记者不应该错的常见错别字(4)

结束是一门艺术。任何伟大的文艺作品都有一个伟大的结尾。采访也是文章，同样需要起承转合，同样需要有明确的结束。绝对不能问到哪是哪，更不能因为篇幅不够就草草结束。缺乏设计的结束是对自己文章的不负责任。 你没有看错，它看上去确实很像一个提纲，因为它本来就是从我的一份讲稿里节选出来的。但如果你认为这只是适合采访用，那么你就去死！这其实是所有文章的一个结构原则以及素材原则，如果你运用好了，写东西无往不利！

第七章 做标题

呵呵，一定很多同行在做标题的问题上被老大逼疯过。

我很幸运，从来没有在这个问题上被逼疯过。需要讲清楚的是，并不是老王没有碰到过喜欢做标题的变*态主编，也不是我有多么高明。其实真的很简单，任何事情都是有办法的。做标题当然也不例外。

回忆一下变8态老大们对标题最爱提出的要求吧！ 第一、 标题要炫；

第二、 标题要标新立异； 第三、 标题要有概念； 第四、 标题要有深度； 第五、 标题要有感觉……

没错，这个世界的傻*是多种多样的，什么荒诞的要求都听过过。事实上我也见过很多不说人话的标题。比如什么“后奢侈主义”之类。看完标题完全不知道内容是什么，很想问创造这个标题的人：“这么后傻*主义的标题你是怎么想出来的？”

现在我们来所说标题到底是干什么用的。 第一、 提示文章内容； 第二、 吸引读者阅读。 还有吗？

我认为没有了。 的确看上去过于简单，但是世界往往就是这样，只有猪才会把简单的事情复杂化，而真理往往就是这么简单滴…… 我在刚刚入行的时候，我也会像1所有变态主编一样要求自己想很多很炫、很让人看不懂的标题。觉得这样很酷，很有个性。

但是，当我到日报工作的第一天，又是我的老大祝蟠宁对我说：“所有标题必须做双标题；主标题最多11个字……”我当时非常不理解，而且觉得这很变*态。相当于无形中我的工作加倍了，你想：原来一条稿子只要做一个标题，但是，现在却变成两个了。自然非常不理解。 但是，当我真的按照这个原则开始工作的时候就发现，这确实是一个无比好的办法。为什么？因为当你做双标题的时候，主标题和引题或者副题之间分工非常明确。主标题就是要炫，要吸引眼球；而引题或者副题的功能就是把稿子里的信息提炼出来。这样，你的标题就既能满足炫的要求，又能够说明内容。 一定有人又要问，怎样才能让主标题炫呢？ 我觉得还是办法。

炫也是有办法的，说几种给大家参考一下，不能全告诉你，原因很简单，首先因为很难穷尽，只能师傅领进门，修行看个人了；其次，都告诉你们了，我怎么混？

考一、诗话的语言：曾经在荷兰队被淘汰出世界杯的时候，我做了个标题，叫“挥别那一抹橙红”，副标题就是：荷兰队被淘汰，无缘世界杯。主标题也许显得有些矫情，但是现在看也还凑合，加上副标题，情、景、意都还算充分； 参考二、格式出奇：2001年中国世界杯出现，当时我在《经济晚报》，我们做了特刊，封面标题就是一个280磅的大字“爽！”然后是一张整页大图。这个标题看上去似乎仅仅是抒情，完全没有说明内容是什么。但是，在那个特殊的时期，即使猴子也知道中国足球队出线了，还有必要更多说中国出线了吗？这也就是我后来会对所有同仁回忆其那次制作时说，全国报纸的头条都是——我们出线啦；我们赢啦……之类，看他们多蠢，居然用一个全国人民都知道的事情当头版头条标题——罗嗦、屁话、猪头。在大家都在唧唧歪歪的时候，一个“爽”字不仅格式上完全突破了固有的样式，而且在当时所有报道中也是格外出奇，更重要的是，情感表达直接准确，那么在那个特殊时间就是在我看来就是最好的标题； 参考三：形象化：记得在印尼海啸时，我看到《环球时报》的标题是：大海忽然站了起来并快步走到我的面前。显然，这不是中国人的标题，但是这种形象的标题制作很让人叹服不是吗？ 参考四：极致化：就是把标题的某一项特色或者功能极端突出。再举个例子，在《男人装》，我们做过一个专题，是关于世界上最大物品的，图片为主。我们当时做的标题就是：大家伙。看，多直接，瞎子看了也知道我们要说什么，能达到这样的效果，你还有什么理由认为它不是个好标题？ 事实上，虽然标题就那么几个字，但是确实凝练了一个编辑一生的智慧和经验。我这里说的只是制作标题中极少的一些技巧，还有很多。比如突出戏剧冲突啦，爆料啦……

最后说一点，把什么内容做进标题呢？

我记得前头写如何采访时提到过，关于人类最关心的问题的几个方面。有记得的吗？举手！没错：挑战权威；性；金钱以及他人的痛苦。标题尽量把这些内容做进去，相信阅读总会多一些。

第九章 你当创意是什么？

一天，助理问我：“为什么你能想出有创意的选题？”

我想，很多猪头编辑都在问别人，或者问自己“为什么想不出有创意的选题？”

我先不说我怎么回答我助理这个问题，我现在更想先谈谈——创意到底有多少是属于灵感管？

嗯，没错，如果一个有灵感的创意一定是一个伟大的创意。但是，灵感终究不是你闭着眼睛“天灵灵，地灵灵”就有的。万一你需要创意的时候那个该死的灵感就是不来，怎么办？显然，坐在那发功或者憋到便秘是没用的。

所以，我要说的就是，当灵感不在的时候，你如何用可执行的方法让自己想出不错的创意。

好了。现在我可以说我如何回答我的助理了。

当时，我反问那个助理：“你为什么想不出有创意的选题呢？”

她说：“我也不知道为什么想不出来，感觉无论怎么想都没有新意。” 然后我又问她：“你认为想选题首先要想什么？” 她说：“如何有创意啊？”

我想，大多数人说面临这样的尴尬：感觉没有什么好想的；感觉不知道该想什么。

我听完她的回答，对她说：“其实，对一个选题来说，如果你想做得和别人不一样，那么首先要知道别人对待这个问题时是如何处理的。因为只有知道别人都说了什么，才可能知道还有什么是别人没有说过的。但事实上，对一个选题来说，这都不是最重要的。在想选题之前，作为一个编辑，你必须首先知道，自己能够运用多少种呈现信息的方法；每一种信息呈现方式适合呈现什么样内容的信息；然后知道每一种信息呈现方法需要什么样的资料支撑；每一类资料有多少种获取渠道；你自己确定能够获取那些资料；每一种信息呈现方式摆在版面上是什么心态……等等等等。”说明一下，其实就是我前面说过那些作为一个编辑的基本功。

我接着说：“我们想像一下，当你将一条稿子呈现出来的所有环节都成熟于胸的时候，你再想选题。这时候你有两种选择，第一，你有了一个好的想法，然后你可以熟练的找到匹配的呈现模板，然后因为你已经知道模板了，就知道该准备什么样的资料；当你有好的资料支撑的时候，你便有广阔的创作空间，有明确的制作方向，那么你认为，当每个环节都匹配你的想法的时候，会做出不好的东西吗？”

显然不会，当时我的助理也是这么回答。

我这个话痨又接着说：“另外一个选择就是，你已经想好了呈现方式，这时候，你只需要想，这个模板中可以呈现那些信息，而这其中又有多少是原来没有人这么呈现过的。这时候，只要你确定了一个内容是原来从来没有人这么呈现过的，那么很简单，你可以按照上面说过的那个流程把专题制作出来。” 也许是这个小妹子讨好我，但当时我确实在她眼里看到了醍醐灌顶后的闪烁目光。

事实上在我经验当中，世界上任何一个方面的任何事物都可以成就一个有创意的选题。关键在于方法是否得当，所谓得当的方法只有三个原则：首先，它必须是可执行的；其次，它是引人关注的；最后，制作完成后它是方便阅读的。 很多人一定认为这么干很无稽之谈。那么我们举一个例子吧，这样看起来就会容易得多。

《混进欧洲杯》。

这是我到《男人装》制作的第二个大专题。因为2004年正好是欧洲杯年，那么作为我们必须要做一个和欧洲杯有关的大专题。但是，我们不是专业媒体，不可能做专业的东西；而且要做符合我么杂志的内容；最后，内容还得和欧洲杯有关。

在那个阶段，大家都处于摸索阶段，但是对盘点的模板相当熟悉，而且，对于大事件，盘点不失为一个好办法。那么核心问题集中在我们需要盘点什么？ 我们这时候就在想：大家都在看球、看比赛、看球星、看……但是，这些都是需要花钱的。这时候问题的答案即将揭晓：有没有不花钱看球、看比赛、看球星……的办法？答案就是——混进去！ 接下去的一切都变得简单了，那就是，到底有多少种方法混进欧洲杯呢？能混进哪些地方呢？能见到什么呢？

到这个时候，我感觉前面的道路一片光明。 看，这就是创意的由来。很简单不是吗？ 核心的问题在于，灵感永远只会光顾那些基本功扎实的人。而一个人基本功越扎实，那么由于他清楚自己能做什么，所以无论多么奇怪的想法他都能想到解决的办法，而创意也就会源源不断。

中国人在造词的时候是很讲究的，任何一个词的出现都符合一种天意。创意这个词也不例外。

最后，我问我的助理：“创意的创是什么意思？” “创造？”

“不！是执行！那意呢？” “意思？哦不……是想法！”

“对，就是想法！创意的意思就是：可以执行的想法！记住，永远不要陶醉在自己美妙的想法当中，一定要想到能够执行出来的办法，你的想法才是创意，不然无论多么美妙的想法和概念都是狗屎堆！知道吗？” 还是和上一篇的结尾一样，中国人缺少的永远不是想法，少的只是执行想法的办法！但愿大家看完这篇之后能够想出更多创意，而不是“狗屎堆”！

三个关键词

敬告：不要以为有文化的人都是好编辑！

我保证，历史上最有文化的人，比如黑格尔，比如尼采……都不可能成为好编辑，尽管他们很有文化，很有才，但作为编辑而言，他们永远也不会入门。相比较而言，耶稣看起来比他们好多了，理由很简单，他将非常深刻的道理用极其简单的寓言告诉教徒，从这点来说，他太懂得如何传递自己想传递的信息了。也可以说，在3000多年前，耶稣就是当时的一个传媒大师。 从这，我们可以发现一点，那就是信息是需要通过恰当的途径和方法才能取得预料中的结果。当然，我们不能说黑格尔之类的人在信息传递上是失败的，他们证明的是另外一点，那就是——针对不同人群，采取不同的信息呈现方式。只有二者匹配了，那么信息传递效果才能达到最佳。这句话什么意思呢，简单说就是，黑格尔他们写书说那些拗口的话就没有打算给一般劳苦大众看，他就是为社会精英准备的。大多数人看不懂就对了，要是所有人都看懂了，这个世界就出问题了。当然，那些没看懂假装看懂的人也很多，我身边就有几个。他们最大的贡献就是——成就这些卖不出去的书的发行量！也很不错。

现在我们可以谈正题了，其实，这一章在大多数类似的学术文章中都是第一章，那就是编辑到底是干什么的。

前面我们说了很多怎么干编辑这行的问题。常常说的就是你这个猪头，你应该这么这么这么干，没有说过“为什么”的问题。如果你已经将前面说的那些东西都操练熟练了，那么现在我就可以告诉你，确切讲是强调！编辑——是一个用恰当方式将特定信息传递给目标人群的人。也就是说，编辑，你的专业应该是传递信息，而不是做访问、借衣服、找场地……等等等等，这样的一切一切都不过是你传递信息的实现手法而已。那么，当你能够真正理解“用恰当方式将特定信息传递给目标人群”这句话的时候，你就会发现，手法可以无穷尽，任何能够达到这个目的的方法都是合理的。如果说，在之前的很多文章中我在给猪头确定各种各样规矩的话，那么这一章就是让这些猪头将所有规矩再破了。

一定有人在说老王有病，前面说那么多原来都是可以不遵守的原则，居然写那么多来骗人。但我想说的是，对于猪头而言，在没有任何技巧的情况下传递信息基本属于胡说之列。因为他没有规矩。准确说不是没有规矩，而是不知道信息传递是应该有规矩的。而如果一个猪头在知道有规矩后只知道遵守规矩而不知道为什么要守规矩，那么当一辈子猪头也就没什么奇怪了。

好了，我最后来分析一下“用恰当方式将特定信息传递给目标人群”这句话，然后结束如何当编辑的问题。

这句话其实应该从后头往前理解。也就是，首先是目标人群！ 目标人群就是受众。每一个特定人群都会有不同的接受信息习惯。这里头包括信息陈列方式啦、语境啦等等区别。但是，作为一个编辑在做受众分析的时候，不要首先看到人群之间的差别。而更应该先分析，这个人群和其他人群有什么地方是一样的。这是一个定理——任何一个特定人群与大众之间的趋同性占有80%以上。也就是说，不要说我们针对的是一个特定人群，所以我们一定要非常特别的20%特异性的信息传递方式去迎合他们。明确告诉你，当你这么做的时候，你死定了！因为这么干，你首先忽略了人群80%的共性，也就是说，他们大多数的乐趣已经被屏蔽了，没有谁会为了自己20%的兴趣去消费任何东西。

所以，受众分析首先分析“同”！当 “同”确定之后，再找“异”。而在信息呈现的时候首先要满足的也是“同”，当“同”被满足了，那么任何信息都不会显得讨厌。这时候，你哪怕只是满足了“异”的1%，受众也会开始向喜欢那个方向倾斜。 当受众的“异”和“同”的问题被明确之后，那么特定信息就好理解了。也就是受众喜欢的信息。无论是“异”或者“同”，只要是受众喜欢的信息，那么都属于特定信息。经常会碰到这种情况：一个选题报上去后，老大会说“这种选题别的某某某刊也能做！”我要说的是：“没错！他们是在做，因为他们的读者和我们是有共性的！但是这一点儿也不影响我们用我们方式做！”

这么说，很显然，我需要引出最后一个关键词——恰当手法！

还用解释吗？我前面用了几万字在说的是什么？不都是手法吗？恰当手法这时候就不再仅仅是之前说的“模板”了。而是保罗编辑行所有的一切手法。也就是任何手法，只要用在了适合的时间和地点，它都会成为最好的手法，也就是我所说的——恰当！

好了，三个关键词说完了，也就说完了如何当编辑！以后我会说一些做编辑或者媒体其他的心得！本打算用《一个主编的自我修养》当标题。但是，毕竟自己没有当过主编，所以真要这么干，一定有人会说我想当主编想疯了！不过可以告诉大家的是——我是想当主编，但我想当的那个比主编大多了！

《一个编辑的自我修养》下——一个主编的修养 第一章 带兵的艺术

我没有当过主编，也不敢说真要是我当了一个主编能做得多好。但是，我现在能够说的是我见过多少傻-B主编在干的蠢事。所以呢，我唯一可以保证的就是——我不会犯类似愚蠢的错误。想来，少犯错误应该也算一种高明。 今天呢，就说说关于老大对待小弟的问题。 作为一个老大，你觉得你需要怎样的一票的小弟才能够实现自己的抱负呢？ 能想选题、能做选题、能写选题、能找到服装、借到场地、联系摄影师化妆师明星……呃，我觉得这活儿比较适合上帝干！

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