之间的关系。其他影响因素变化后，供给曲线将会发生位移。

（2）不同的商品有不同的供给曲线；各种产品因扩大规模的难易程度不同，其供给曲线也各有差别。

供给曲线可以分为企业供给曲线和行业供给曲线，它们分别表示企业和行业对某种产品的供给量与价格之间的关系。

任何供给曲线都有一个共同的规律：即它总是一条自左到右向上倾斜（斜率为正）的曲线。

三、供给规律

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