某保险公司的客户关系(CRM)管理系统

某保险公司的客户关系(CRM)管理系统

1. CRM简介以及在保险业中的应用

20世纪70年代的美国，有一个很著名的故事，故事的主角是一位年轻妇女，她在一家著名的超市询问营业员在哪里可以买得到针线，营业员对此很不屑，并且在态度上表现出来了，年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都在这家超市购物，将会带来多少销售收入，结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。美国技术帮助调研机构（TARP）的统计结果发现：发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5~7倍，而100个满意的顾客会带来25个客户的购买行为；一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为；顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%~85%。另外，我们也许都听过20/80法则，即在企业的营运中，20%的客户创造了80%的营业额或是80%的利润。

那么，又没有一种工具可以帮助我们提升客户的忠诚度，帮助我们寻找那带来80%利润的20%客户呢？答案是肯定的，这就是客户关系管理系统，即CRM （Customer Relationship Management）。

1.1CRM简介

CRM最早由美国Gartner Group提出，Gartner Group认为CRM产生的背景与新经济与新技术的发展有关，新经济打破了行业垄断和资源垄断，带来的是更加激烈的竞争，导致了产品生命周期缩短和客户需求的更加个性化。CRM是一套先进的管理思想和技术手段，通过建立以客户为中心的企业战略和企业文化，将人力资源（People）、业务流程（Process）与技术（Technology）进行有效的整合，最终为企业涉及客户的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率的满足客户的需求，并在客户体验的基础上建立一对一（One to One）的营销模式，从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，发展新的客户，并不断的增加现有客户的价值，牢牢地包握住能给企业带来最大价值的客户群。

消费行为学认为，客户关系有一个从开始到结束的生命周期，CRM系统可以对客户生命周期全过程进行跟踪和管理。CRM系统的基础流程可归纳为客户获取、客户接触、客户保留和客户增值这样四个环节，CRM的本质就是使用客户知识创造客户价值，提供是客户价值最大化的决策和分析能力。CRM系统通过规范客户数据来测量客户的需求和潜在消费，衡量客户满意度和忠诚度，评估客户带给企业的价值，以及提供管理报告、建议和完成各种业务的分析，并将分析结果反馈给管理层和企业各职能部门，一边领导者权衡信息，作出全面、及时的商业决策。

CRM 可以划分为三个层面：操作层面、分析层面和统一视图层面。三个层面之间的关系为：统一视图层面微操作层面和分析层面提供数据支持；操作层面为统一视图层面收集数据，将分析层面的决策支持结果加以执行；分析层面为操作层面提供技术支持、算法支持和企业建模支持。

国际上最为著名的CRM系统供应商有Siebel、Oracle、WinSales等，这些公司的CRM系统大多集成了当今许多最新的信息技术，如Internet技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘技术、多维分析技术（OLAP）、人工智能、呼叫中心等，使得CRM系统的功能日益强大，应用范围和地域也得到了扩展。

1.2CRM在保险业中的应用

金融保险行业的客户关系是最为稳定和长久的，客户关系已经成为所有商业关系中最为重

要的一种，提高客户满意度和忠诚度、挖掘潜在客户需求就成为金融保险业孜孜以求的目标和梦想。随着保险业“同质化”竞争时代的来临，险种及价格已经不再是保险企业间竞争的热点，“客户”已成为各保险公司争夺的焦点，保险企业“以客户为中心”的理念正在逐步形成。随着CRM的日益深入人心，作为一种全新的管理方式和流程体系，CRM已经开始引起保险行业的重视，特别是在发达国家和地区，被视为其他提供增值服务、培养客户忠诚度、手机客户信息的重要手段。

Internet应用普及推动了保险CRM的飞速发展，以往电话行销是保险公司最为有效的行销工具，但是，随着业务量的增大，电话行销的高成本越来越成为一项沉重的负担。20世纪90年代后期，伴随Internet的兴起，网络保险逐渐走向保险业的前台，网络保险并不是传统保险的网络简单移植。利用Internet的快捷和低成本，加上CRM系统的应用，保险公司可以大幅度的提升电话行销人员的销售品质及销售成功率。利用CRM系统，当行销人员与客户进行电话行销时，行销人员能立即获知改名客户的背景资料，甚至是来电咨询记录、处理状况、服务人员记录等；同时，行销人员可以通过Internet以声音、影像、电子邮件等方式与客户进行沟通和信息传递，提供多媒体全方位的服务。对于客户来说，他们在选择保险产品的时候也不是被动的接受，客户可以在网上反复比较后轻松的做出自己的选择，正因为如此，网上保险在不长的时间里便得到了客户的青睐。

加入世贸组织后，意味着中国保险业将全面与国际保险体系接轨，它既是一个发展的机遇，也是一个严峻的考验。国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样的险种、细致的索赔评估和丰富的管理经验，而且体现在广泛应用信息技术方面。对我国保险公司而言，利用CRM系统进行战略转型是一个绝好的机会。CRM系统将在以下几个方面发挥重大作用。

1.提高客户的忠诚度，降低企业的成本，提高市场潜在对手的进入成本

通过CRM管理可以提高顾客满意度和忠诚度，降低企业拓展市场的成本，企业因此可以实

施成本驱动战略赢取竞争优势。另外，顾客忠诚度和品牌认知度增加了市场潜在对手的进入成本，使他们必须花费大量的广告经费及时间来增加顾客对其品牌的认识，并改变顾客原有的购买习惯，因此实施CRM还可以对保险业的潜在的竞争对手这支进入障碍。

2.进行客户细分，提供差异化服务

客户关系管理可使保险公司及时了解顾客需求的动态变化，根据客户需求变化调整保险产

品的品种、价格及服务策略，提供差异化的产品及服务以满足不同细分市场的客户需求。保险业的通知化现象严重，产品类同，因此，只有实施CRM，才可以针对不同的客户提供不同的服务。

3.品牌延伸

通过客户关系管理所带来的顾客满意度、顾客忠诚度以及品牌认知度能为企业今后的品牌

延伸打下很好的基础。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务，并且有潜力购买公司的其他产品和服务。当企业新产品推出时，良好的品牌认知度使企业无需花费大量的广告宣传、促销活动便可迅速的获得市场的认同，降低企业的经营成本。

4.改进管理

从内部经营管理角度，客户关系管理有助于企业不断改进和完善其内部管理体系、管理流

程。客户关系管理系统还可以促进企业内部计算机管理信息系统的建设和完善，培养和造就企业内部数据化氛围。

尽管CRM很吸引人，但直到20世纪90年代即将结束时，这一概念才开始被一些较早的公

司所采纳。据相关调研机构调查显示，大多数企业，特别是中小规模的公司对客户关系管理的应用有一般性质的了解，虽然这些公司都在手机客户数据，但这些数据通常存储在分离的部门办公室中，没有很好的更深程度上的整合。

2 XX保险公司CRM项目背景及需求分析

XX保险公司是世界保险200强之一，也是我国最为优秀的保险公司之一，目前在全国拥有25万个销售代表和近2000万个客户，2001年保费收入超过500亿元，业务范围包括各种人身保险和投资理财保险。但近一二年来，随着市场竞争的加剧和公司规模的变化，XX保险公司业务高速增长的势头已明显减缓。为迅速扭转这种不利局面，寻找一条合理、有效的经营管理模式，利用公司既有的市场优势扬长避短，不断提高和完善经营体制，扭转不利的发展局面，重新巩固公司在保险业内的领先地位，公司领导层决定启动公司CRM项目，以提高公司的核心营销竞争能力。

2.1公司的现状

XX保险公司经过深入调研，发现公司存在以下问题，亟待CRM系统解决。

（1）业务人员流动造成公司客户的大量流失

人事变动是业务交接过程中客户资料总是交接不全，很多重要的集团客户都因为代理人的离去流失了。客户是保险公司最为重要的资源，因此，实现客户资源的公司化，是XX保险公司CRM系统的首要目标。

（2）对已有客户潜在需求的挖掘很不得力

竞争的激烈使得几乎所有的代理人都在不遗余力地争取新客户，却没有时间和精力区域老客户进行沟通，而对庞大的已有客户群，代理人并不清楚每个客户的需求和购买力历史，更加不了解客户的实际需要，对已有客户的潜在需求挖掘很不得力。实际上，现有的老客户中蕴含着巨大的商机，他们就是为公司带来80%利润的客户群体。

（3）公司不能及时了解代理人的业务进展情况

公司对代理人的日程和行动计划缺乏了解，管理者没有相应的监控手段和措施，不能及时了解代理人的业务进展情况，无法适当的加以指导和参与，并且对员工的绩效管理也只有业务量一个考核指标，考核的公平性有待提高。

2.2公司CRM系统需求说明

XX保险公司希望CRM系统能够为公司提供一个统一的保险业务销售管理平台，在这个平台上帮助公司统一管理客户资源，为公司提供全方位的客户视图，赋予公司更完善的客户交流能力，最终提高公司的整体竞争能力，获取最大的利润。

XX保险公司的具体需求包括以下几点：

1） 通过CRM系统，搜集、最综合分析每一位客户，充分了解他们的需求，通过提供更快

速、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。

2） 保险公司生存、发展的基础是能够在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润，如计算客

户的价值和风险是保险公司盈利的关键和基础，所以XX保险公司希望CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算客户的价值和风险。

3） 利用CRM系统把公司的客户资源管理起来，一边对客户构成和客户投保历史进行系统

分析，对代理人的市场营销工作提供有效支持，提高代理人的工作效率，最终达到增强企业竞争力的目的。

4） 对代理人的销售过程进行全程跟踪和管理，细化到每一个代理人每天的日程安排和行动

计划，一方面增强代理人每天工作的计划性和目的性，同时能够让管理者进行有力的监控，及时了解员工销售项目的进展情况，并可以适当的加以指导和参与。通过以上措施使公司的销售管理措施落实到具体的行动上，是代理人逐渐形成科学、规范的工作习惯，从而提升整个公司的销售能力和销售业绩，是公司的销售管理制度化、规范化。

2.3公司CRM系统需求分析

通过CRM系统，可将来自保险核心业务系统的客户交易数据和来自于其他渠道获得的客户资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心。通过建立统一的客户数据库，动态收集、更新来自各渠道的客户及潜在客户信息，实现不同渠道、不同部门、不同环节（如市场、销售、服务等环节）客户信息的共享。

统一的保险业务销售管理平台可以从客户接触点开始，整合呼叫中心、web网站、门店等渠道，向客户提供统一内容的服务，让客户自己选择电话、网站、传真、E-mail或面对面等沟通方式，与公司借出去的产品讯息或服务，提高公司对客户行为的响应速度。

通过统一保险业务销售管理平台的建设，达到以下目的。

1） 整个公司已同意的形象面对客户，不会因为公司内部的分工不同而需要客户等待较长的

时间，改进目前市场和客户需求反应迟缓的现状。

2） 提高工作效率，减少手工传递信息造成的衰减和错漏，加强部门间及部门内的信息沟通

效率，实现业务信息的实时共享，完成客户资源的统一管理。

2.分析决策基础信息的集成化、平台化

分析决策基础信息的集成化、平台化，为营销业务拓展提供量化的、科学的数据决策依据，提供客户价值分析工具，用于客户数据分析和只是发现。

CRM系统提供客户价值分析工具，CRM系统通过规范客户数据来测量客户的需求和潜在消费、衡量客户满意度和忠诚度、评估客户带给企业的价值，并将分析结果反馈给公司管理层，一边决策者权衡信息，做出全面、及时的商业决策。

把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，必须透视客户与企业的所有业务及过程，分析、掌握客户的各种特性如年龄、性别、教育程度、职业、收入等，了解每一个客户的喜好与习惯，准确把握客户的需求及状况，为客户提供更主动、更有针对性的服务，是客户感到更亲切。基于统一的客户关系管理数据库，利用CRM系统的库数据分析信息，实现对客户的全面评价。客户的分析和评价不近便于保险公司按照客户贡献度确定经营策略和发展客户的方向，更有助于保险公司针对不同消费习惯的客户提供个性化服务。

客户数据的分析工具可以被归纳为三大类：①报表工具：项业务人员提供格式化的，包含特定客户统计数据的固定报表；②OLAP多维分析；多维分析工具通过对客户信息的多种可能的观察角度进行快速、一致和交互的查询和分析，从而使分析人员能够对数据进行深入地分析和观

1.建立统一的保险业务销售管理平台，统一管理客户资源

经过对XX保险公司需求的分析，我们认为XX保险公司实施CRM的目标是全面提升公司的客户获取能力、客户保有能力和客户盈利能力，其CRM系统主要完成以下几项主要工作。

摩，已验证或否定自己的假设；③客户知识发现：自动从大量的客户消费行为数据中发掘客户行为模式，进行客户行为预测。

3.规范工作流程，制定绩效评估指标

通过统一的保险业务销售管理平台，规范工作流程，制定明确的可追溯的绩效评估指标，提高客户服务质量和客户忠诚度，进行有效的员工管理。

通过统一的保险业务销售管理平台，公司营销管理部门可以分析代理人在什么时间都做哪些工作，以便合理有效的安排代理人的工作、评估代理人的工作成绩，除此之外，CRM系统还可以为代理人的客户管理工作提供有力的支持，比如，给全部客户交贺卡可以通过CRM系统的一个小功能，有部门内的一个人统一操作即可，甚至可由系统的设置自动完成，以便让代理人将更多的时间投入到业务之中。

2.4公司CRM系统的实施步骤

CRM是一项系统工程，它涉及到公司的组织结构，企业文化、业务流程、信息系统等多个

方面。XX保险公司CRM系统的实施步骤可以简化为优化经营模式和业务流程以及CRM系统IT实施两大步，其中有化经营模式和业务流程是CRM系统IT实施的前提和基础。

1.优化经营模式和业务流程

优化经营模式和业务流程主要解决公司管理方面的问题，如管理思想、管理流程、管理架构等。通过优化警用模式可以最大程度降低CRM系统的项目风险，避免经营管理模式与IT系统不匹配等问题，从而保证项目的成功。

优化经营模式和业务流程应当以现有的管理信息系统（MIS）为基础，在以客户为中心的服务理念下，注重组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，将传统的电话保险、网络保障、自助设备、网点整合成保险服务的前段体系，并渗透到管理、产品设计、财务、人力资源等公司后端部门，实现保险业务营销、客户服务与管理效率的全面提高，在优化经营模式和业务流程中，关键是统一保护渠道，加强基于互动关系的营销和产品销售（服务）工作，集中对业务流程的信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用，将原来相互独立的商场、营销、服务、管理人员整合成一个统一的、高效的、能够满足各种“保护需要”的强大团队，针对保户的需求及时推出创新的保险产品和服务，从而为打造保险公司的核心竞争能力提供强有力的系统保障。

2.CRM系统IT实施

CRM系统的IT实施就是将业务流程中优化后的手工操作计算机化，然后在此基础上实现以往手工操作无法实现的数据处理、加工、分析功能。XX保险公司CRM系统的IT实施的主要内容包括Call Center系统、企业门户网站、运营型CRM系统和分析型CRM系统。

3.XX保险公司CRM系统的设计原则

M公司根据XX保险公司CRM系统的建设背景和需求说明，制定XX保险公司CRM系统

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