海南旅游目的地形象感知研究—基于中外游客反馈分析 - 图文(4)

图5-9

5.19、选择的旅行方式 笔者在组团游和自由行的渠道都发放了问卷，也限于寻找组团旅游的渠道有限，组团游样本旅客占比只有26%，但现今的旅客越来越喜欢自由行、自驾游是旅游行业的共识，很多旅行社推出一日游的项目就是迎合这种趋势。因为本次问卷设计主要针对游客，而旅客在探亲和商务行中不是十分关注食住行娱游，所以其参考价值没有得到最大化发挥，但可以为以后调研做初步的了解。旅客比游客涵盖的客群更广，本文分析的对象主要为游客。

探亲3%样本旅客出行方式商务3%组团游26%空白0%自驾游3%自由行65% 图5-10

5.20、月收入情况 样本旅客中，2000元以下月收入的群体占了42%，而在2001-5000元的群体占了35%，而月收入上万的旅客只有6%。一般情况下，收入直接决定了消费的最大限额。众所周知，海南的五星级酒店和豪华游艇十分多，其旅游产品也以高端路线著称，从改善海南旅游形象偏高端的角度而言，本次调研对了解来海南旅游的中等收入旅客心声有积极意义。

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10001以上6P01-1000010%样本旅客月收入空白7501-500015 01-350020 00以下42% 图5-11

5.2显著性差异分析

本节对海南海岛旅游目的地形象调查问卷在年龄、教育程度、来源地、旅游形式、月收入、在琼旅游天数、来琼旅游次数、性别、职业、消费金额十个个人信息方面进行方差分析，以此来了解游客的个体差异是否会影响其对海南海岛旅游目的地形象各主要测量指标重要性的评价。

5.21、有显著性差异的特征： 在年龄方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A12、A24、A31的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，年龄的不同会导致游客对A12、A24、A31问卷这三项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.026、0.019和0.038，均小于0.05。

应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，19-34岁旅客与35-50岁旅客对餐饮性价比高重要性评价有显著性差异，均值差为0.39344。见下表：

表5-1：A12餐饮性价比高-事后LSD检验

(I) 年龄 (J) 年龄 均值差 (I-J) 标准误 1.0 2.0 -.5797 .3820 3.0 -.1854 .3979 4.0 -.6000 .4304 5.0 .4000 .7029 2.0 1.0 .5797 .3820

3.0 .3944* .1483 4.0 -.0203 .2211 5.0 .9797 .5980 3.0 1.0 .1854 .3979 2.0 -.3944* .1483 4.0 -.4146 .2476

5.0 .5854 .6083

11

显著性 .131 .642 .165 .570 .131 .008 .927 .103 .642 .008 .096 .337 下限 -1.333 -.970 -1.449 -.986 -.173 .102 -.456 -.199 -.599 -.687 -.903 -.614 上限 .173 .599 .249 1.786 1.333 .687 .416 2.159 .970 -.102 .074 1.785

4.0 1.0 .6000 .4304 2.0 .0203 .2211 3.0 .4146 .2476 5.0 1.0000 .6301 5.0 1.0 -.4000 .7029 2.0 -.9797 .5980 3.0 -.5854 .6083

4.0 -1.0000 .6301

*. 均值差的显著性水平为 0.05。

.165 .927 .096 .114 .570 .103 .337 .114 -.249 -.416 -.074 -.242 -1.786 -2.159 -1.785 -2.242 1.449 .456 .903 2.242 .986 .199 .614 .242

51-64岁游客与18岁以下、19-34岁、35-50岁游客对旅游地广告及营销方式新颖、独特重要性评价有显著性差异，均值差为1.2625、0.8530、0.6479。见下表：

表5-2：A24旅游地广告及营销方式新颖、独特-事后LSD检验

(I) 年龄 (J) 年龄 均值差 (I-J) 标准误 1.0 2.0 -.4095 .4753 3.0 -.6146 .4952 4.0 -1.2625* .5356 5.0 -1.2000 .8746 2.0 1.0 .4095 .4753 3.0 -.2052 .1845 4.0 -.8530* .2751 5.0 -.7905 .7441 3.0 1.0 .6146 .4952 2.0 .2052 .1845 4.0 -.6479* .3081

5.0 -.5854 .7570 4.0 1.0 1.2625* .5356 2.0 .8530* .2751 3.0 .6479* .3081 5.0 .0625 .7840 5.0 1.0 1.2000 .8746 2.0 .7905 .7441 3.0 .5854 .7570 4.0 -.0625 .7840 *. 均值差的显著性水平为 0.05。

显著性 .390 .216 .019 .172 .390 .267 .002 .289 .216 .267 .037 .440 .019 .002 .037 .937 .172 .289 .440 .937

下限 -1.347 -1.591 -2.318 -2.924 -.528 -.569 -1.395 -2.258 -.362 -.159 -1.255 -2.078 .207 .311 .040 -1.483 -.524 -.677 -.907 -1.608

上限 .528 .362 -.207 .524 1.347 .159 -.311 .677 1.591 .569 -.040 .907 2.318 1.395 1.255 1.608 2.924 2.258 2.078 1.483

51-64岁游客与18岁以下、35-50岁游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为1.3000、0.5976。18岁以下旅客与19-34岁游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为-0.8608。见附录图1。

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在教育程度方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A24、A25、A27和A28的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，教育程度的不同会导致游客对A24、A25、A27和A28问卷这四项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.006、0.031、0.033和0.001，均小于0.05。

应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，中专（高中）以下旅客与大专或本科生、研究生以上游客对旅游地广告及营销方式新颖、独特重要性评价有显著性差异，均值差为0.5781和0.7861。见附录图2。

中专（高中）以下游客与大专或本科生、研究生以上游客对特产及纪念品货真价实重要性评价有显著性差异，均值差为0.4278和0.6757。见附录图3。

研究生以上游客与中专（高中）以下、大专或本科生游客对夜生活丰富重要性评价有显著性差异，均值差为-0.5433和-0.4270。见附录图4。

研究生以上游客与中专（高中）以下、大专或本科生游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为-0.6664和-0.6434。见附录图5。

在来源地方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A22、A28、A31和A32的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，来源地的不同会导致游客对A22、A28、A31和A32问卷这四项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.022、0.012、0.044和0.013，均小于0.05。

应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，东北地区游客与长江中下游、东南沿海、西南和西北地区游客对知名品牌店铺的数量多重要性评价有显著性差异，均值差为-0.7679、-0.5862、-0.8903、-0.6573；黄河中下游地区游客与长江中下游、东南沿海、西南地区游客对知名品牌店铺的数量多重要性评价有显著性差异，均值差为-0.8231、-0.6414、-0.9455。见附录图6、7。

黄河中下游地区游客与东北、东南沿海、西南、海南地区游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为-0.7356、-1.0303、-0.7292、-0.9167；东北地区游客与游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为0.4828。;东南沿海地区游客与西南、海南地区游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为-0.7774、-0.6638。见附录图8、9。

东北地区游客与黄河中下游、长江中下游地区游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：0.8805、0.5676；黄河中下游地区游客与西北地区游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：-0.6542。见

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附录图10、11。

黄河中下游地区游客与东北、西南、海南地区游客对当地居民态度友好、热情礼貌重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.8391、-0.8485、-1.0833；东北地区游客与长江中下游地区游客对当地居民态度友好、热情礼貌重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5955；海南地区游客与长江中下游、东南沿海地区游客对当地居民态度友好、热情礼貌重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.8397、0.6925。见附录图12、13。

在旅行方式方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A11、A12、A13、A20、A21、A27、A30、A33的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，旅行方式的不同会导致游客对，A11、A12、A13、A20、A21、A27、A30、A33问卷这八项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.019、0.009、0.015、0.015、0.016、0.021、0.049和0.015，均小于0.05。

应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，自由行游客与组团游游客对住宿性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5107。见附录图14。

自由行游客与组团游、商务游客对餐饮性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.3552、1.0219；组团游游客与商务游客对餐饮性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.6667。见附录图15。

自由行游客与组团游、探亲游客对住宿地类型齐全，有多种选择重要性评价有显著性差异，均值差为：0.3806、0.7351。见附录图16。

自由行游客与组团游、商务游客对自然景色怡人重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.3806、0.7351。见附录图17。

组团游与自由行、探亲、商务游客对特产及纪念品种类多重要性评价有显著性差异，均值差为：0.4386、0.9213、1.0820。见附录图18。

探亲游客与组团游、自由行、自驾游游客对夜生活丰富重要性评价有显著性差异，均值差为：-0.8935、-1.1268、-1.15750。见附录图19。

组团游与自由行、探亲游客对住宿地服务人员专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：0.3979、0.7637。见附录图20。

自由行游客与组团游游客对旅游信息查询方便，预约准确重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5124。见附录图21。

在月收入方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A11、A15的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，年龄的不同

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