海南旅游目的地形象感知研究—基于中外游客反馈分析 - 图文(2)

Abstract

With the progress of the tranformation to become an International tourism destination,Hainan island is becoming highly dependent on tourism as an employment and revenue generator.Recent trends,however,suggest that visitors from Russian,one of Hainan island’s key foreign source markets,have peaked.Tourism images are quite important to the successof any destination,particularly because of how they affect the progress of making the decisionabouttouring.Nonetheless,few image studies today have focused specifically on Hainan,and none has analyzed the image of Hainan as a tourism destination in international tourists.The aim of this study, therefore,was to redress this knowledge deficit.A questionnaire was used to examine theimportance of certain destination attributes for international tourists and to determine how they rate Hainan’s performance with respect to these attributes pre- and post-visitation.

Key words:Importance-Performance

(TDI);Hainan Island

Analysis (IPA);TourismDestination Image

II

中外游客对海南旅游目的地形象感知研究

第一章、引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人们对一个目的地的感知、期望和实际看法的总和。旅游目的地形象还会在旅游过程中随着境遇不同而不断转化，目前国外对旅游目的地形象的研究一般运用“目的地期望-旅游服务质量-形象感知-忠诚度-行为决策”的逻辑关系来描述旅游目的地形象的演化过程。旅游者对目的地的“感知形象”和“外部形象”的区分是在迈克尔·格罗斯皮奇的研究中第一次被总结出来：感知形象是潜在旅客和现实旅客对旅游目的地产生的感知和实际看法，后者是旅游经营商精心在潜在旅客脑海中呈现浮想联翩的印象。如今有学者结合上述观点，认为感知形象、外部形象与行为决策是互相影响的，而在这种动态影响和汇总产生的旅游目的地形象，随着媒体、人际传播会影响到潜在和现实旅客对目的地的整体看法和美誉度，笔者也同意此观点。

基于上述认识，本文在现有成果基础上，选取旅游目的地形象的组成因子, 尝试用IPA法，调研来琼旅游的国内外旅客对海南海岛旅游形象的感知和评价，为海南海岛改善旅游形象、开展市场营销活动提供参考。

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第二章研究区概况

2.1海南省人文地理概况

海南岛是个历史久远、气候宜人的海岛。海南岛原与北部大陆相联，因地壳断层形成琼州海峡，悬浮在中国大陆南边海域，得名“海南岛”。

汉代开始在海南岛设立行政建制，西汉时设置南海九郡，其中含海南岛珠崖、儋耳等16县，从此，海南正式归中国管辖。明、清朝廷明确规定海南岛管辖西沙群岛和南沙群岛。1912年海南岛设立琼崖道，封道尹治理海南13县。1921年废道制，1926年成立由广东省政府管辖的琼崖行政委员会。1950年5月，中国共产党解放海南岛，海南军政委员会宣告成立，

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并于1951年成立广东省人民政府海南行政公署。1952年成立的海南黎族苗族自治区位于海南南部的黎、苗族等少数民族聚居地。1984年10月撤销海南行政区公署，成立海南行政区人民政府。1988年，位于中国最南端的海南省成为中国拥有海洋面积最大的经济特区，行政区域包括海南岛、三沙群岛的岛礁及其海域。

海南省东濒南海与台湾省相邻，在南海中与东南、南部的菲律宾、文莱和马来西亚相近,西临北部湾与越南对岸，北隔琼州海峡与广东省相望,地处热带北部，属热带季风气候，有“东方夏威夷”的美称，四季如春，光照充足；岛上空气清新，美其名“长寿岛”，既是冬季避寒的胜地，又是休闲购物的好去处。

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2.2旅游资源状况

独立岛屿的海南自然资源与内陆的差别很大，凸显以下特点：1.宜人气候和清新空气；由于受海洋影响显著，海南岛具有适宜旅游休闲的气候，其特点表现为四季温和、常年20摄氏度，阳光充足、降水丰富，海陆风和季风明显。海南空气质量优良天数位居世界前列，尤其在海边，其空气负离子浓度很高，非常有利于人体健康。2.多样岛屿地貌和丰富物种；海南地质遗迹主要类型有海蚀地貌、火山活动、矿泉活动、构造剥蚀、岩溶洞及石林、陨石等6类。此外，2007年海南省西南部发现面积约5万亩的喀斯特地貌热带雨林。雨林内动植物种类众多，各种各样的树木生长在喀斯特地貌石灰岩山体上，形成非同一般的景色。3．浩瀚海洋水体；古今中外以海洋为主题的诗歌词剧等文学作品数不胜数，可以想象海洋对旅客的吸引力之大，与恋人相依海边戏水，拍照留念、与朋友畅饮啤酒露营沙滩、潜游海底和举办篝火晚会等放松娱乐活动吸引旅客流连忘返。

优越的自然条件、较好的生态环境、丰富的动植物特产为海南省提供了类型齐全、功能多样旅游资源。目前，海南省拥有五星级酒店22家，四星级54家，三星级103家；拥有旅游景区50家，A 级以上旅游景区37家，其中5A级2家，4A级14家，3A级景区16家，2A 级景区6家；海南岛的人文及自然旅游资源见下表：

表2-1：海南岛人文旅游资源类型

类型 基本类型 资源名称

遗址遗迹 古代遗址 桥山遗址；信冲洞遗址等

建筑设施 古建筑物 崖州门楼及学宫；文昌孔庙；伊斯兰清真寺；松树老屋；南霸天庄园；宁济

庙；峻灵王庙；莲湖庙；东坡书院；冼夫人庙；罗梧村古宅；保平古村落等

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骑楼街 海口老城、文昌铺前老街、儋州中和骑楼、崖州骑楼、鹦歌海骑楼等 古塔 万宁青云塔；崖州迎旺塔；琼海聚奎塔；定安见龙塔；美郎双塔；珠良塔；

那秫常住宝塔等

古墓园 海瑞墓；丘浚墓；昌城赵鼎墓；潭社王居正墓；伊斯兰古墓等

观光类 海上观光 游轮、游艇等

博物馆 海南博物馆；五指山民族博物馆 文化观光 南山文化旅游区、文笔峰玉蟾宫等

旅游土特 食品 苦丁茶；海鲜干货；文昌鸡；玉兰米酒；椰子糖；灯笼辣椒酱；胡椒粉 产品 传统手工 椰雕花瓶；贝壳工艺画；黎锦；黄花梨手链

与工艺品

人文活动 民间习俗 换花节；军坡节；三月三；儋州民间歌节；古万洲婚姻习俗 人文典故 四大才子

现代节庆 二月二龙抬头活动、海南岛欢乐节

表2-2：海南岛的自然旅游资源类型

类型 基本类型 资源名称

地貌景观 山岳风景 尖峰岭；鹦哥岭；霸王岭；五指山；七仙岭；文笔峰；东山岭

海岸风景 亚龙湾；天涯海角；三亚湾；假日海滩；大东海、小东海；玉带滩 地质风景 海口石山火山群；仙龙溶洞；猕猴洞

水域景观 河流 南渡江；昌化江；万泉河

生物、气 田园风光 东郊椰林；椰子公园；红湖欢乐园；珍珠养殖场；兴隆农场 侯景观 日出景观

热带动植物园 三亚湾热带天堂森林公园、呀诺达雨林文化旅游区、海口东山湖野生动物园；

兴隆热带植物园；海南鹿场

(资料来源：笔者整理)

2.3 海南境内外旅客结构图

海南岛具有的珍贵资源与众不同，2010年吸引了2587.35万旅客，包括66.33万的境外游客，外国旅客中占比最大的为14.81万俄罗斯旅客；2011年吸引了3001.34万游客，包括81.46万的境外游客，外国旅客中占比最大的为22.76万俄罗斯旅客，结构图如下：

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图2-1 图2-2

图2-3 图2-3

来源于海南统计年鉴

第三章 运用IPA法有助于合理利用资源

1982年《联合国海洋法公约》第121条的明确规定：“岛屿是四面环水并在高潮时高于水面的自然形成的陆地区域”。海南省既是岛屿省，又是生态省和经济特区。其海岛海洋资源在中国属于极其珍贵的旅游资源。《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的海南国际旅游岛发展战略提出建设以旅游业为龙头的现代服务业，《中华人民共和国海岛保护法》明确指出要确保海岛及周边海域的生态平衡，优化资源配置，使海岛发展可持续化。

然而在实际开发过程中，海岛资源既珍贵又易被滥用，开发者各种不合理利用海岛的行为，容易导致海岛周边海域生态系统遭受严重破坏，许多海岛的岸滩、植被、岩石、海砂等均不同程度地受到劫掠和损坏，原本就脆弱的海岛生态系统更加需要开发者合理高效率地利用海岛旅游资源为旅客和居民造福。如何充分利用宝岛旅游资源服务旅客，是本文研究的重点。

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