市场营销学教案(7)

《市场营销学》教案

识别商品出处 宣传推广商品 承诺产品质量 维护专用权利 充当竞争工具 3.品牌设计

优秀品牌设计的原则： 选题好 不违法 有特色 能传神 易记读 4.品牌决策

1)品牌使用决策 使用品牌; 不使用品牌 2)品牌防御决策

品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉,利润受损,可采用之下对策： 及时注册商标;

在非同类商品中注册同1商标; 在同1商品中注册多个商标; 使用防伪标识; 品牌并存; 3)品牌归属决策

商品品牌归属有之下几种选择：

生产者使用本企业品牌--称生产者品牌; 生产者借用他人的品牌：定牌;特许;

生产者把商品卖给中商,使用中商品牌--称销售者品牌;

生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌--称双重品牌. 4）品牌关联决策

企业内部品牌中关联度的决策,可分为： 1)亲族品牌策略

指企业将自己生产的全部产品或同1产品线的产品,都选用同1品牌;以1定的牌名为基础,把它与各种文字,标记结合起来,用1企业的各种产品上. 如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品;

好处：显示实力,提高企业威望,树立企业形象;可带动新产品顺利上市;可节省广告,宣传效果好.

局限性：它不适合于原有声誉,形象1般或较差的企业;它1般只适合价格,品质和目标大致相似的商品. 2)单1品牌策略

所谓单1品牌策略是指1个品牌只用于1种产品的策略.

理由：起\隔离\作用,用品牌把不同产品的特性,档次,目标顾客的差异隔离开来;起\保险\作用,使某1产品的失败不至于影响其他产品;起\激励\作用,不断开发的新产品采用新的品牌,可给人以蒸蒸日上,进步发展的良好印象.

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缺点：单1品牌成材费用大,包括商标设计及品牌命名费用,注册与续展费用,宣传推广费用等.

5.品牌变更决策 包括两种：

1)更换品牌策略

指企业完全废弃原有的牌名,商标,更换为新的牌名,商标.目的是为了使品牌适应新的,新的时代,新的需求和新环境,同时也可给人以创新的感受. 2)推展品牌策略

是企业采用原有的品牌,但逐渐对原有的商标进行革新,使新旧商标中造型接近,1脉相承,见新知旧. 2,包装管理

1.包装的分类

运输包装--用于储运,装卸过程中直接保护商品,或通过保护销售包装而达到保护商品的目的.

运输包装必须有标识：识别标识;指示标识;警告标识.

销售包装--保护商品便于储运,更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别,选购,携带, 使用商品.

销售包装的标识可用于装潢商品,刺激购买,其类型除指示,警告标识外,还有：解释标识,激励标识,管理标识等. 2.包装的作用 保护商品 识别商品 便于使用 促进销售 增加利益

3.包装设计

总的来说,包装设计必须遵循保护商品,便于识别,便于使用,便于促销,增加利润,节省成本和维护社会公共利益等原则,选用现代化的包装材料,容器和科学的包装技术.在包装设计上体现社会性市场营销观念.不但要考虑企业利益,还要考虑社会的公共利益. 1)要执行有关的法规 2)要遵守包装道德 3)要保护生态平衡 4.包装策略 1)类似包装策略

这策略可使顾客商品的,壮大企业声势,扩大影响,带动新产品的上市促进销售,节省包装设计费用.

2)分类包装策略

企业依据产品的不同档次,用途,营销对象等采用不同的包装.如：高档商品的包装要显得名贵精致,中档商品的包装可稍为简略朴素;儿童商品馐可用动物或卡通人物形象,老人使用的商品馐则可简易实用. 3)组合包装策略

是指按人们消费习惯或特殊需要,将多科相关的商品组合装在同1包装物中.如把茶壶,茶杯,茶盘,茶碟放在1起进行包装.它便于顾客配套购买商品,以1物带多物增加销售;可带动新产品上市,可满足特殊的心理需要.

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4)再使用包装

是指在包装设计时,使包装物不但能包装商品,而且在商品用完后还能移作他用,以此给予消费者额外的利益. 5)附赠品包装策略

指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励,借以吸引顾客购买和重复购买.其形式多种多样.

6)改变包装策略

指为克服现有包装的缺点,为吸引新顾客废弃旧式包装,采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装.改变包装可等同于产品创新,促进销售;采用新的包装材料,形式,技术,显示现有产品特点,体现消费潮流,节省包装成本.

第八章 价格策略

（1） 影响价格决策的因素

1,影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标

公司的营销目标是影响公司定价的1个重要因素.不同公司的营销目标,或同1公司不同时间的营销目标是多种多样的,但归结起来,最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本

求目标投资收益率 包括：长期利润,最大当期利润,固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入低价 2.其他营销组合因素 产品 产品有独特性价格可高

销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格,还要考虑中商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 3.成本

1般来说,在产品价格构成中,成本所占的比重大,是定价的基础.

2,影响价格决策的外部因素 1.市场和需求

成本是制定价格的下限,而市场和需求却是制定价格的上限. 2.竞争

竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本,价格用对公司本身价格变动可能作出的反应

竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同,其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格;公司控制价格;政府控制价格.

3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 禁止价格垄断：

价格垄断分两种类型：1是滥用市场优势控制市场价格的行为;2是联合控制价格的行为,包括联合固定价格行为;限制转售价格行为.

禁止价格欺诈《价格法》第十4条第4款规定：\经营者不得利用虚假或者使人误解的

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价格手段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交易\价格欺诈行为主要有：1)虚假价格(谎称降价而实际上没有降价的行为).如虚假宣传,伪装削价;虚拟原价,谎称降价,实则提价等.2)模糊标价(故意用模糊的语言,文字,计量单位等表示价格行为).如以虚假的优惠价,折扣价,处理价,最低价以及其他虚假的价格信息,引诱顾客进行交易等.3)两套价格(经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价,以低价招徕顾客,高价结算的行为). 禁止价格歧视

《价格法》第十4条第5款规定：\经营者提供相同商品或者服务,不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视\ 禁止低价倾销

《反不正当竞争法》和《价格法》都规定在依法处理鲜活商品,季节性商品,积压商品等商品外,不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的,以低于成本的价格销售商品. （2） 定价目标与定价方法 1,定价目标

生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它们要把维持生存作为其主要目标.

最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定1个能达到最大当期利润的价格.

最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立1个最高销售收入的价格. 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有1些公司则希望达到销售额最大增长量. 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来\撇脂\市场.

产品质量领先(Product-Quality Leadership) 1个公司可树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标.

下列因素有利于制定低价：

市场对价格非常敏感,低价可刺激市场份额进1步扩大. 随着生产经验的积累,生产和分销成本将会降低. 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场. 市场撇脂定价奏效,需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求;

小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度; 开始的高价未能吸引更多竞争者进入; 高价有助于树立优质产品的形象. 2,以需求为导向的定价方法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法.即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格.主要有两种方法： 1.理解价值定价法

企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价.

理解价值(又称感受价值,认知价值)指买方在观念上所认同的价值.顾客对产品价值的理解,主要不是由产品的成本决定的.如1小瓶名牌法国香水,成本不过十几法郎,而售价高达数百法郎.其原因就是名牌效应. 2.区分需求定价法

又称差别定价法.是在特定条件下,根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法.具体差别如下：

1)同1产品,对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式. 2)同种产品由于不同的外观,款式,花色采用不同的价格.

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3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格. 4)同种产品或服务在不同的时间提供,采用不同的价格.

采用这种定价方法应具务1定条件,第1,市场应是可细分的,而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异;第2企业不致因为细分市场而增加开支;第3,采用差别定价不会招致消费者的误解或反感.

3,竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争为中心的,以竞争对手的定价为依据的定价方法.具体有： 1.随行就市定价法

即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格.在竞争激烈的情况下,是1种与同行和平共处,比较稳妥的定价方法,可避免风险. 2.追随定价法

即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格.如同行业中实力最强,影响最大的企业的单位产品定价为15元,本企业可根据产品,需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元中.此方法可避免本企业中的正面价格竞争. 3.盈亏平衡定价法

又称收支平衡定价法,是运用损益平衡原理实行的1种保本定价方法.首先计算损益平衡点

损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)

当企业的产量达到损益平衡点产品时,企业不盈也不亐,收支平衡,保本经营.保本价计算公式如下：

保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本

如果企业把价格定在保本定价点上,则只能收回成本,不能盈利;若高于保本定价便可获利,获利水平取决于高于保本点的距离;如低于保本定价点,企业无疑是亏损的. 4,成本导向定价法

成本导向定价法是1种以成本为中心的定价方法,也是传统的,运用得较普遍的定价方式.具体做法是按产品成本加1定的利润定价,也称\成本加成定价法\如生产企业以生产成本为基础,商业零售企业则以进货成本为基础.例如：某零售店经营某种手表,其进货价为120元/只,加成率为50%,则每只手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元,毛利为60元.

这种方法的优点在于所定价格如能被接受,则可保证企业全部成本得到补偿;计算方便;在成本没有多大的波动的情况下,有利于价格的稳定.缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况.

1.完全成本加成法

即以企业的完全成本为计算基础,加上1定的利润和税金来制定价格.完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和,在商业企业则是进价与流通费用之和,所以利润部分则分别按产品产量(或销量,成本或销售价格)的1定比例计算.常用的是外加法,也称顺加法. 商品售价=完全成本×(1+成本加成率)

西方国家的加成率1般在15-60%中,经营稳定,风险小的加成率低,需求变化快,经营风险大或损耗大的加成率则高.

也可用资金利润率,销售利润率计算.

成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本×100%

如某企业投资200万元,要求按年资金利润率30%,全年提供60万元利润.该企业年产某产品40万个 ,总成本为300万元,产品生产率10%,则： 单位成本=300/40=7.5元 成本利润率=60/300 ×100%=20%

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