市场营销学教案(2)

《市场营销学》教案

家庭类型;

地区特征和运动.

1,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的1个问题.其原因有两个：

First：因为地球上的资源(燃料,食品等等)有限,可能不足以养活这么多人口,特别是无

法维持大多数人所渴望的那种生活水平.

Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和

地区.

2,人口年龄结构决定需要：

自然人口的变化反映在他们的年龄结构上.

营销者正在日益加强确定年龄组的工作,以作为可能的目标市场开发. 国家因种族不同而异. 4,教育组

任何1个社会都可分为5个组： 文盲; 高中之下; 高中毕业 大学; 专家程度. 家庭类型 \传统家庭\： 今天的家庭：

5,大众市场向微观市场转变

所有这些变化所产生的影响,使市场从1个大众市场转变为更加分散的具有年龄,性别,地理,生活方式,人种背景,教育等差别特征的微观市场.

每1个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点,只有通过越来越具有差别的媒介,才能与他们互相沟通.

并且这些人文统计上变化趋势就短期和中而言是极为稳定的. 6, 经济环境

1)经济结构类型

各个国家在收入水平和分析上有很大的差异.1个主要的决定性因素是这些国家的产业 结构.4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济 2)收入分配

国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： (1 )家庭收入极低; (2 )多数家庭低收入;

(3 )家庭收入极低与家庭收入极高同时存在; (4 )低,中,高收入同时存在; (5 )大多数家庭属中等收入. 3)收入状况

A,消费者收入的变化.

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收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入.可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入;可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入. B,消费者支出模式的变化. 恩格尔系数

4)储蓄,债务,信贷的适用性

消费者的支出还受消费者储蓄,债务和信贷适用性的影响. 消费者储蓄和信贷情况的变化.

(1)收入↗ 储蓄↗ ;(2)通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ ;(3)利率↗ ,消费↘ ;(4)消费者偏 好↗ ,储蓄↘ ; 7, 社会/文化环境

人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互中,与其他人,与自然及与宇宙关系的世界观. 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足,或相对注重为他人服务方面,各持不尽相同的态度.

人们与其他人的：1些观察家发现社会正在出现由\自我社会\向\集体社会\转化的逆向运动的趋势.

人们与机构的关系：人们对公司,政府机构,工会,大学以及其他各种机构的态度,各不相同. 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度,各不相同.有人保卫它(保守者),驱动它(创造者),接受它(接受者),想要改变它(改革者),深入地寻找某些东西(追求者),想要离开它(逃避者).

人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同.有些人认为他们受到了自然的约束,另1些人则与自然的步伐很合拍,还有1些人却冀求驾驭自然.

人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法,各不相同.尽管美国人的宗教信仰和习惯,随着时间的流逝在日渐淡薄,但大多数美国人仍是有神论者. 营销销者感兴趣的1些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化

次文化价值观念随时间推移而发生变化 8,技术环境

改变人类命运最戏剧化的因素之1是技术. 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会

变化着的研究与开发预算

增长着的技术革新规定和法律 9,自然环境

威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在1起的： 原料短缺;

能源成本的增加; 污染的增加; 政府使命的变化. 1)原料短缺

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地球上的资源由无限资源,可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源,如空气.

可再生的有限资源,如森林,食物,需精打细算地充分利用.

不可再生的有限资源,如石油,煤炭,白金,锡,银,问题看来十分严重. 2)能源成本的增加

石油这1不可再生的有限资源,已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题. 这激起对替代能源发疯似的研究

煤又重新被普遍使用,企业还在探求太阳能,原子能,风能及其他形式能源的实用性手段. 3)污染的增加

有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量.如化学废物及核废料的处理,海水里水银的含量,土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量,乱扔不能催化还原的瓶子,塑料及其他包装废物对环境的影响. 4)环境保护中政府使命的变化

在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的.

德国政府致力于环境的质量,其1部分原因是强大的绿色运动,另1部分原因是原东德环境污染损害的教训.

许多贫穷国家对污染无动于衰,其原因是资金缺乏或没有政治动力.

(5), 企业微观环境 1,企业 2,供应商 3,营销中商 4,顾客 5,竞争者 6,公众

(6) 市场营销环境分析与企业的对策 1,营销环境的机会与威胁 营销环境机会

指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域. 营销环境威胁

指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战. 2,企业对环境机会的对策 慎重选择,及时利用主要机会 准备条件,适时利用次要机会 放弃机会

3,企业对环境威胁的对策 对抗策略

也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.这是1种积极的,主动的策略. 减轻策略

也称削弱策略.即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.

一是寻找代用品替代原来的原材料;

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二是设法通过提高产品的市场销售量,扩大市场份额; 三是改变自己的营销策略. 转移策略

也称转变或回避策略.即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁. 企业销售市场的转移 行业性(战略性)转移

个别产品项目或个别产品线的调整;

在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务; 转移到1个新的行业.

4,企业对不同需求状况的策略 扭转性营销策略

也称转变性营销,市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝态度,被称为\否定需求\或\负需求\这时企业所采取的营销对策应是扭转性营销. 刺激性营销策略

也称激活营销.指面对\无需求\时企业采取的营销对策. 开发性营销策略

也称发展营销.是指面对现实中没有适当的产品和服务能满足消费者需求时企业所采取的营销对策.

恢复性营销策略

也称提升营销.是指面对产品或服务处在\需求下降\的通道中企业所采取的营销对策. 协调性营销策略

也称同步营销.是指面对由于季节,时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业所采取的营销对策. 保持性营销策略

也维持营销.是指面对产品或服务的需求水平,时间或时点与期望的需求和时间1致时企业所采取的营销对策. 降低性营销策略

也称低调或限制性营销.是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策. 抵制性营销策略

也称对抗营销.是指面对1些不健康的产品或服务的需求(有害需求)时企业应采取的营销对策.

第三章 购买者行为

（1） 消费者市场及需求分析

1,消费者市场研究的意义

消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场,生活资料市场和最终产品市场.

消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求,中商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场. 2,消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略

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退却需求：再营销 策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略

过量需求：减低营销策略,增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略 3,消费者市场及需求特征

消费者市场特点：购买者人数众多,分布面广. 消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性

（2） 消费者购买行为分析的理论框架

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意. 1,几个基本的概念 消费者：

是指某种商品或劳务占有,使用,受益的团体或个人. 消费者心理：

是指消费现实在消费者头脑中的反映,包括消费者心理过程,心理状态和心理特征. 心理过程：

是指消费者对消费现实的感觉,知觉,记忆,联想,思维等活动过程. 心理状态：

是指消费者对消费现实情感,情绪及态度如何. 心理特征：

是指消费者在消费行为中带有经常性的1种消费倾向. 2,不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式

认为购买者购买决策的作出是建立在理性的,而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是\最大边际效用\即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品. 基于以上原则1)价格越低,商品的销量越大; 2)本品价格越低替代品越难销售;

3)某商品价格下降,其互补品销售看涨; 4)推销费用越高,销售量越大等.

用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,这无疑是重要的.但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化.

2.传统心理学模式

又称需求的驱策力模式.即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的. 驱策力(指1种内在的心理推动力,其在\刺激物\的引导下,会形成1种动机,在动机的支配下,会\反应\分为两种：

原始驱策力--指人的生理方面的需求,是非理性因素的行为; 学习驱策力--指人的心理方面的需求,是理性因素的行为.

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