国际市场营销章后习题参考答案(5)

第4章

□ 知识题

4.1 阅读理解

1） 国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。

国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：单一国家调研、独立的多国调研、连续的多国调研、同时进行的多国调研。

2）从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。

3）当企业考虑国际化时，首先要面临的决策是进入哪些国际市场。这就需要对各国市场的基本情况进行评价，评价所需要的信息主要包括：

①市场潜力：目前的市场规模和将来的发展趋势。

②市场竞争情况：竞争对手有哪些；分别来自哪个国家；竞争者各自的营销策略、优势劣势；竞争者的市场份额。

③目标市场国的营销环境：政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等。

4）①在直接出口方式下，无论是直接向国外机构用户提供产品，还是通过国外代理商，都要求企业了解与国外用户或代理商的接触渠道，进而了解国外用户。从实践看，参加各种类型的国际贸易展览会、应用互联网，是发现潜在国外购买者和分销商的常用方法。②如果企业打算以特许经营方式进入国际市场，则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下，企业应考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场。③创立合资公司的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地的自然资源、销售渠道、市场知识。因此，在决定以合资方式进入国际市场以前，同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行评估以确认优势互补程度。④如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。

5）①产品决策中的信息需求。一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。管理者也可能随着产品在其生命周期内的演进，对单个产品进行市场营销调查，因为对不同阶段的产品要制订不同的市场营销计划。②促销决策中的信息需求。促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。促销调查也应用于人员销售。③分销决策中的信息需求。分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。地点调查关注的是关于仓库、库存和运输等的决策。④价格决策中的信息需求。一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支付能力、经销商反应及价格对需求的影响等。衡量公众对性价比的感觉方面的市场研究，也有助于制定适当的价格决策。

6） 国际营销调研可能在四个层次上进行：①全球层次。当一家跨国公司的目标顾客

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