市场营销学教案(3)

《市场营销学》教案

该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因--反应关系,借助于强大的驱策力来建立消费者的购买行为. 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同1社会阶层的人们在商品需求,兴趣,爱好,购买方式,购买习惯上有着许多的相似.营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响.

社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有不完善的1面.因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部.因为,消费者存在着个性差异.

以上3种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法.由于产品的差异,不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义.如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻;经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用;对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式对营销人员更有帮助. 4.\暗箱\理论(7W—O) 暗箱：照相机上装感光片的设备.其结构严密绝不透光.这里比喻消费者购买心理活动的隐秘.

了解市场和消费者的关键问题：7W—O

5,\市场营销刺激\与\购买者行为反应\模式

行为心理学的创始人沃森建立的\刺激--反应\原理,指出人的复杂行为可被分解为两部分：刺激--反应. 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的.

（3） 影响消费者购买行为的因素

消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动. 影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 1,文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响. 文化; 亚文化; 社会阶层. 1)文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素.

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的1套价值,知觉,偏好和行为的整体观念. 2)亚文化

每1文化都包含较小的亚文化群体.这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感. 3)社会阶层

社会阶层是在1个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每1阶层成员具有类似的价值观,兴趣爱好和行为方式. 社会阶层有几个特点：

First：同1社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似.

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Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位.

Third：某人所处的社会阶层并非由1个变量决定,而是受到职业,所得,财富,教育和价值观等多种变量的制约.

Fourth: 可以改变自己所处的阶层,既可向高阶层迈进,也可跌至低阶层.但是,这种变化的变动程度因某1社会的层次森严程度不同而不同. 2,社会因素

消费者的购买行为同样也受到1系列因素的影响： 相关群体; 家庭;

社会角色与地位 1)相关群体

个人的行为受到许多群体的影响.

某些成员群众是主要群体,如家庭,朋友,邻居与同事,在他们中接触频繁并相互影响. 人们还属于次要群体,如宗教,职业和贸易协会,这些1般更为正式但相互影响较少. 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响. 相关群体使1个人受到新的行为和生活方式的影响.

相关群体还影响个人的态度和自我概念,因为人们通常希望能迎合群体.

相关群体还产生某种趋于1致的压力,它会影响个人的实际产品选择和品牌选择. 人们还受到他们并不是成员的1些群体的影响：

崇拜群体：凡是1个人希望去从属的群体,被称为崇拜群体. 隔离群体：是1种其价值观和行为被1个人所拒绝接受的群体. 意见带头人

对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人. 2)家庭

购买者家庭成员对购买者行为影响很大. 对营销人员的启示

营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互中的影响深感兴趣.

典型的产品支配形式如下：

丈夫支配型：人身保险,汽车,电视机

妻子支配型：洗衣机,地毯,家具,厨房用品 共同支配型：度假,住宅,户外娱乐 3)角色与地位

每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定. 3,个人因素

购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业

个人经济环境 生活方式

个性和自我概念.

（4） 购买决策过程

参与购买的角色

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购买行为类型

购买决策过程中的各个阶段 1,参与购买的角色

我们可在1个购买决策中区分出5个角色：

发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某1产品或服务的人. 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有1定影响的人. 决策：决策者是指在是否买,为何买,哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人.

购买者：购买者是指实际进行采购人.

使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人. 2,购买行为类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化.

阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为 1)复杂的购买行为

当消费者专门仔细地购买,并注意现有各品牌间的重要差别时,他们也就在进行复杂的购买行为.

复杂的购买行为包括3个步骤. First： 购买者产生对产品的信念.

Second： 他或她对这个产品形成态度. Third： 他或她作出慎重的购买选择. 2)减少失调的购买行为

有时,消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度.高度介入的购买行为是又1次基于这样的事实,即：花钱很多的产品,偶尔购买的产品和风险产品.

3)习惯性的购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入,是无大差别的情况下完成的.消费者对大多数价格低廉,经常购买的产品介入程度很底.

营销人员也可通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可通过将产品跟与之有关的问题相联系;

Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系; Third：营销人员可通过广告活动来吸引顾客,因为这1活动可触发与1个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感;

Fourth：在1般产品上增加1种重要特色来吸引顾客. 4)寻找品牌的购买行为

某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的.在这种情况下,消费者被看成是会经常改变品牌选择的. 3,购买决策过程的各个阶段 需要认识 信息收集

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《市场营销学》教案

方案评估 购买决策 购买后行为 1)需要认识

消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求. 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境. 2)信息收集

收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态

信息来源：个人来源,商业来源, 公共来源,经验来源. 3)可供选择的方案评价

消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择. 4)购买决策

在评价阶段,消费者会在选择组的各种品牌中形成1种偏好. 在购买意图与购买决策中,有两种因素会相互作用.

决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 5)购后行为

消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感. 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS 期望值 购后行动：重复购买,口碑效应 购后产品的使用和处理.

（5） 消费者权益保护

1,消费者权益保护的基本内容 肯尼迪,1962年提出：

安全权,信息权,选择权,呼吁权

1993年《中华人民共和国消费者权益保护法》：

安全权,信息权,选择权,公平交易权,赔偿权,组团权,知识获取权,尊重权,监督权 2,保护消费者权益的主要途径

进1步完善保护消费者权益的法律体系 建立和健全各种形式的消费者权益保护组织 督促企业自觉维护消费者的权益 加强社会舆论的监督与宣传 增强消费者权益的自我保护

（6） 影响中国经济增长的4大因素

1,消费升级

收入效应体现最明显的行业：汽车,数字电视,住房,旅游,医疗保健; 替代效应明显的行业：乳制品,红酒,品牌白酒,品牌啤酒,连锁零售行业. 2,世界工厂

重化工业是中国走向世界工厂的现行行业,由于资本密集型的特点,投资比重大,在高投资需求拉动下,对原材料和能源的需求非常旺盛.

行业：汽车,汽车配件,工程机械,机床,化工原料,大规模消费电子元件等行业. 3,城市化

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城市化对于经济,行业,公司的推动力将主要依赖于核心城市辐射力. 关注3大经济圈：东部沿海,环渤海区域,新兴工业城市. 4,进出口,通胀及人民币升值预期

1,降低出口退税率负面影响的行业：服装,纺织,无机盐,彩电,空调,农药等. 2,人民币预期升值的明显受益行业：航空业,造纸业,汽车业和石化行业的炼油子行业. 3,间接受益的行业：机场,港口,铁路,高速公路,电力,供水和有线电视等基础设施行业. 4,可能受损的行业主要是进口量较大的原材料行业.

第四章 市场调研与预测

（1） 市场营销信息系统

1,信息的涵义

信息是事物的存在方式,运动状态在接受者方面的综合反映. 信息可分为之下3类：

1. 消息是新近出现的事实的记录.

2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录,也称为数据. 3. 知识是资料经过加工处理的结果. 2,市场营销信息的特征

1. 时效性：所表明的是1定时间内发生的事.

2. 分散性和大量性：信息发生地点不固定,量大面广,有时须多条信息合在1起才能完整意思.

3. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括. 4. 可存储性：可体内和体外存储. 5. 系统性：信息中是有联系的. 3,市场营销信息的来源

1. 企业内部：如各种记录,计划,预测等.

2. 企业外部：如政府政策,公报,统计资料,同行业企业,科学机构的信息等. 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料.1般为现场调查所得. 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息.如各种公开出 版物或企业内部资料等. 4,市场营销信息系统

营销信息系统由人,机器和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估和分配需要的,及时的和准确的信息.

内部报告系统(Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System)

营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)

1. 内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统. 通过分析信息,营销经理能发现重要的机会和问题. 内部报告系统的核心是订单1收款循环

销售代表,经销商和顾客将订单送交公司;订货部门准备数份发票副本,分送各有关部门.存货不足的项目留待以后交付;需装运的项目则附上运单和帐单,同时还要复印多份分送各有关部门.

许多公司为了更快,更准确和更有效地处理订单1收款循环,已经采用了电子数据处理(EDI)

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