市场营销学教案(5)

《市场营销学》教案

（7） 定量预测方法 1,时间序列预测法

1. 时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值.

2. 简单平均法：以1定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值.

适应时间序列无趋势的情况.

3. 加权平均法：以1定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值.

4. 一次移动平均法：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均,每次求平均的移动平均期固定,.

5. 二次移动平均法：用2次移动平均值相对1次移动平均值的相对滞后补偿1次移动平均相对原始时间序列的滞后,以提高精度.2次移动平均值为： 再计算： at = 2Mt(1) – Mt(2) bt = 2(Mt(1) – Mt(2))/(n –1) 预测公式：

6. 一次指数平滑法：是1特殊的移动平均法.指数平滑值的计算公式如下： St+1(1)=áXt+(1 – á)St(1)

其中St(1)为第t期的移动平滑值, Xt是第t期的观察值,0 á 1 称为平滑指数,当时间序列趋势不明显时可取大些,否则应取小些.预测时以第t期的移动平滑值作为第t+1期的预测值.

2,回归分析预测法

把表示原因的变量(即自变量)与表示结果的变量(即要预测的变量)以线性函数模型表示：Y= 0+ 1X1+ 2X2+…+ kXk+u

过观察值估计模型中的未知参数 0, 1, 2, …, k,然后把自变量的值代入模型即可求出预测变量Y的值.其中u为随机扰动量.

若k =1叫1元线性回归,若k 2叫多元线性回归. 参数估计方法——最小2乘估计法：

基本思路：以全部观察值与回归值差的平方和最小为条件,求出模型中的未知参数. 具体计算现在1般由计算机进行,手工计算既费时费力,又容易出错,最易见到的计算机软件为Office中的EXCEL. （8） 市场需求预测 1,市场需求测量

1. 不同层次的市场：

市场是指某1产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场.

有效市场指对产品感兴趣,有支付能力并能获得该产品的顾客群体. 合格有效市场指有效市场中具备购买条件的群体.

目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某1细分部分,这叫企业的目标市场. 渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下,实际购买该产品的顾客群体.

2. 市场需求：在1定的营销努力水平下,1定时期内,在特定地区特定环境中,特定顾客群体可能购买的某种产品的总量.

市场需求是1组条件的函数.产品,总量,购买力,顾客群,地理区域,时期,营销环境,营销努力.

市场潜量：在1个既定的市场环境下,当行业营销努力达到无穷大时,市场需求所趋向的

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极限.

3. 企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额：Qi=SiQ. 式中Q为市场总需求,Qi为公司i 的需求, Si为公司i 的市场占有率. 公司i 的市场占有率：

Mi和ai分别公司i 的营销费用和营销费用的奏效率, Mi为全行业营销费用. 4. 公司销售预测：

公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额.

销售定额：公司为产品线,事业部或销售代理确定的销售目标,主要用作引导和激励销售努力的管理工具.1般应略高于销售定额.

销售预算：预期销售额的保守估计,主要用于制定短期采购,生产和现金流决策. 2. 地区市场潜量：

市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量. 多因素指数法：也称购买力指数法,借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量.

3. 行业销售额和市场占有率：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率,以判断本企业的状况,变动趋势及原因.

第五章 市场细分，目标营销和市场定位

（1） 市场细分

1,市场细分的意义

目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应,销售潜力最大,获利最丰的那部1分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场. 为有效地实行目标市场营销,企业必须相应地采取5个重要步骤： 2,市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 2.市场细分的层次

1)1般的细分市场营销

这1层次的细分市场是由1个市场中有较大区别的购买者群体组成.虽然购买者需要,购买力,地理区位,购买态度,购买习惯是互不相同的,但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做,而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来,属于同1细分市场的购买者,他们的需要就被看做是十分相似的. 2.拾遗补缺营销

这1层次的细分市场是从1般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体,通常是那些需求没有得到满足的小市场.如,可从中老年男士服装这1细分市场中,区分出某些不为1般服装公司所重视,而1些顾客又得不到满足的中山装,唐装这些狭小的市场,进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展. 3.局部地区营销

局部地区营销计划是按局部地区顾客群体(包括商业区,聚居区,甚至个别单独商店服务范围的顾客)的需要而量体裁衣式的制定.如书店往往根据其不同的聚居区地理位置,而有所侧重地供应各种不同类型的图书. 4个别营销

个别营销是市场细分的极限层次,也可说是\定制营销\或\对1营销\随着科学技术

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的发展,特别是电脑,数据库,摇控生产,快速通信媒体电子邮件,传真机等的涌现,使得企业可考虑定制营销,或\大量定制营销\即大规模生产单独设计的,能适应每个顾客要求的产品.

3,市场细分的条件 1.可衡量性

它是指用以细分市场的变数是可衡量的,或者说为了将购买者归门别类,划分不同的群体,公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量. 2.足量性

它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度,即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位. 3.可接近性

它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度,或获得该细分市场有关资料的难易程度. 4.独特性

它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应,即用某种特定方法细分出来的各个细分市场,其成员对市场营销计划的反应必须是不同的. （2） 市场细分的方法

1,消费者市场细分的方法 (1)细分变数

在消费者市场方面,用以细分的变数,通常可归纳为人口统计,地理,心理和行为等基本因素.

1.按人口统计的市场细分

1)按年龄细分：儿童市场,青年市场,中年市场,老年市场; 2)按性别细分：男,女; 3)按收入细分：高,低……. 4)按民族细分：

5)按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1)按地理位置细分

2)按人口多少及密集程度的细分 3)按气候细分 3.按心理的市场细分 1)按生活方式细分

2)按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情;

3)按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱;(食品)营养/卫生/美味; 4.按行为的市场细分

1)按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者; 2)按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者;

3)按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者;

(2)三种细分方法

假设有6个消费者的市场.根据细分程度的不同,1般有3种方法,即完全细分,按1个因素细分和按两个以上因素细分. 1.完全细分

2.按1个影响因素细分

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3.按两个以上因素细分 2,产业市场细分的方法 (1)生产者市场细分标准 (2)生产者市场的细分方法 1.两步法

即将市场细分化为\总体细分\和\深入细分\两个步骤. 第1步：总体细分.即按购买企业的类型,规模,行业等传统购买行为特点所进行的市场细分.

第2步：深入细分.即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分. 2.套盒法

套盒法提出5个1般性的市场细分标准,并把这5个标准排列成1个互相套叠的层次结构.

（3） 市场定位

1,市场定位的概念和作用

市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该产品某1属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造1定的个性或形象,并通过1系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置.

2,市场定位策略

1,压倒优势定位 2,功效定位 3,产品形象定位 4竞争对抗定位5,比附定位

就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以借名牌之光而使自己的品牌生辉. 比附定位方法有3：

甘居\第2\就是承认同类产品中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第2而已.

攀龙附凤.其切入点如上述,首先承认同类产品中已有卓越成就的名牌,本品牌自愧 弗如,但在某地区或某方面还可与这些最受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱.如：\宁城老窑—塞外茅台\

奉行\高级俱乐部策略\就是公司如果不能取得第1,或攀附第2,便退而采用此策略. 3，属性定位

这是指根据特定的产品属性来定位.如：健力宝—运动饮料;摩尔香烟--女士烟. 4,利益定位

这是产品所满足的或提供的利益,解决问题的程度来定位.如中华牙膏定位为\超洁爽口\洁银牙膏定位为\疗效牙膏\5,与竞争者划定界线定位

它是指与某些知名产品作出明显区分,给自己的产品定1个的位置.如：7汽水—\非可乐\型饮料.

6,市场空档定位

企业寻找市场上尚无人重视未被竞争对手的位置使自己推出的产品能适应这潜在目标市场的需要策略. 7,质量,价格定位

这是指结合对照质量和价格来定位.如\物有所值\高质高价\物美价廉\等相对定位.

第六章 技能训练

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第二篇 市场营销策略

第七章 产品策略

（1） 产品及其分类

1,整体产品

1.产品与整体产品的概念

产品是指能提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形物品,服务,人员,组织,观念或它们的组合. 产品的5个层次

最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益.如旅馆--休息与睡眠

第2个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product),即产品的基本形式. 如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等.

第3个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的1组属性和条件 .如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境. 获得满意 第4个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来. 如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等. 获得惊奇和高兴

第5个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕.如旅馆--全套家庭式旅馆的出现 2,产品分类 耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品.消费快,购买频率高,相对价格便宜.如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品.使用时间长,相对价格高.如汽车,电冰箱. 服务 ：服务是无形的,不可分离的,可变的和易消失的.作为结果,它们 1般要求更多的质量控制,供应者信用能力和适用性. 如理发和 消费品分类

方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努 力的商品.

选购品 ：消费者在选购过程中,对产品的适用性,质量,价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品.

特殊品 ：具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者1般都愿意为此付出特别的购买努力.

非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过1般也不想购买的产品. 如保险等 工业品分类 材料和部件

原材料以及半制成品和部件 资本品目

装备和附属设备 供应品和业务服务 （2）产品组合策略

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