XX移动农村信息化(3)

XX移动农村信息化研究

2.1.2 内部环境分析

2.1.2.1 中国移动公司农村信息化政策

中国移动公司高度重视农村信息化建设，按照《中共中央 国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的要求，中国移动集团公司着力完善和建设农村通信基础设施，加快农村移动通信发展，促进农业信息化建设，努力缩小城乡“数字鸿沟”，为推进社会主义新农村建设提供优质的通信信息服务保障。王建宙总裁在《加快农村移动通信建设》谈话中指出，要着重三张网的建设：“农村移动通信基础覆盖网”、“农村移动通信服务营销网”、“移动通信农业信息网”，提出中国移动必须站在全局的高度，把握机遇，狠抓落实，努力缩小城乡“数字鸿沟”，为推进社会主义新农村建设提供优质的通信信息服务保障。

XX移动积极落实集团公司的战略部署，大力推进农村移动通信建设，农村信息化正是XX移动信息化八项工程的重要内容之一。在实施“村通工程”和落实“一镇一店，一村一人”农村服务营销网点建设的同时，徐龙总经理提出抓紧落实农村信息化“四进村” （科技、教育、法律、医疗）的战略部署,要求每个地市在近期必须尽快建立一个新农村信息化示范点。为了落实农村信息化的各项工作，省公司市场经营部、集团客户部、数据业务中心、客户服务中心等相关部门共同制定了推进方案指导意见，并确定了全省农村信息化工作的近期目标：全省统一部署、统一行动，“点面结合”。

XX市共有行政村1642个、自然村13233个，农业人口为525.94万，占总人口的73.24％，农业产值达到了230.5亿元，农业总产值和规模在全省名列前茅，属于农业大市，农村通信市场潜力巨大。XX移动深入贯彻省移动公司农村信息化精神，抓住农村信息化符合社会热点、政府倡导、市场需要三个信息化重点方向的特点，与政府部门紧密合作，积极组织开展以“实践先进性，信息服务进农村，推进社会主义新农村建设”的活动，不断提高农业信息化水平。

2.1.2.2 XX移动农村市场发展情况

XX移动在农村地区市场竞争能力较强，保持着较高的市场占有率和增长率。

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2004年8月以后各运营商在农村地区的市场占有率的变动情况如下图所示。

80p`P@0 %0%移动联通小灵通2004年8月2005年2月2005年4月2005年6月2005年8月2006年2月2004年10月2004年12月2005年10月2005年12月2006年4月 图1- 3 各运营商在农村地区的市场占有率

XX移动的市场占有率由2004年8月的71%上升至2006年4月的76%；XX联通的市场占有率则由21%下降至17%，而小灵通的占有率基本没有发生变化。

XX移动在农村市场净增用户中占有较高的份额，这导致了其在农村市场的占有率继续得到提升，这说明XX移动拥有较强的市场开拓和用户维系能力。另外，XX移动注重开发和维系农村高端市场，努力提高高端用户的忠诚度，从而使其在农村高端市场占有更高的份额。

2004年8月至2006年4月各运营商在农村地区移动用户数的增长情况如下图所示：

9000008000007000006000005000004000003000002000001000000移动联通小灵通200204年048月年201040月年201205月年20205月年20405月20年605月20年058月20年1050月年201206月20年206月年4月

图1- 4 各运营商在农村地区移动用户数的增长情况

由上图可以看出，XX移动在农村地区的用户数持续增长，增长率高于XX

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联通和小灵通。

XX移动在农村市场具有相对市区而言更大的市场优势。考虑到农村通信用户的消费特点，XX移动在保证向农村用户提供基本价值的前提下，XX移动将继续保持和扩大这一市场优势。

2.1.2.3 XX移动农村网络建设

XX市移动农村网络建设较完善，XX是粤西南汇接区内本地网之一，长途和本地话务网建设完善，无线网络覆盖率达到了97％，总体优于XX联通95％的水平；网络运行质量较高，在指标考核中均获得满分。

村通工程中，“移动信息村通”行政村1519个，在剩余123个，村通率达到92.51%，未来将全部解决剩余123个行政村的村通工程。村通工程的实施，将进一步提高XX移动的网络覆盖率，实现XX市所有行政村打通移动电话，为XX移动在农村市场竞争上提供坚实有力的网络基础。

2.1.2.4 XX移动农村营销渠道发展

XX市移动农村营销渠道发展快、体系健全，目前XX移动的渠道类型主要有自有服务厅、授权销售点和标准卡类直供点。自有服务厅的功能主要包括营销拓展以及服务维系，自有服务厅下辖区域内若干授权销售点和标准卡类直供点，这些社会渠道网点直接受XX移动公司的管理，自有服务厅负责对所辖区域内的这些网点进行拓展、管理、服务以及培训工作，这保证了渠道发展和移动卡类市场的有序性。

从2006年起，XX移动开始实行对社会渠道网点的分级管理。主要根据各网点的销售能力、合作紧密度和忠诚度的差别，将这些社会渠道分为精英层、中间层和基础层，对不同层次的渠道分别辅以不同的业务以及激励手段。到目前为止，已经100%的社会网点加入到积分计划当中，有40%的社会网点签订了忠诚度计划，另外，27%的社会网点与移动签订了紧密合作型渠道宣传激励协议。

XX移动的渠道管理能力促进了XX移动渠道数量的迅速发展，竞争对手的一些挂牌销售点迅速减少，转而销售移动公司的产品，竞争对手仅存的一些销售点

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多数还同时销售移动公司的产品，由此可见，在XX移动渠道网点规模迅速扩张的同时，有效压缩了竞争对手的渠道空间。XX联通鉴于自身社会渠道力量的迅速衰退，目前正在加力建设自营渠道；XX电信的社会渠道到目前为止还未开始正规建设，而自营渠道数量众多，但是其自营渠道的质量与XX移动有较大差距。

XX移动在农村地区的渠道发展策略为“一镇一店、一村一人”。到现在为止，XX移动在五个县（市）建有39个自有营业厅，基本覆盖了中心镇，而且，已经在所有的105个乡镇建有代办点或紧密合作型网点，基本完成了一镇一店的计划。目前，XX移动正在积极发展行政村和部分自然村网点，争取将网点覆盖到每个行政村以及部分自然村。

下图为XX移动历年渠道数量的变动情况：

自有服务厅数量605040302010020012002200320042005620142038自有服务厅加盟厅5456

图1- 5(a) 渠道数量

社会渠道网点300025002000150010005000200320042005May-0622512772006社会渠道网点2714

图1- 4(b) 渠道数量

由上图可以看出，XX移动在2002年以前只有6家自有服务厅，2002年以后开始大规模建设自有服务厅，至2006年底自有服务厅56家。

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XX移动2003年上半年的社会渠道数量仅为225家，自2003年下半年开始，由于加大直供点建设，截至到目前，XX移动社会渠道网点数量3531家。

近几年来，XX移动的渠道建设力度加大，致使自有服务厅和社会渠道网点数量急剧上升，从而为公司推行服务用户和营销拓展提供了有力的支撑。

2.1.2.5 XX移动农村宣传能力

XX移动营销渠道主要是到镇一级，宣传主要是在镇一级力度较大，村一级主要是通过区域营销经理、农村社会力量来发展。宣传方式方面，除了传统的广告横幅、宣传单外，录墙报窗（村级通讯录、刷墙广告、宣传小报、村级宣传橱窗）、送戏下乡形成了我们固定和流动的宣传营销阵地，宣传攻势已成规模的进入了政府、村头村尾、学校、卫生站、信息服务站、旅游景点等农村人气较集中的地方，有效的占领了农村的宣传高地。

XX电信的营销系统已经建到村一级的支局所，宣传力度比较深入。 XX联通随着网络覆盖能力的加强，宣传力度在农村略有加强，不过还是主要集中在镇一级。

2.1.3 竞争分析——SWOT分析

SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，研判企业发展态势的方法。

XX市各电信运营商在农村市场上所具有的优势、劣势与所面临的机会和挑战如下表所示：

表1- 3 SWOT分析

运营商 优势 劣势 机会 威胁 湛 市场占有率高；部分用户心中资费印国家一系列惠农政3G牌照的发放将加剧竞争江 网络覆盖优质； 象水平高； 移 品牌知名度和美业务种类单一； 策，将触发农村潜态势； 在的通信需求； 联通、电信小灵通的发展对15 广东电信规划设计院有限公司

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