YS公司营销战略转型研究3 - 图文(4)

运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和他的计划了解该品牌。品牌也为公司提供了价值功能，使得公司能安全投资并且从有价值的资产中获益。因此，YS公司可以从营销战略转型中实现品牌的塑造。

品牌经营和市场拓展的方法更加灵活多变。买断经营、特许经营、连锁经营等新兴方式逐渐兴起。同时，经营观念发生着巨大变化，要向生产要质量，更要向物流要速度，要向服务要满意和忠诚。 2.2.2市场创新研究

营销战略转型的本质就是一种创新活动。“市场营销战（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。”

随着中国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新 的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场 创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采 用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的

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企业则把 视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场， 当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土 豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新 提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。

本文研究的对象是YS公司的一系列管理活动，因此，将营销创新界定为：是指在市场经济的条件下，作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场、促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。这里的市场要素(自变量)包括:产品Produet(功能funetion、品牌brand、设计designing、质量quality、形象image、价格price、服务serviee等)、市场需求Demand、目标顾客C。Stomer、技术Teehnie(产品produet、服务serviee、管理management、营销marketing、组织organization、渠道ehannel)等变量。

本文与YS公司这次的战略转型活动相结合产生具体涵义如下:①市场创新是一种商品生产与市场开发行为。而对于YS公司来说，我们认为其目前的营销战略的创新更趋于是一种市场开发行为的创新。②市场创新的主要目标是开辟企业相对新的市场。通过改变YS公司的市场定位，主要目标市场，市场营销的组织结构，市场需求状况，市场营销渠道的网络形式和用户等方式，从而开辟相应的新市场。市场创新技术理论的主要内容包括:市场创新源:指产生各种市场创新

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要素的源泉以及企业获取这些市场创新要素的渠道。分为:①研究型市场创新源:研发部门、人员和相关活动中获得创新要素。②营销型市场创新源:营销部门、人员和相关活动中获得创新要素。③用户型市场创新源:从企业的顾客或消费者中得到市场创新要素。④采购型市场创新源:从企业供应商和相关信息中得到市场创新要素。⑤竞争型市场创新源:从分析企业竞争对手的相关信息中得到市场创新要素。⑥合作型市场创新源:从企业的市场合作者中或相关活动中 得到市场创新要素。⑦顾问型市场创新源:从企业外部聘用的顾问和咨询人员处获得智力支持，从而得到市场创新要素。

市场创新点的选择:①充分发挥本企业的市场创新优势。尽量降低转换成本，引入少的新市场要素.②要与市场的需求变化相适应.实际上，大多数成功的创新都是因为顺应并利用了变化。③要集中力量重点选择。对于中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏。所以中小企业要把有限的资源用在刀刃上。

基于以上的理论指导和对YS项目的分析，本论文提出了:市场战略创新点的选择【函数关系式:h(P，D，C，T)]必须满足以下三个约束条件:

①基本满足企业目前资源现状，不需要进行大量的投入。②适合目前市场机会，短期内(5年)能够快速进行盈利积累，满足企业将来发展的需要。③适合企业长远发展的需要，能够使之进行永续的稳定经营。

YS公司营销战略转型(即市场创新)决策函数:

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营销战略转型MSI(MarketingStrategyInnovation)= 市场创新MI(MarketingInnovation)= 市场创新要素函数f(p,d,c,t)=

最终选择的市场创新要素的函数f(I(p,d,c,t))

f(市场创新要素创新度的选择g(p,d,c,t)，市场创新点的选择 h(p,d,c,t)，市场创新基本类型k(p,d,c,t)

[其中:以上p，d，c，.t，q，I，s，m，。?为市场创新要素(自变量)，市场创新

要素的选择I(p,d,c,t)=I(p，d，c，.t，q，I，s，m，。?〕 即:MSI(MarketingStrategyInnovation)= MI(MarketingInnovation)=

f(I(p,d,c,t))= f(p,d,c,t)=f(g(p,d,c,t)，h(p,d,c,t), k(p,d,c,t))

2.3YS家具公司战略转型决策分析 2.3.1应用战略转型决策参数进行决策 YS公司战略转型要素选择

I(b,d,p,I,p,s,m,o?)=I（p,b,c,m）

根据家具行业及YS公司现状，我们在创新要素方面选择几个要素作为主要研究对象：1.p(产品方面), 将原来的单一产品床垫，扩展为多产品（床垫、沙发、家具）；2.b(品牌方面)，将原来的单一品

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牌S拓展为多品牌（S,Y）,并进行全新的品牌建设；3.c(渠道方面)，将原来的普通经销商，提升改变为特许加盟店，并设立4个办事处和四个总代，4，m(营销技术方面)，特许加盟流程再造，多种营销方式综合运用。

2.3.2战略决策的可行性分析

依据市场创新理论中的市场创新点的选择理论，市场创新点的选择应该遵循如下原则:必须充分发挥本企业的市场资源优势。YS公司仍然将转变后的战略定位于以往熟悉的家具生产，经营领域。

必须与市场的需求变化相适应。YS公司应该顺应家具市场需求快速扩大，不断上升的发展趋势。

必须要集中力量重点选择—基于’虚拟经营’的YS转型战略。对于中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。虚拟经营则是一种克服资源缺乏的劣势现代营销模式。根据虚拟经营理论，’‘“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关键最核心的功能，比如生产、营销组织管理、设计、财务等功能，.而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。对于某些己经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。

根据以上理论，YS公司在创新能力和企业资源不足的情况下，

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