YS公司营销战略转型研究3 - 图文(3)

设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格，然后再反过来寻求能够以该售价以下的成本价提供产品的供应商，从而把低成本与高效率合为一体。

战略转型3——独特的战略定位：从一个独特的营销概念转化为一个战略定位。围绕战略定位，宜家进行了一系列环环相扣的整合。这看起来就像一台精密运转的机器，但是，宜家的战略定位却是有一些具有优先顺序的战略主题构成：首先是有限的顾客服务。为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员，却总是提醒顾客\多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。\其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。逆向思维和独特定位在宜家的生产和销售过程中无处不在。用宜家创始人坎普拉德的话说就是：把缺点转化为利润。具体的做法表现在宜家让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗厂打造桌子框架，晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再打折出售。一个典型的例子是\斯格帕椅子\，宜家花了几个月的时间寻找合适的生产商未果，后来，宜家的设计师突发奇想，决定让生产塑胶碗和塑胶桶的厂商来生产这种椅子，结果却制造出了比最初设计的线条还要简洁、明快。

追根溯源，宜家的成功首先是企业逆向战略定位的成功。特劳特品牌战略咨询公司总经理邓德隆认为，\宜家的战略定位是自助式家

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具服务商，而这个与众不同的定位是宜家的核心所在，定位一旦占据就很难被竞争对手模仿，单独模仿其中一个环节都是徒劳的。宜家家居逆向战略定位的核心是\低价\和\有限服务\宜家的目标对象是年轻的家具客户，他们在乎的是价格低廉的时尚家具。要充分理解这种战略定位，就要回到宜家的创立之初。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4%，这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张，并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来，并尽可能便宜地装修房子。这一状况和现在的中国出奇地相似，\黄金年代\下的\黄金需求\由此产生。 2.1.2国内家具行业转型案例

以广东健威家具为例，其十几年发展史中最重要的三次战略转型机会：

1. 1993年，健威家具利用中国成本优势赶上第一波出口潮，获得全球市场准入证，并在短时间内积累资金，90年代后期，家具出口企业增多，导致利润率下降，健威开始考虑做战略调整； 2. 1999年，经反复研究及市场调研，健威决定向办公家具率先发力，把握市场先机获取巨额利润；2002年，随着办公家具的新生企业增多，并且随着房地产消费升级健威做出第二次战略调整，转入民用家具行业。

3. 2003年，以樱桃木出击，一举占领高端实木家具制高点，实现品牌向高端过度，并进行全面的专卖店建设。

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4. 正在进行的战略转型，现在的健威正在进行这一次脱胎换骨的战略转型。即能否打造中国的宜家家具？ 2.1.3对比分析

由国内外家具行业成功的案例分析可以得出如下结论： 1. 企业成功需要不断地创新，来保持其在市场上的竞争力。 2. 企业的成功，也是塑造品牌的成功。 3. 渠道建设是成功企业的基本

当床垫几大品牌如穗宝、凤阳、喜临门、花为媒、皖宝、京兰等还在为占领某家具城而苦苦在市场搏杀是，市场格局发生了巨大变化，床垫已经变为附属品，真正的竞争已经变成了综合家具方面的竞争，以（硬）家具企业为行业内生产主体的企业重新开始制定战略，广东的家具领先地位也开始被四川家具企业严重冲击，诸多综合家具企业占据了品牌和渠道优势，尤其是以四川全友、双虎、掌上明珠为代表的家具企业，他们对行业内的冲击和他们之间的竞争行为，使得家具进入了品牌竞争时代：

1、全装修时代的来临

就在二、三年前，许多三级市场自营家具城的老板还因为考虑各种因素，而一般对装修、专卖等心存疑虑，而现在尤其是在四川品牌的带动下，县级市场家具城在卖场形象方面已经提升了一大截，装修成了他们经营活动中不可或缺的内容。各种专卖店也在商谈中，不管

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河北省家具生产企业做得好与不好，各公司也纷纷导入VI形象，做起了专卖店，一、二级市场更是越来越精致。

2、全培训时代来临

以前不要说家具城的售货员，就连老板也很少接受业内的专业培训，而如今当老板们纷纷在展会培训、在厂家培训，甚至自己花钱去学习，更是把这种学习延伸到了营业员，这也是几个大公司引导的结果，更是专卖店辅助手段，现在更成了营销上一种强有力的手段，当然培训的过程有优有劣，结果也不如此。

3、家具品牌时代的来临

这一点不光从近几年行业内开始推免检、名牌、驰名商标，单从顾客的角度去讨论此观点也是如此，现在百姓选购家具对品牌、质量等关注度也大幅度提升。继家电、服装、食品、化妆品、药品之后家庭生活用品的一大项——家具也开始被老百姓指名点姓了，这也更印证了“洗牌”一事。诸多名人开始纷纷代言家具品牌，皇朝家私先后聘请了关之琳、刘嘉玲，曲美聘请葛优，双虎家私的张铁林，健威聘请的任达华等等。以往在央视很少有的家具广告，也纷纷在央视黄金时间播出。

4、真正的营销时代

当家店、食品、化妆品等不断涌现大的方案、策划，造就了无数位大师，诸多内容被写成书，走进大学课本、教案时，家具行业却一直默默无闻。业内人士仿佛只知道低头拉自己的锯。而最近几年行业内的品牌代言，整体策划，已经纷纷在大的公司开始实施并取得了成

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功，四川家具品牌的成功，也是其紧跟营销时代，甚至在有此方面引领营销策略系系相关。同样的道理，整个行来的崛起，也与之有密切的关系，家具行业在整个社会上的影响力尚欠缺，但现在正是改变的时候。买断经营、特许经营、连锁经营，会议营销、形象营销、等多种营销手段纷纷在家具行业现身。

5、全面竞争时代

我这里说得全面竞争，首先指的是产品方面，这个早已初显端倪，做床垫也开始做沙发，甚至家具如穗宝凤阳等；做沙发的如力军力，也开始做床垫，甚至近期也开始探讨做家具的问题，别望了最早他们的前身应该是个木器厂。做板式家具的更不用说了，全友沙发已经获得了中国名牌，床垫虽然是它的附属品，但搭配家具也卖得不错。像红平果、皇朝更是上了很好的生产线，有消息称皇朝为了很好的配套，要在香河设立床垫生产基地。总之，家具行业会和家电行业一样，形成几个大集团企业，说起其每一项都是强项，而且会占领很大的市场份额。家电行业现在连小家电都已经进入品牌时代了，家具行业以后也会在小件家具上和小家电走差不多的路子，但我们现在更关注的是三大项即家具、沙发、床垫。

德鲁克说过，未来企业的竞争是品牌的竞争。这也为YS公司转型明确了方向。 2.2营销战略转型理论 2.2.1品牌营销战略研究

品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合

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