市场营销学教案

《市场营销学》教案

市场营销学

教案

教师：XX

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《市场营销学》教案

目录

第一篇 市场营销学原理……………………………………3 第一章 市场营销学概论…………………………………3 第二章 市场营销环境……………………………………4 第三章 购买者行为………………………………………9 第四章 市场调研与预测…………………………………15 第五章 市场细分，目标营销和市场定位………………22 第六章 技能训练…………………………………………24

第二篇 市场营销策略………………………………………25 第七章 产品策略………………………………………25 第八章 价格策略………………………………………33 第九章 分销策略………………………………………39 第十章 促销……………………………………………41 第十一章 技能训练……………………………………45

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第一篇 市场营销学原理

第一章 市场营销学概论

（1） 市场营销的概念

市场营销是个人或群体通过创造,提供出售并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的1种社会和管理过程. （2） 市场营销的核心概念

市场营销的定义是基于之下核心概念基础上的. （3） 需要,欲望与需求

需要(Needs)：人类没有得到某些满足的状态; 欲望(Wants)：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足; 需求(Demand)：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望; （4） 产品

营销学中的产品(Product)是1个广义的概念.泛指商品与服务等1切能满足某种需求和欲望的东西,有时也称之为供应。 （5）价值,成本与满意

价值是消费者付出与所获中的比率.

价值=利益/成本 =(官能利益+情感利益)/(金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本)

营销者提高消费者供应的价值途径：1)增加利益;2)降低成本;3)增加利益并降低成本;4)增加利益并提高成本,但利益增加超过成本增加;5)降低利益并降低成本,但利益降低小于成本降低.

（6）交换,交易

交换(Exchange)：指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为. 交换是先于市场营销的基础性概念.发生交换必须具有5个条件： 至少有交换双方;

每1方都有对方所需要的有价值的东西; 每1方都能沟通信息和传送物品;

每1方接受或拒绝对方的供应品是自由的;

每1方都认为与另1方交换是适当并称心如意的.

交易(Transactions)：指交换双方的价值交换.交换应看着1个过程而不是1个事件.如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换.1旦达成协议,我们就说发生了交易行为.交易是交换活动的基本单元,是由双方中的价值交换所构成的行为. （7）关系,网络

关系营销(Relationship Marketing)：交易是关系营销这个大概念中的1个组成部分.关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴,如顾客,供应商,分销商建立长期相互满足的关系,以赢得或保持他们的长期偏好与业务.

关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产. 网络

营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络. （8）市场

由交换的概念引出市场的概念.市场是商品交换的场所;市场是商品所有者全部交换关系的总和;市场是商品需求;

市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望,而且愿意并能通过交换来满足这种需要

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和欲望的全部潜在顾客. 市场所包含的3个要素：

市场=人口+购买能力+购买欲望

市场的这3个因素是相互制约,缺1不可的,只有3者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量. 市场的种类：

消费者市场,生产者市场,中商市场,资源市场,政府市场 （9）市场营销学(Marketing) 营销

以满足人类需要,欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动. 营销者,潜在顾客

如果1方比另1方更主动,积极地寻求交换,我们把前者称为营销者,后者称为潜在顾客. 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人.

营销者可是卖方,也可是买方,如果买卖双方都在积极寻求交换,就把双方称为营销者,并将这种情况称为双边营销.

（10）市场营销学的研究对象和内容 市场营销的内容： 市场营销基本理论 市场分析

目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销

研究市场营销的途径： 产品途径 机构途径 功能途径 管理途径 社会途径

（11）现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要

整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要

第二章 市场营销环境

(1) 市场营销环境的概念

环境是指周围的情况和条件,泛指影响某1事物生存与发展的力量总和;

市场营销环境是指关系企业生存和发展,影响并制约企业营销战略的制定和实施的1切因素和力量的总和.

(2) 营销环境的分类

1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境

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公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关,直接影响其市场营销能力的各种行为者.包括公司供应商,营销中商,竞争者和公众等.

公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和.包括人口统计环境,经济环境,自然环境,政治环境及文化环境等.

2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素

公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素.包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向,总目标,公司营销部门的作用,其他职能部门的作用;营销部门可控制的因素：如目标市场的选择,市场营销目标,市场营销机构类型,市场营销计划,市场营销控制等.

公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素.包括消费者,竞争,政府,经济,技术和独立媒体. 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境

自然环境包括矿产,动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素,如气候,生态系统的变化.

文化环境包括社会价值观和信念,人口统计变数,经济和竞争力量,科学和技术,政治和法律力量等.

(3) 市场营销环境的特征 不可控制性 综合性 复杂性 差异性 动态性 随机性

小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展,营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响,产生着不同的制约作用和效果.1方面,它为企业提供了市场营销机会;另1方面,市场营销环境也会给企业造成某种威胁. (4) 宏观环境分析 1,政治环境

政治环境包括国内,国际环境.企业的市场营销活动是受1定的政治环境制约的.

体现为：执政党的路线,方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响.1方面,可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展,或者为企业营销指出了方向,或者为企业创造了良好的条件.另1方面,可能限制或禁止企某些营销活动,或者对企业营销提出了新的要求. 2,法律环境

对企业营销活动产生作用的法律方面的因素,具体包括法律,法令,条例,规则,章程等法律性文件及规定. 变化趋势：

多种立法健全且管制企业的立法增多. 政府机构执法更严. 公众利益团体力量增加. 案例分析：电信资费 3,人口环境

公司要监视的第1个因素是人口,因为市场是由人组成的.营销人员深感兴趣的是： 在不同城市,地区和国家的人口规模和增长率; 年龄分布和种族组合; 教育水平;

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