麦克卢汉的媒介理论(11)

传播学专业用文

果细节思考，就会发现它包含深刻而耐人寻味的道理。媒介除了工具性的一面以外，它本身确实也带给社会及其成员的某种讯息。按照麦氏提供的思路，从媒介的功能作用和媒介的影响效果这两个方面来看，所名节就是讯息并非只是故弄玄虚。媒介作为成灾、船体社会信息的工具，一旦进入信息流程，便回忆起自设温暖的特征与活力，对社会及其成员产生有利的影响。例如，当引述传媒在社会传播活动占据主导地位时，人们自然而然的注重书面语言符号的使用技巧，重视文章的逻辑、修辞等。一旦电视成为占据主导地位的传播媒介，人们对书面语言符号的使用技巧等的重要程度就有所减弱，而开始转而强调生响效果、形象等。

在传播业高度发达、处于信息传播技术革命领先地位的美国，有的学者甚至提出，在美国，自电视普及以来，政治传播的修辞学已与以往是其有很大的差异。人们还认为，1960年美国总统竞选中肯尼迪击败尼克松而于1961年起成为美国第35位总统，1992年美国总统竞选中克林顿战胜布什而于1993年起成为美国第42位总统，这些都是因为电视是占主导地位的传播媒介。在许多人看来，由于在电视传播中，形象、视觉印象很重要，肯尼迪年轻而富有朝气的形象使之在电视宣传中与尼克松相比占了优势。同样地，在电视宣传中，年富力强的克林顿与政治经验丰富但年事已高的布什相比占了先机。在他们看来，如果当时占支配地位的传播媒介是广播或报刊，则这两次竞选结果鹿死谁手就难说了。

近年来，随着电脑排版的应用于电子出版的兴起，人们开始对印

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