市场营销学教案(4)

《市场营销学》教案

软件.

2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的1整套程序和来源.

内部报告系统为管理人员提供结果数据,营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据. 3. 营销调研系统

营销调研是系统地设计,收集,分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果. 4. 营销决策支持系统

由软件和硬件所支持的数据,系统,工具,和技术的协调的集合,组织可用以从企业和环境收集相关的信息,并将其转换为营销活动的基础. （2） 市场营销调研程序 1,市场调研的意义

1. 市场营销调研是认识市场,获得市场信息的最基本的方法,是作科学的经营决策的基础.

2. 是发现经营和管理中存在问题的重要手段. 3. 是市场预测的基础. 2,市场调研的主要内容 1. 市场需求情况调研：

市场商品需求总额及其构成调研;

各种商品品种,规格,型号,质量,数量,花色,式样,包装,需用时间等需求情况及满足程度调研.

消费者购买心理及购买行为调研. 人口状况调研.

2. 市场供应情况调研：

市场商品供应总额及其构成调研. 本企业产品市场占有率调研. 本企业产品调研. 竞争情况调研.

3. 企业营销效果调研： 销售效果调研. 广告效果调研. 市场调研的步骤 1. 准备阶段： 问题定义. 制定调研计划.

2. 实施阶段：进行数据资料的收集. 3. 整理分析阶段：

对数据进行整理和分析. 撰写调研报告. （3） 市场调研方法 1,全面调查

1. 全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏的逐1调查,可分为统计报表制度和普查.

2. 全面调查的特点：

第16页，共45页

《市场营销学》教案

资料全面,基本无抽样误差. 工作量大,时间长,费用高. 2,重点调查

1. 重点调查：在所有被调查单位中选取重点单位进行调查,重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位. 2. 重点调查的特点：

重在应用.但不1定有代表性,即调查结果不宜在总体中推广. 3,典型调查

1. 典型调查：在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位(典型单位)进行调查.

2. 典型调查的特点：

典型单位代表性强,故可调查结果推断总体情况. 关键在于典型单位要选得准. 4,抽样调查的概念

1. 随机抽样：按照1定概率从总体中抽取1定数量的被调查单位,收集数据信息,并据此估计总体指标.常用等概率随机抽样,即总体中每1单位被抽取的概率均等.

2. 非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位,收集数据和信息.

5,随机抽样调查

1. 简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取1定数量的被调查单位作为样本.

样本均值：

n为样本中所含被调查单位个数,称为样本量;Xi为从第i 个对象获得的数据. 样本均值的标准误差 N为总体中个体总数,ó 2为总体方差,若不知时,以样本方差无偏估计量近似： 若调查结果为比率值时： 2 = p(1 – p) 其中p为调查所得的比率值. 总体均值的估计误差

如果样本均值的方差已知,且给定可信度á(即置信度),通过查正态概率表可得临界值t,则 总体均值的估计误差e为：

即总体均值在 中的可信度是á%.

通常会取á为95%,与之对应的临界值为1.96. 2. 分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时,可按差异大小将总体单位分为若干层,使同1层内差异变小,而不同层中差异仍较大,然后在每层内进行简单随机抽样,这叫分层随机抽样.

在总抽样数量固定情况下,分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样. 样本均值：设总体中个体总数为N,总样本量为n,共分为k层,第i 层的个体总数为Ni,第i 层的抽样数为ni.显然N1+N2 +…+ Nk=N,n1+n2+…+nk=n.Wk=Nk/N,称为第k层的权. 第i 层的层内均值： 总样本均值：

样本均值的方差：总样本均值的标准误差：

ói2为第i 层的总体方差,未知时以样本方差的无偏估计值近似： 总体估计值的误差：与简单随机抽样相同.

第17页，共45页

《市场营销学》教案

3. 分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群,要求各群中在差异程度上尽可能相似,且每1群都尽量与总体的差异程度相似,按简单随机抽样抽出若干群,再对被抽取的群进行普查.

分群抽样的主要优点在于调查方便. 4,非随机抽样

1. 任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法.

简便快捷,但代表性较差.

2. 判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位. 简便快捷,抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系.

3. 独立控制配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类,这1点很象分层随机抽样,并规定各类中的抽样数量,但具体抽样操作是按判断抽样法进行的.调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法. 若有多个分类控制变量时,又可分为独立控制和交叉(相互)控制配额抽样. 独立控制配额抽样： （4） 市场调研方式

1,询问法

调查者通过面谈,电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法 1. 面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式. 自由交谈：被调查者可充分发表意见,双方可讨论.

问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问,被调查者回答,11记录. 个别访问：1次访问1个被调查者,灵活,较深入,收集信息多,但代价高.

集体座谈：召集被调查者开座谈会,效率高,有利于被调查者中相互补充和启发.

面谈法的特点：回答率高,能直接了解被调查者态度,但费用高,且结果易受调查者态度的影响.

2. 信函调查：将调查问卷寄给被调查者,被调查者按要求填写后寄还调查者. 特点：适用大范围调查,节省人力,被调查者可从容自由的回答;但回收率低,易出现回答不合要求的情况.

3. 电话调查：通过电话直接询问被调查者.

特点：快捷?卮鹇矢?但受时间限制,只能调查简单的项目.

4. 留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者,并说明填表要求,被调查者填写后按约定日期由调查者回收.

特点：介于面谈调查和信函调查中,兼具2者优点,避免了2者的某些缺点,如可当面作解释,答题时间充裕,回收率高等;但费用较高,且调查范围也受到限制.

5. 日记调查：选定参加定期连续调查的被调查者,发给调查簿,让其按要求逐日填写,调查者定期收集汇总.

特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况;但工作量大,周期长,且需得到被调查充分和长期的合作. 2,观察法

调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测,考察而获得资料.

特点：优点是调查结果较为客观,有的结果是无法用其它方式得到的;缺点是观察时间较长,且涉及消费心理,购买动机等主观因素时难以观察到. 3,实验法

第18页，共45页

《市场营销学》教案

有意识地改变和控制1个或几个影响市场的因素,观察市场现象因受影响而发生的变化,以了解诸因素中的关系.

特点：调查结果较为客观,可主动引发某些现象发生,可控性强;但理想的实验环境较难找到,且所需时间较长,费用也较高. 1. 单1实验组前后对照实验：对比控制变量改变前后实验组的测量结果,其差异即为控制变量的影响结果.

2. 实验组与控制组对照实验：除实验组外再选择1些与实验组中对象类似的作为控制组,在实验组中改变控制变量,而在控制组中控制变量恒定,对比实验组和控制组在同1时期内的测量结果,其差异为控制变量的影响结果. 3. 实验组与控制组前后对照实验：为上两种方法的组合,既有实验组和控制组的对照,又有控制变量改变前后的对照,在测量实验组控制变量前后结果的同时,测量控制组的结果,实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果. 其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响. 4. 实验组与控制组前后对照实验的例子：为调查某产品广告对销量的影响,选两个生产该产品的类似企业,1为实验组,另1个为控制组,第1时期两企业都无广告,第2期实验组作广告而控制组无广告. 4,询问技术

1. 自由回答法：调查者围绕调查内容提问,无预定答案,被调查者自由回答. 特点：优点是被调查者可充分发表看法,缺点是难以进行数据的统计分析. 2. 二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择1个. 特点：优点是简单,易于统计;缺点是无法表达程度上的差异.

3. 多项选择法：回答者可在给定多个答案中任选1个或几个. 4. 顺位法：让回答者对多个给定答案排序.

5. 比较法：让回答者对调查对象的性质进行判断,作出比较.

6. 过滤法：调查者先提出很1般的问题让被调查者回答,视回答结果逐步缩小范围,在自然的气氛中顺理成章地提供资料. 5,调查表设计

1. 调查表的构成及形式：被调查者基本情况;调查内容;填表说明;编号. 2. 设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式;调查内容和询问技术适当,便于回答;问题排列应先易后难,1般性问题在前,特殊性问题在后;语言简明扼要,通俗易懂且避免带倾向性的提问. （5） 市场预测概述

1,市场预测的概念

1. 预测是对未来不确定事件的预报和推测,市场预测是关于市场未来状况的预报和推测.

2. 市场预测活动是在市场营销调研基础上,分析研究对各种数据,资料和信息,运用科学方法技术,探讨供求趋势,预报和推测未来1定时期内供求关系变化的前景,从而为企业的营销决策提供科学依据. 2,市场预测的意义

1. 市场预测是管理决策职能的重要组成部分.

2. 可预见市场未来发展趋势,为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据.

3. 可预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向,有利于企业改进产品设计,增强产品适销对路的能力. 3,市场预测的内容

第19页，共45页

《市场营销学》教案

1. 社会商品购买力预测.

2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测. 3. 商品资源预测.

4. 企业市场占有率和购销预测. 4,市场预测的步骤 1. 确定预测目标.

2. 进行市场调查,收集并分析历史资料. 3. 选定预测方法,作出预测结果. 4. 分析和评价预测结果. （6）定性预测方法

预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析,判断,根据经验来预测市场未来的变化. 其特点是简便易行,经验色彩浓厚,但易受预测者心理和情绪的影响,预测精度难以控制. 1,相关推断法

根据市场经济变量中的相关性,由某个市场经济变量的未来变化趋势对另1个市场经济变量的变化趋势进行预测. 2,对比类推法

利用预测目标与类似事物在不同时间,地点,环境下具有相似的发展变化过程的特点,通过对比分析推断其发展趋势. 3,经验判断法

依靠营销人员的经验和判断力进行预测.

1. 经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人,以他们对未来市场预测为基础,集思广益,形成预测方案.

可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好,1般,较差给出主观概率. 优点是省时省力,简便易行;缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大.

2. 销售人员判断法：召集销售人员,让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测,然后分析综合为统1的预测. 也可使用前述的主观概率法.

优点是充分考虑了销售人员熟悉市场,接触顾客的重要因素;缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大.

3. 综合判断法：把经理人员和销售人员的预测结论进行综合,按照业务水平的高低,经验的丰富程度和论据的充分程度,对各方的结论赋予不同的权重,然后以加权平作为最终的预测结论. 4,特尔菲法

特尔菲法是专家意见法的1种,由预测主持者反复向专家寄发调查表,经过综合整理形成最终预测结论. 1. 特点 匿名性保证不互相影响.

反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下1轮预测参考. 收敛性：专家意见经几轮预测,趋于1致. 2. 步骤：

准备阶段：确定预测主目标和分目标,准备资料,选择专家,拟定调查内容,设计调查表. 征询阶段：发出调查表向专家征询,把结果整理后反馈给专家,再进行下1轮征询,反复进行,1般为3到4轮.

分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果.

第20页，共45页

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库市场营销学教案(4)在线全文阅读。