国际市场营销章后习题参考答案(7)

□ 技能题

4.1 略

4.2 操作练习

1）实务题

（1）操作思路：①通过互联网或其他途径收集目标市场国——俄罗斯、法国、巴西、日本、美国、印度和南非的人口统计数据和其他基本数据。②回顾有关国际原始资料收集方法及其在国际调研中适用性的理论和知识。③根据收集到的数据并结合理论知识确定在每个国家应采用的最优原始资料收集方法。

（2）操作思路：①测量消费者对乘坐飞机的态度可采用李克特量表、沙氏通量表或者语意差别量表。②成立问卷设计小组，由小组成员分头收集测量有关消费者对乘机态度所使用的语言。③通过小组座谈法了解消费者会通过哪些方面来表达自己对乘机的态度。④在①、②的基础上初步形成一个短问卷。⑤回译法的目的在于使调查所在国的消费者都能理解调研者所设计的问卷，同时确保在不同国家收集到的信息是等价可比的。

2）综合题

操作思路：①美国、瑞士的二手数据可通过互联网查阅，中国的二手数据除通过互联网还可去图书馆查阅。②如果二手资料不充分且经费允许，则应进行定量研究。③在美国、瑞士由于工资水平高可考虑采用电话访问或邮寄访问，在中国则可考虑人员访问。④评价量表、李克特量表、语意差别量表都可用于测量消费者对牛仔裤的偏好。⑤设计好英文问卷后应进行回译以保证翻译等价性。

□ 能力题

4.1 案例分析

1）在研究欧洲消费者对惠而浦电器的偏好时需要考虑社会、经济和文化气候等方面的环境因素，具体应特别考虑语言和消费行为方面的差异。

2）在国际营销调研中比较流行的调查方法有人员访问法、电话访问法、邮寄访问法和定性调研法。至于具体使用哪种方法应视各国的工资水平，电话访问和邮寄访问的回复率及高素质主持人的可得性等因素而定。

3）若进行欧洲消费者和美国消费者对惠而浦的偏好的比较研究，在设计合适的测量指标和量表时应特别考虑：①建立结构等价性，具体包括功能等价、概念等价和类别定价；②建立测量等价性，具体包括标度等价、翻译等价和度量等价。

4.2 网上练习

1）建议再收集国内有关照相机的营销研究，并比较国内国外有关照相机营销研究的差距。

2）关于回归分析的知识可参见统计学方面的书籍。

4.3 单元实践

操作思路：①根据有关背景材料，确定国际营销决策问题。②确定国际营销调研问题，并逐步分解为一系列具体的调研子问题，直至可以设计具体的调查方法解决这些子问题。③理清各调研子问题所涉及的变量，并对变量间的关系提出假设。④确定调查方法。⑤如需要定量研究则应设计相应的问卷。⑥确定抽样方案。⑦规划实地调查计划。⑧设计数据处理方案。⑨进行营销调研预算。

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