【98】 降低知觉风险的措施有哪些？
答案: 1、加强消费信息的获取。风险产生的根源是掌握的信息不充分。为此，消费者应加强信息搜寻工作，努力获取尽可能多的消费信息。
2、保持品牌忠诚度。消费者如果坚守品牌忠诚，只购买自己以前购买过的品牌，由于对其效能质量等有深入了解和亲身体验，遭受损失的风险就会大大降低。
3、购买知名度高的品牌。品牌知名度高的厂商为了维护自己的产品信誉，市场份额和企业形象，通常会向消费者提供质量和服务保证。
4、从信誉高的零售商处购买商品。信誉高的零售商与品牌知名度高的厂商一样，为了维护自己的信誉，提供的商品一般可靠性强，风险程度降低。
5、购买最贵的商品。许多消费者认为价格高的商品在质量、性能、售后服务上，通常比价格低的商品更有保证。
【99】 简述社会阶层与消费者行为的关系。
答案: （1）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 不同社会阶层消费者的消费观念、生活方式必然受到所属阶层的影响制约，因而同属于某一社会阶层的消费者在消费心理与行为上会有许多相似之处，但是不同社会阶层的消费者择表现出明显差异。
具体体现为：利用不同的渠道获取商业信息；对商品选择上存在差异；商品投向的差异（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层）。 （2）同一社会阶层消费者行为的差异
由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好、和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会有不同程度的差异。
【100】 简述女性消费者的购买行为的特点。
答案: （1）市场潜力较大。她们人数众多，购买力也很大，她们不仅购买自己所需的消费品，而且也是家庭日常消费品的主要决策者和购买者。同时，女性消费者的传播能力、表达能力和感染能力很强。
（2）购买行为具有浓厚的感情色彩。女人天生感情丰富，心境变化剧烈，富于幻想和联想，反映在选购商品时表现为易受感情左右。宣传广告、商品包装以及陈列的鲜艳等都会唤起她们的好感，从而产生强烈的购买欲。
（3）购买行为易受外界因素影响，从众心理明显。 （4）注重价格和实际利益。
【101】 简述购买冲突产生的原因和消除的办法。
答案: 购买冲突产生的原因
（1）消费者与销售人员双方情绪的影响
（2）消费者要求退货时，双方争执导致的冲突 （3）销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突 购买冲突消除方法
（1）提高销售人员的自我修养，增强自控能力。 （2）树立“顾客至上”的营销理念。
（3）正确处理消费者的不同或者反对意见。要分辨顾客反对意见的性质；在解答顾客的反对意见时要争取主动，不仅要经验丰富，还要善于控制局面；要掌握在什么时候、什么情况下反驳消费者的不同意见；处理反对意见时也要考虑量力而行，对于不清楚不知道的问题，不要勉强回答。
六、论述题
【102】 论述消费者购买决策形成的过程。
答案: 形成过程一般有五个过程：
（1）认识问题。指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距，从而需要进一步行动。 （2）信息搜集与处理。它分为内部信息搜集和外部信息搜集。
（3）品牌评价与选择。评价的决策标准主要有最大满意原则、相对满意原则和预期满意原则。品牌的选择方法有联结式方法、按序排除方法和补偿式选择方法。
（4）购买。影响购买行为的因素有他人态度、购买风险和意外事件的出现。
（5）购后评价。购后协调是指消费者在使用或消费了商品之后，对商品的真实效用与期望相符或大于期望的情况。这可以形成消费者重复购买行为以及有利于商品的宣传。
【103】 论述马斯洛的需要层次论对制定营销策略的启示。
答案: 人类的需要分为五个最基本需要：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要、自我实现的需要。启示为：
（1）消费者购买某种商品可能是出于多种需要与动机，产品与需要之间并存在一一对应关系。
（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地满足。
（3）越是低级需要，需要的满足方式与满足物品越明显，越是高级需要，需要的满足就越不明显。
（4）越是高级需要越难以得到满足。
【104】 论述新产品开发的程序以及方向。
答案: 新产品开发是研制新产品的过程。这是一项复杂的工作，其程序可分为：
（1）创意阶段。提出新产品的创意及做初步挑选，分析新产品的机会。包括：产品构思、甄别构思。
（2）概念阶段。在这一阶段，建立产品概念并予以测试，包括：产品概念形成、采用消费者调查法进行测试等。
（3）产品试制阶段。在这一阶段，对产品概念进行财务分析，并实现产品概念的形体化，
包括对财务的分析、产品试制。
（4）市场策略阶段。在这一阶段，对产品进行市场试销后，实现其商品化，包括：市场试销、商品化。
新产品开发的方向：
（1）适应消费变化。产品的最终归宿在于消费，故而消费需求的变化关系到新产品的命运，适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消费心理等的变动，使产品“适消”而最终“适销”。
（2）适应个性特征。产品的最终使用者不是无差异的，它们各有各自不同的特点。 （3）讲究科学合理。 （4）符合审美情趣。
（5）符合社会潮流：多功能化、微型化、简单化和自动化。
【105】 消费者态度的功能有哪些？
答案: （1）认知功能。认知功能又称导向功能。即在纷繁的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。
（2）动机功能。在态度倾向的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别有关商品和服务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。 （3）价值观表达功能。通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
（4）自卫功能。当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持自身个体的完整，或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减缓心理紧张，保持心理平衡。同时增强对挫折的容忍力与抗争力。
【106】 你怎样理解生活方式的内涵、影响因素以及在营销活动中的应用。
答案: 生活方式指个体在成长过程中，在与社会诸银交互作用下而表现出他的活动、兴趣和态度的模式。
影响生活方式的因素有文化、价值观、相关群体、情绪、个性、动机、过去经历、学习记忆、营销活动、家庭生命周期等。
消费者生活方式在营销活动中的应用为： （1）市场细分和市场识别 （2）广告定位 （3）媒体选择 （4）新产品的开发
【107】 论述售前、售中和售后服务的心理因素以及各自的心理策略。
答案: 1、影响售前的心理因素：（1）文化；（2）流行与时尚；（3）相关群体和家庭；（4）商品设计；（5）商品广告
2、售前服务的心理策略：（1）文化策略。正确的文化策略就是要针对不同地区、不同类型、不同层次的文化对消费者进行有针对性的文化营销。（2）流行策略。由于流行有一个特别的性质—从众性，因此，特别适合用作促销策略。（3）家庭策略。家庭策略最重要的就是找准“主攻方向”，对家庭中最具决定力的成员进行有针对性的营销并得到其认可，从而获得整个家庭的认可。（4）设计策略。新产品的设计与生产要注意符合社会流行、满足消费者的求新需求，具有艺术魅力、满足消费者的审美需求，有多种功能、满足消费者的享受心理，具有象征意义、满足消费者的个性心理，赋予威望特征、满足消费者的自尊心理。（5）广告策略。实践证明，广告已经成为当代社会中传播经济信息、促进商品销售的最迅速、最节省、最有效的手段之一。
3、影响售中的心理因素：（1）商品价格；（2）柜台服务；（3）商品包装；（4）商品名称与商标；（5）店容与店貌 4、售中服务的心理策略：（1）价格策略。价格策略并不仅仅是一味强调低价，高价促销也是一种策略，并逐渐流行。（2）包装策略。包装的作用不仅仅是保护商品，更重要的是美化商品、诱导消费。（3）服务策略。在销售过程中，服务的好坏直接影响到消费者最终的决定。（4）形象策略。既包括企业形象、又包括商品形象。 5、影响售后的心理因素：（1）运输与安装；（2）维修与保养；（3）承诺与兑现 6、售后服务的心理策略：（1）网络服务策略。利用网络让消费者了解维修地点以及咨询建议，使消费者购后放心。（2）特殊服务策略。对于有些商品采用一些上门保养、电话回访等形式的服务，这是为下一次购买商品打下基础。（3）巨额赔偿策略。销售行为发生后，有些商家为了让消费者更加放心使用产品，也为了培养忠诚的购买者，向消费者承诺以下服务：送货服务；“三包”服务；安装服务；包装服务；提供知识性指导及产品咨询服务。
七、填空题
【108】 （ ）是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。
答案: 价格心理反应
【109】 （ ）指一个经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使他人和别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。
答案: 个性
【110】 销售服务的模式有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
答案: 零干扰服务、一对一服务、绿色销售服务、e化服务
【111】 售后服务的原则有（ ）的原则、（ ）的原则和（ ）的原则。
答案: 一视同仁、符合意愿、周到细致
【112】 社会阶层划分方法有（ ）和（ ）两种方法。
答案: 综合指标法、单一指标法
【113】 逆反心理的行为表现有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
答案: 感觉逆反、广告逆反、价格逆反、政策逆反
【114】 消费者行为学的研究原则是 （）（）（） 。
答案: 客观性、发展性、联系性
【115】 动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的（ ）。
答案: 对象
【116】 双因素理论又称（ ），包括（ ）因素和（ ）因素。
答案: 赫兹伯格理论，保健，激励
【117】 态度是指人们对 （ ） 或 （ ）等社会现象所持的一种心理反应倾向.
答案: 客观事物、观念
【118】 绿色产品分为两大类，分别为（ ）和（ ）。
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