合肥高端别墅营销推广方案 - 图文(3)

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综合市场资料及信息分析，合肥大部分在售及售磬楼盘的别墅大都以西式洋房为主题色彩，而贵公司项目是以徽派后现代主义风格为主题色彩，将江南主流特色引进入合肥，这在合肥也是独具一派的。而且近几年国家出台了三次叫停别墅建设的宏观调控政策，致使别墅供应量呈下滑趋势，所以现在的别墅资源也属稀缺资源。随着人们生活水平和收入的不断上升，人们对别墅这块的消费兴趣也会日益增加，同时合肥大建设，也为项目的升值潜力增大了空间，临泉路的改建及长江东大街与新安江路的对接，可以说是为项目插上了一双腾飞的翅膀，所以项目一经问世必将受到更多人的关注。俗话说任何事有利就有弊，所以我们也要看见不利的一面，例如东门那块片区的整体环境不够优雅，现在的入住氛围也不利于展示别墅的高端形象，小高层与高层的顶层复式分流部分别墅的消费群体，这些都直接影响到项目的推广与销售，所以总的来讲，项目的发展关键在于如何把握市场机会，发掘区内其它竞争项目所不同的卖点和市场空档。同时，在面对强劲对手的竞争状态下，更要对项目的定位、包装和宣传推广方面作更为严谨、周详的策划部署，扬长避短，化劣势为优势，方能以后发制人的气势脱颖而出。 第二部分：项目分析与研判断 一、项目分析

1、本案在市场中的卖点构成 A）、基本卖点

· 优美健康的生态环境；（环境卖点） · 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） · 完善成熟的配套设施；（配套卖点） · 快捷便利的立体交通；（交通卖点） B）、特别卖点

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· 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） · 追求生态效应，环境优良；（稀有卖点） · 尊贵身份感觉，东区顶级生活；（品质卖点） · 合理的价格，超高的得房率；（低价卖点） · 人脑加电脑，多重保安（物管卖点） C)、剩余别墅统计

面积（㎡） 199.46 201.14 201.23 212.79 214.63 215.64 215.1 215.49 217.34 281.72 套数 3 2 1 3 4 1 4 3 1 2 面积（㎡） 217.74 217.8 218.9 255.4 258.22 277.04 281.87 283.4 287.43 套数 1 4 3 1 1 1 1 1 1 根据统计，剩余别墅共计38套，200㎡以下共计3套，200-210㎡共计3套，210-220㎡共计24套，220㎡以上共计8套。从房源面积来分析，主力剩余房源面积集中在210-220㎡，房款总价在110-130万之间，消化此类房源别墅销售就是比较成功的，因为，后期营销推广去化的重点为此区间。

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二、SWOT分析：

市场是一切营销推广的基石，市场情况了如指掌后，我们更应该了解项目自身的优势、劣势、机会点和缺点，只有做到这样，才能扬长避短，抓住营销推广的核心，形成市场核心竞争力。

S（优势） A、项目在区域内所处的地段较好，发展潜力大； B、开发商品牌在区域内影响力较强； C、项目规模大，小区内配套公建设施完善； D、产品适合，价格相对低廉； E、顶级产品的稀缺性效应； F、成熟的社区大环境已经初步形成。 O（机会） A、合肥市城市规划的“东进”拓展提供发展契机； B、政策对别墅用地的严控，能够提升项目的价值； C、合肥别墅市场方兴未艾，东区更需引导和开发； 三、客户分析：

从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于其他别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。

购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群。 1、客户的职业构成背景：

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W（劣势） A、自然生态可用率不高，景观构造不完善； B、整个区域知名度和美誉度不高； C、区域生活便利性和时尚性不足； D、项目被众多建筑群包围，埋没了个性， E、建筑体量小，缺乏吸引目标客户群的优越性，容易被忽视； T（风险） A、其他同类高档产品对客户群的分流； B、高档客户群相对狭窄； C、项目和开发商在合肥市场内关注度欠缺； 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案

由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不断扩大，购买需求将不断增长。

中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量。

城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境。

投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，低价高卖或用于出租。

但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同买家对别墅要求相差很大。 2、客户特征描述：

由于本项目很多因素的唯一性，市场可参考要素较少，因此客户分析相对模糊，鉴于在产品层面两区的变化不大，因此我们的客户分析得到我们Ⅱ的客源情况。并通过对其购买行为的分析，来更好的采用推广和营销手段。

结论1：客户主要以40-50的中年为主，在当地有相当的经济实力和社会地位；家庭人口较少，以3口和4口之家为主。

这批人普通在30岁后完成了原始财富的积累过程，将在长期内处于事业成熟期，并形成了与众不同的生活习惯，并开始享受生活。

客户年龄段构成150-4040-5050-6075%

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结论2：客户来源主要以市区为主，其次是东区和长丰，其他地方占少量部分。而且以本地人为主。

由于项目位置处于小区中心内，因此环境备受亲睐，特别相对周边整体环境而言，这种环境是不论哪个项目都无法比拟的，因此项目对市区想改善生活环境的人来讲最具有诱惑力。而东区的，特别是龙岗的项目相对来讲，位置大致相同，而且环境也相当不错，因此虽然项目处在东区，但是购买力不是很强，但很有潜力。市区相对较远，客源不足，仅占10%，西区更少，仅占1%。

区域划分10"%1%市区东区长丰67%西区

结论3：客户组成主要以本地的私营企业主为主，占73%，其次是高级工作者，占22%，中层工作者占5%。

本地的私营企业相当发达，高收入的人群主要集中在私营企业主中，他们经常出入与高级酒店、宾馆等餐饮娱乐场所，他们的个人时间相对自由，同时在工作之余更期望回归自然的享受。

职业构成5"%私企老板高级工作者中层工作者73%

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