海南旅游目的地形象感知研究—基于中外游客反馈分析 - 图文(7)

为满意，虽然其重要性不是很高，但也是表现比较好的，所以需要适当维护。

第三象限有旅游目的地有悠久的历史、传说（A37）一项，样本游客既不看重它也不觉得海南表现很好。

第四象限有旅游整体服务质量高（A38）一项，可以看出来游客感知来琼旅游的整体质量不是很高，离其期望还有较大距离。

5.4 海南海岛旅游忠诚度分析

5.41、问卷设计 请阅读以下3个陈述，根据实际情况勾选您对陈述的同意程度：

表5-10

重游海南的可能性 在将来旅游时，我一定会重游此地 这次访问是这么恶劣，我不会再来了 我会推荐亲戚朋友同事来海南度假 5.42、结果分析 样本游客在回答第一个问题“在将来旅游时，我一定会重游此地”时，平均得分约为：3.45；第二个问题“这次访问是这么恶劣，我不会再来了”平均得分约为：2.30；第三个问题得分约为3.80。

综合来看，大多数游客对海南海岛旅游目的地的印象较好，忠诚度较高，不仅自己会重游海南，还会推荐亲戚朋友来海南度假，可以看出海南旅游业有极大的潜力可挖！

非常不同意 较不同意 中立 比较 同意 非常同意

图5-47

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第六章对策、结论及不足

6.1 对策

位于IPA法第四象限重点改进的方面有：样本游客对吐槟榔红水的不文明不卫生现象十分反感，还有反映被偷窃的经历，可见海南还需改善住宿地的卫生及安全保障情况。在节庆活动方面也有需要改进的，海南传统节庆活动有：换花节、军坡节、三月三、儋州民间歌节、古万洲婚姻习俗；现代节庆活动有：二月二龙抬头活动、海南岛欢乐节，但海南还没有很好地把传统节庆和现代节庆活动有机结合，紧密配合地服务于游客。

这两项需要重点改进的测量指标，在海南停留天数不同的游客重要性评价得分也显著不同。在海南停留天数为2-3天游客与停留4-6天、7-14天、15天以上游客对住宿地的卫生及安全保障情况重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.4267、-0.5668、-0.4589。在海南停留天数为2-3天游客与停留15天以上游客对节庆活动精彩重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.5539。

结合分析：在海南停留天数长的游客有更多机会看到海南“脏乱差”的现象，另一方面逛完景区在宾馆待着无聊，更希望参与海南的节庆活动，这与停留时间短的游客不同，针对在海南停留天数长的游客，旅游相关部门更应举办有意义的主题活动提高游客的满意度。 位于IPA法第四象限重点改进的方面还有：海南的特产及纪念品种类不可谓少，但其还做不到让游客感知性价比高、货真价实，根据样本游客的反映，很多相同的特产及纪念品在不同地方的标价相差悬殊。调查期间为旅游旺季，客房供不应求，住宿地服务人员服务不到位也是可以理解，但以国际旅游岛的高标准来看，服务人员的素质还有待提高。游客感知来琼旅游的整体质量不是很高，离其期望还有较大距离。

这两项需要重点改进的测量指标，在海南停留天数不同的游客重要性评价得分也显著不同。组团游与自由行、探亲、商务游客对特产及纪念品种类多重要性评价有显著性差异，均值差为：0.4386、0.9213、1.0820。针对组团游游客，商店开拓旅行社消费渠道是正确的，但定价时还应该更公道。而据媒体报道和组团游游客反映，许多导游会带旅游去购物场所参观，然后通过使脸色、夸张产品作用等方式忽悠游客消费来获取提成，这种做法显然不能建立良好的客户关系。组团游与自由行、探亲游客对住宿地服务人员专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：0.3979、0.7637，细想可知团队游客只是通过导游介绍了解住宿地星级等信息，在没有较大的住宿选择权时，更希望旅行社不负重托，安排的住宿地服

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务人员专业、细心、周到。

综合显著性差异评价和IPA法分析，笔者提出以下紧急且重要的对策：规范旅游产品定价，举办丰富的节庆活动，深化居民“旅游立省”意识，提高服务人员素质，运用现代媒体加大宣传力度。

6.2 结论及不足

本研究的目的主要是从游客的角度出发，探讨海南旅游目的地形象的游客感知情况。具体操作是通过文献阅读分析和访谈法总结出海南旅游目的地形象测量维度和变量指标，运用定量的方法构建海南旅游目的地形象调查问卷，并通过对到访过海南的游客进行问卷调查，主要包括两个方面的内容：(1)游客在做出出行决定时，对海南旅游目的地形象的五个维度的各形象测量指标重要性的期望程度；(2)游客游玩后，对海南旅游目的地实际表现的感知评价。

利用SPSS 19软件对回收问卷进行定量统计分析，得到的研究结论和成果如下： 游客在海南海岛旅游时，对风土人情和节庆活动留下了深刻印象，甚至流连忘返，多次来海南旅游。而目前海南建设国际旅游岛还处于起步阶段，媒体对海南的宣传力度很大，游客对海南的期望值也很高，更希望海南能尽快改善目前存在的问题。目前海南旅游业整体国际知名度还不高，近十几年旅游业的较快发展缺乏历史沉淀支撑，文化内涵不高，但多次来琼旅游的游客也看到海南旅游业的进步，对海南作为旅游目的地的忠诚度较高。如能在细分市场前提下开发合理的旅游产品，比如针对停留天数长的游客举办丰富的节庆活动、针对团队游客提供服务更好的住宿和质美价廉的海南特产，提升细分顾客的满意度进而更愿意多次来海南旅游，这样良性发展可以使海南旅游业的整体发展空间变得更大。

本研究在以上几点有所创新：第一，把旅游目的地形象感知划分为五个维度的29个陈述，让游客给其评分，从而使形象感知具体化、量化；

第二，随着中国融入世界的脚步加快，根据海南建设国际旅游岛的需要，调研中外游客对海南旅游目的地形象感知，对把握以后前进方向具有前瞻性的参考作用；

第三．调研对象全部为实地来过海南旅游的游客，尽可能地随机调查，增加了调研的可信性和科学性。

本次论文的不足之处主要为：仅5个月的论文完成时间较仓促，前期立意不够深远，在获取支持有限的外部条件下，仅仅对来海南的游客进行有限的采访，样本量不够大，对游客特征显著性差异的研究不够深入细致，无法全面和细致地解释翔实的数据，加之个人对海南海岛旅游业的理解十分浅薄，论文存在许多不足之处，还望各位多多批评指导。

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附录——调查问卷（中英俄文）

海南海岛旅游目的地形象感知调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！非常感谢您能抽出宝贵的时间填写此问卷！您所填的资料将仅供学术研究使用，完全不对外公开，不会给您带来任何不良影响。调查采用不记名的方式进行，请您根据本人的第一印象和实际情况选择。您填写内容的真实性对我们结论的科学性至关重要，希望您能够提供宝贵的资料。 （一）个人基本信息

性别 年龄 教育程度 来源地 职业 旅游形式 月收入/元 在海南停留 第几次来海南 (1)男 (2)女 (1)18岁以下 (2)19-34岁 (3)35-50岁 (4)51-64岁 (5)65岁以上 (1)中专(高中)及以下 (2)大专或本科 (3)研究生及以上 (1)东北地区 (2)黄河中下游地区 (3)长江中下游地区 (4)东南沿海 (5)西南地区 (6)西北地区 (1)国家公务员 (2)企业管理员工 (3)文体教医护人员 (4)服务销售人员 (5) 技师/工人 (6)军人 (7)个体户 (8)离退休人员 (9)学生 (10)其他 (1)组团游 (2)自由行 (3)自驾游 (4)探亲 (5)商务 (1)2000以下 (2)2001-3500 (3)3501-5000 (4)5001-10000 (5)10001以上 (1)1天 (2) 2-3天 (3)4-6天 (4)7-14天 (5)15天以上 (1)1次 (2) 2-3次 (3)4-6次 (4)7-14次 (5)15次以上 此次海南旅游(1)500及以下 (2)501-2000 (3)2001-3500 预计或实际消 (4)3501-5000 (5)5000以上 费金额(元/人) （二）海南海岛形象因素的重要性以及满意度

下面是一些关于海南海岛旅游目的地形象的陈述。

首先，请您根据本人的真实意愿考虑以下各旅游因素促使您做出来海南旅游决定的重要性——重要性从低到高 1-5级。

然后结合实际情况，对您此次海南旅游出行接受到服务表现的满意度——从完全不满意到完全满意 1-5级。

最后在相应的数字上打“√”。 该因素在您此次海南旅游的重要程度 此次海南旅游出行，您对该因素满意程度 28

非常不重要较不重要2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 一般3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 重要4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 非常重要5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 海南海岛旅游目的地 形象陈述 一 住宿性价比高 二 餐饮性价比高 三 住宿地类型齐全，有多种选择 四 餐厅饭菜口味合胃口 五 住宿地的卫生及安全保障情况 六 空气、温度等气候因素 七 抵达海南便捷度 八 岛内交通便捷 九 海滨胜地 十 自然景色怡人 十一特产及纪念品种类多 十二知名品牌店铺的数量多 十三有免税店 十四旅游地广告及营销方式新颖、独特 十五特产及纪念品货真价实 十六节庆活动精彩 十七夜生活丰富 十八旅游购物场所经营管理情况好 十九餐厅服务人员专业、细心、周到 二十住宿地服务人员专业、细心、周到 二十一 景区人员的服务专业、细心、周到 二十二 当地居民态度友好、热情礼貌 二十三 旅游信息查询方便，预约准确 二十四 旅游景点之间分布集中 二十五 住宿、餐厅的地理位置较好 二十六 消费、休闲和娱乐场所分布集中 二十七 旅游目的地有悠久的历史、传说 二十八 旅游整体服务质量高 二十九 旅游目的地知名 非常不满意1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 较不满意2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 一般3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 满意4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 非常满意5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 （三）目的地忠诚

请阅读以下3个陈述，根据实际情况勾选您对陈述的同意程度

重游海南的可能性 非常不同意 在将来旅游时，我一定会重游此地 这次访问是这么恶劣，我不会再来了 我会推荐亲戚朋友同事来海南度假 较不同意 29

中立 （四）其它建议：__________________________________________________________

比较 同意 非常同意

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