市场营销学教案(6)

《市场营销学》教案

1,产品组合及其相关概念

产品项目：按产品目录中列出的每1个明确的产品单位,1种型号,品种,尺寸,价格,外观等产品就是1个产品项目.

产品线：指1组密切相关的产品项目.它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目,不同型号的电视机;互补产品项目,如电脑的硬件,软件等;卖给相同顾客群体的产品项目,如学生的文具等.可视经营管理,市场竞争,服务顾客等具体要求来划分产品线. 产品组合：指企业经营的全部产品线,产品项目结构或结合方式. 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线. 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数. 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每1产品有多少品种规格.

产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或者其他方面相互关联的程度. 2,产品组合决策

产品组合不是静态的而是动态的组合,企业的内外部条件在不断变化,产品组合也应随之进行调整,增删1部分产品线及产品项目,使产品组合经常达到合理化,最佳化的状态.为此,必须借助1定的分析方法.这里介绍两种在企业广泛应用的方法： 1)象限分析法

2)波士顿矩阵分析法

企业也可用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策.

这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析.销售增长率以10%为界分高,低两档.相对市场占有率是指本公司某1产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同1产品的市场占有率之比.相对占有率以1为界分为高,低两档.这样,做1日和尚撞1天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为4种类型：

采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理.企业对各类产品可采取不同的策略：

要投入大量现金扶持明星产品,促使其成为财源产品; 要保持财源产品的市场占有率,以做便赚取更多的现金; 对衰退中的财源产品可获得短期利益为目的;

要勇于放弃近期利润,用于提高有前途的问题产品的市场占有率,使其成为明星产品;对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃,以便使有限的资金集中于有潜力的产品.

3,产品线决策

产品线是产品组合的基础,产品组合的广度,深度,关联性都决定了产品线的状况.因此,实现产品组合的最佳化,离不开产品线决策.其决策内容包括产品线的延伸,填充与缩减.

1)产品线的延伸

产品线延伸是针对产品的档次而言,在原有档次的基础上向上,向下或双向延伸,都是产品线的延伸.

(1)产品线向上延伸策略.企业原来生产中,低档或低档产品,如新推出高档或中档的同类产品,这就是产品线向上延伸策略. 优点：可获得更丰厚的利润;可作为正面进攻的竞争手段;可提高企业的形象;可完善产品线,满足不同层次消费者的需要.

条件：企业原有的声誉比较高;企业具有向上延伸的足够能力;实际存在对较高档次的需求;能应付竞争对手的反击.

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(2)产品线向下策略.企业在原来生产高档或中档产品的基础上,再生产中档或低档的同类产品.

企业采用这1策略可反击竞争对手的进攻,楞弥补高档产品减销的空缺;可防止竞争对手乘虚而入.

但它可能给人以\走下坡路\的不良印象,也可能刺激竞争对手进行反击,还可能形成内部竞争的局面.

(3)产品线双向延伸策略.原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品.

采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位,扩大经营,增强企业的竞争能力.

但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势,而且有足够资源和能力时,才可进行双向延伸,否则还是单向延伸较为稳妥. 2)产品线的填充

产品延伸是产品档次的扩展,经营范围的伸长,因此是1种战略性决策.产品填充是针对产品项目而言,在原有档次的范围内增加的产品项目,它是1种战术性决策.

这1决策的目标是多方面的：通过扩大经营,增加利润;满足消费者差异化的需求;防止竞争对手乘虚而入;利用过剩的生产能力等.

进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目,以动态的观点来认识产品线填充;必须使新的产品项目有足够的销量. 3)产品线的缩减

指企业根据市场变化的实际情况,适当减少1部分产品项目.在之下情况下,企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目;无力兼顾现有产品项目时,放弃无发展前途的产品项目;当市场出现疲软时,删减1部分次要产品项目. （3） 产品生命周期策略 1,产品生命周期的概念

产品生命周期是指1种产品在市场上出现,发展到最后被淘汰的过程,它是产品的1种更新换代的经济现象.

产品生命周期是产品的市场寿命,经济寿命,而不是指产品的使用寿命,自然寿命. 产品生命周期的长短由众多的影响因素,包括： 产品本身的性质,特点; 竞争激烈程度;

科学技术的发展速度; 企业营销的努力程度等.

从总趋势来看,产品的生命周期正在日益缩短. 2,产品生命周期的阶段

为便于分析与研究,可采用1个理论图形来表现产品的生命周期. 产品生命周期可分为4估：引入期,成长期,成熟期与衰退期.

把产品生命周期划分成不同阶段,1方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点,另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略,这是研究产品生命周期的意义. 某1产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同,它在A市场处于成熟期,而B市场可能正处于引入期.

某1产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后,但这时已没有营销意义了.为此,企业必须了解自己产品目??Φ慕锥?以做1日和尚撞1天钟采取相应的营销策略.1般人们是以销售增长率和下降率的明显之处来划分阶段的.

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上图中的产品生命周期仅是1条理论曲线,每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同; 3,引入期与成长期的营销管理 1.引入期的特点与营销策略 1)特点

处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢.其原因是：消费者对产品感到陌生,只有极少数求新者购买,多数人观望,或不知道新产品的上市,或受原有消费习惯的影响等;生产者暂时无能为力或为避免风险而不愿大批生产;中商对新产品销售前景不明,不想贸然经营等.

引入期产品的利润低甚至亏损.原因是：这时必须分摊开发新产品的成本,促销费用大,有的新海口还可能因作改进而增大成本,而销售量小也是微利的主要原因之1.

完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者. 2)营销策略

上市的新产品不1定都能走完所有的生命周期阶段,即它还存在夭折的风险.由于市场预测的失误,新产品本身的缺陷,上市时机选

择不当,宣传推广不力,成本核算偏差,以及中商不给予配合等,都 可能使新产品上市后即被市场淘汰.为此,建立新产品的初级需求,努力提高新产品的知名度,乃是这1阶段的策略重点.具体营销策略有：

控制投资规模,待销量有明显增加时才逐步扩大投资;单1品种或品牌进入市场,等新产品被接受后才不断多样化和差异化;广泛收集顾客使用产品后的信息,尽快修正新产品的缺陷,保证新产品的质量.所有这些,都可尽是避免新产品可能夭折的风险.

广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益,用途上,以便建立初级需求.这1阶段可采用多种多样的促销方式,手段,尽快使新产品能被潜在顾客接受.

引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定;可全面铺开,推向市场;可先向区域市场推出,然后逐步扩大. 新产品的定价与促销力度组合,可形成4种策略选择：

快速高价策略.即以高价推出新产品,并以大规模的促销活动配合.高价是为了获取高额毛利;高促销的目的是使顾客能接受高价格,加速市场渗透.采用这1策略的条件是：市场容量大;大多数人还不知道该产品;顾客急需购买该产品而不在于高价格;面临潜在的竞争.

缓慢高价策略.即以高价推出新产品,但以低水平的促销活动相配合.目的在于减少促销费用,又能获取高额毛利.如符合下列条件便可奏效：市场容量小;大多数顾客购买了解该产品;消费者愿意高价购买;潜在竞争威胁小.

快速低价策略.即以低价推出新产品,并配合以大规模的促销活动.这1策略可快速占领市场,达到最大市场占有率.采用这1策略就符合下列条件：市场容量大;顾客不了解该产品;顾客注重价格;存在潜在竞争;扩大产量能有效降低成本.

缓慢低价策略.即以低价和低水平的促销推出新产品.这1策略是以低价刺激市场尽快接受该产品,又以低水平促销来减少费用.采用这1策略的条件是：市场容量大;顾客已熟悉该产品;顾客注重价格;存在潜在竞争. 2.成长期的特点与营销策略 1)特点

成长期产品的销售额迅速上升,是产品生命周期中销售增长率最高的阶段.这是因为早期采用者喜欢这种产品,产生重复购买行为;保守的顾客受其影响也开始购买,促使销售额不断增长.

利润迅速增长.销售额的增加降低了单位产品成本,也减少了促销费用的分摊,这时

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已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用.

产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者,使他们看到了大规模生产和盈利的机会.因此,竞争者日渐增多是这1时期的主要特点. 2)营销策略

1项新产品顺利进入成长期,说明这是1个成功的新产品,它已摆脱了夭折的风险.但必须看到,这并不等于创新产品的企业能

成功地利用这1产品长期获利.这是因为,众多竞争者完全可采用\迟走半步\的竞争策略,既不用研制新产品投入,又可针对新产品的缺陷,不足,加以大幅度的改进,最终把创新产品的企业挤出市场.为此,成长期产品的策略重点应放在创立名牌,提高偏爱度上,促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品.具体策略是：

改进产品质量,赋予产品新的特性,改进款式,修正缺陷,使整体产品优于同类产品. 进入新的细分市场,发展销售网点,扩大销售.

在出现众多竞争老手的情况下,树立起本企业及其产品的良好形象.要重点宣传品牌商标,提高品牌的知名度与偏爱度,促使潜在顾客认牌购买.

原来采用高价进入市场的产品,在这1阶段要根据竞争形势的要求降低价格,争夺低收入,对价格敏感的潜在顾客.

3,成熟期与衰退期的营销管理 1.成熟期的特点与营销策略 1)特点

成熟期产品的销售额大,达到整个产品生命周期的最高峰.成熟期的产品销售增长率有1个变化过程：缓慢增长,只有少量滞后的顾客在这时进入市场;销售增长率接近或等于零,这时市场处于饱和状态;缓慢下降,1部分消费者开始转向购买替代新产品.

利润最高,是产品对企业贡献最大的时期,这与当时的销售量相关,也与销售量的变化过程1致.

成熟期在存在行业内生产过剩的威胁,迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率,导致最激烈的市场竞争. 2)营销策略

成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期,提高竞争力上,通过获得竞争优势,维持大量销售,从该产品中获得尽是多的利润.具体可用之下策略：

改进市场,即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略.为了促使更多的人使用本企业品牌的产品,可用各种促销手段使未使用过这种产品的人也购买它;可设法进入那些虽然使用这种产品,但并未使用过本企业品牌的新的细分市场;可吸引竞争者的顾客试用本企业品牌.为使顾客增加使用量,也有各种途径：1是提高使用频率,使顾客的增加增加使用次数;2是增加每次使用量;3是增加新的更广泛的用途,这是处长产品生命周期的有效办法.

改进产品,它与改进市场相辅相成.改进产品将更有效地改进市场.企业可从3个方面改进产品：1是提高质量.使本企业品牌的产品更可靠,更经济,更耐用,更安全等;2是增加特性.使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性;3是更新款式.包括采用新的馐,造型,花色,外观设计等,增加产品的美感.

改进营销组合,以适应激烈的市场竞争形势.产品进入成熟期后,必须重新设计营销因素组合方案,对产品因素及非产品因素(价格,渠道,促销)加以整合.总体而言,这1时期应采用竞争性价格策略,或适当扩大分销渠道,增加促销费用等. 2.衰退期的特点与营销策略 1)特点

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当某1品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时,说明这种产品已进入衰退期.销售额下降的主要原因是出现了更新的产品,消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致.

伴随销售额的下降,利润也在下降或出现亏损.

该产品行业的竞争者或立即退出市场,或缓慢退出市场. 2)营销策略

这1阶段营销策略的重点是掌握时机,退出市场. 判断衰退期产品

决定退出市场的方式和时机 方式：立即放弃;缓慢放弃.

（4） 新产品开发 1,新产品的概念

从营销的角度来考察,新产品是1个广义的概念,既指绝对新产品,又指相对新产品;生产者变动整体产品任何1个部分所推出的产品,都可理解为1促新产品.据此,新产品可分为4种类型：

1.完全创新产品.指采用新原理,新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品.

2.换代新产品.指采用新材料,新元件,新技术,使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品.

3.改革新产品.指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品.如采用新设计,新材料改变原有产品的品质,降低成本,但产品用途不变;采用新式样,新包装,新商标改变原有产品的外观而不改变其用途;把原有产品与其他产品或原材料加以组合,使其增加新功能;采用新设计,新结构,新零件增加其新用途.

4.仿制新产品.指企业未有但市场已有而模仿制造的产品. 2,开发新产品的必要性 3,开发新产品的程序

（5） 品牌策略与包装策略 1,品牌决策

1.品牌及相关概念

品牌：是1个名称,词语,标记,符号或图案,或是它们的相互组合,用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品.

牌名：即品牌的名称,是品牌中可用口语称呼的1部分,用于经营者及其产品的商业宣传活动.

品牌标记：是品牌中可记认但无法用口语称呼的1部分,它包括符号,图案,独特的色彩或字体.

商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某1部分.商标具有区域性,时间性和专用性特点.

品牌与商标的区别：品牌是1个商业名称,其主要作用是宣传商品;商标也可宣传商品,但重要的是,它是1个法律名称,受法律保护.

品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后,这1品牌便具有法律效力;品牌与商标是总体与部分的关系,所有商标都是品牌,但品牌不1定都是商标. 2.品牌的作用

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