海南旅游目的地形象感知研究—基于中外游客反馈分析 - 图文(3)

笔者通过文献查阅“海岛开发模式”和“旅游目的地营销”等相关资料，在诸多研究TDI问题的方法中，IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性及其表现分析法在学术研究中被学者和专家广泛运用。玛悌拉和谵姆斯最早把IPA分析法运用到汽车行业来考核经销商。从此以后IPA法在各行业得到广泛运用，旅游业更是如此。在国外,田圭程、伟屋尔和科穆在旅游休闲业的研究采取了IPA法。之后，该分析法又被用来进行解析旅游目的地形象的构造和变化

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，IPA 分析法在相关文献研究的运用主要在旅游目的地

形象感知、旅游目的地客户感知价值、旅游目的地满意度和美誉度评价、旅游目的地竞争优势四个方面，研究者一般采用评价描述和赋予分值的方式，使用 IPA 法分析并结合实际情况提出策略。IPA分析法能让决策者将有限的资源用在能使客户满意度最大化之处

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运用 IPA法的过程如下：首先，明确旅游目的地形象的独特特征，确定对其的维度描述。可采用小组座谈、文献法、实地考察等方法进行采集，然后确定所要考核的维度描述和考核分值范围。第二，汇总旅客对各观测变量的重要性(I)及其感知表现(P)的评价分数。第三，分别求出各维度中的各观测变量重要性及其感知表现各自总的平均数，找出重要性和感知表现评价的平均分相交的点，以该交叉点为横纵坐标空间的中心点。横轴代表的是重要性轴，纵轴代表的是感知表现轴，于是，中心点的左右上下四个空间构成IP图的四个象限。第四，在四个象限的对应位置用符号标注各观测变量的重要性和感知表现的平均分坐标点。最后，结合实际情况，对四个象限的各个坐标点进行说明

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第一象限可理解为感知表现显著,重要性又高，重点维护,对其建议为保持优势；第二象限可说明感知表现显著,但重要性不高,相应的策略为不必刻意追求；第三象限可解释为感知表现不佳，且重要性低，建议列入稍慢考虑事项。第四象限是感知表现差，但重要性高,建议集中资源重点改进。

第四章调研情况简述

4.1概述

在2013年1—5月期间，对2012年5月—2013年5月一年间来海南旅游的中国国内和国际旅客，发放问卷，海外以俄语、英语为熟练用语的旅客为调研对象，中国则以汉语为熟练用语的旅客为调研对象。调研方式为：通过在机场和旅游景区发放纸质问卷采访旅客；通过问卷星网站发放电子问卷收集资料。

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以旅游者在旅游活动进行中或结束后对旅游目的地的总体评价为主要研究内容，收集并分析游客对海南岛旅游目的地感知形象，其旅游感知的实际来源是旅游者预期的旅游体验目标和实际体验质量之间的对比。综合运用IPA法和定性定量比较分析法，针对海南海岛旅游目的地形象的改善提出相应措施。

4.2观测维度和变量设定

根据海岛旅游目的地形象感知研究的相关文献，咨询相关专家学者，总结出海岛旅游目的地形象应包括的主要特征，并结合海南海岛的实际情况，制定了海南海岛旅游目的地形象感知的观测变量体系，涉及旅游九要素“食、住、行、游、购、娱、学、安、健\和总体印象共十个方面，具体的维度为：1、食住行游的宜人程度；2、购物娱乐发展水平；3、旅游业服务发展水平；4、旅游目的地规划布局；5、旅游目的地整体印象。

4.3 问卷设计

根据上述 TDI 变量设计问卷，正式问卷由三部分构成:第一部分是游客基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、来源地、教育程度、职业、月收入水平、来海南次数、停留天数、旅游形式十个方面；第二部分是29项海南海岛形象感知观测变量，采用里克特5分法，1分表示非常不重要/非常不满意，5分表示非常重要/非常满意，分别从重要性和表现性两个方面收集相关数据；第三部分是旅客对海南海岛旅游目的地的忠诚度测量。

4.4 调查过程

通过在景区、广场和机场、问卷星网站等实体网络渠道，同时委托旅行社发放纸质问卷，共有300位用户参与本次线上线下调查，剔除无效问卷后共收回有效问卷241份，回收率80.3%。按来源地分类：中国大陆境外旅客42份（俄罗斯：39份；荷兰瑞士突尼斯香港各1份共4份）；中国大陆旅客199份。按地域分类：在三亚收集159份，海口收集30份，兴隆收集10份；按收集方式分类：一对一收集116份；集体收集：125份；按渠道分类：实地收集199份，网络收集42份。

第五章 调查问卷的基本分析和IPA分析

5.1游客个人信息行为分析

本节主要运用描述性统计对来海南旅游的样本游客的个人信息和反映的行为进行分析，以便了解到海南海岛旅游的游客的旅游行为特征情况，进而为海南海岛旅游目的地形象的建

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设提供参考。

5.11、样本旅客性别 从性别分布分析，241份样本旅客男女比例相差不大。

图5-1

5.12、样本旅客来源地 在241份样本数据中，客源地来源于中国大陆的旅客占了82%，俄罗斯的旅客占了17%。 从241份样本旅客中除掉24份改动问卷选项导致空白的中国大陆问卷后，得出来源于不同地区的中国大陆旅客比例图，样本数据比例基本符合2010年和2011年来海南旅游的实际境内外客源地比例，这说明样本采集较为合理。

图5-2 图5-3

5.13、年龄分布 样本旅客年龄集中在19-34岁的达到71%，这与青年人喜欢出行旅游的特点有关，也受 老年人较难理解调研主要内容导致无效问卷增多有关，所以样本数据偏向于19-50岁年龄段人群，但51岁以上的中老年旅客也占到了10%，年龄分布并不失衡。

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图5-4

5.14、教育程度 在教育程度方面，样本数据显示：大专或本科学历旅客占了此次样本的72%，研究生也 占了17%。高学历的样本旅客理解能力较强，确保了填写的问卷真实有效。

图5-5

5.15、职业分布 学生占比将近5成，企业管理人员、服务销售人员和个体户等工商从业人员占比也较高，而公务员等事业单位人员占比次之。

图5-6 5.16、停留时间的选择 样本旅客在海南停留的时间为15天以上的旅客较熟悉海南旅游情况的，占比39%，占

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比43%的停留2-6天旅客只是初步游玩了海南，这说明抽查样本较充分地包涵在海南停留天数长和短的旅客。

5、17来琼游客消费情况 由于有些样本旅客接受调查时还在旅途中，故该选项的消费金额指预计和实际消费金额。可以看到消费在2000元以下的旅客和消费在5000元以上的旅客人数相近，而消费在2000-3500元的旅客与消费3501-5000元的旅客人数相近。

图5-7 样本旅客（预计）消费金额706050403020100实际消费金额 图5-8 5.18、来琼旅游次数 在海南停留的时间为15次以上的样本旅客为较熟悉海南旅游情况的旅客，占比40%； 占比31%第一次来琼的旅客只是初步游玩了海南，这说明抽查样本较充分地包涵来海南游玩次数多和少的旅客。

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