美的空调行业战略分析(4)

98年央视的调查结果显示，国产品牌市场占有率为74%，国外品牌仅占26%，并且调查结果还表明，中国消费者对国产品牌的质量评价不低于外国品牌，而对国产品牌的价值评估却明显高于国外品牌。与90年代初的国外品牌主导中国空调市场的情形完全不同，如今国产空调的几大巨头已经牢牢控制住了国内空调市场，进口空调的末落已是不可逆转的趋势，98年进口机总量急跌止75万台便是明证。其实进口空调早在95年就已经失去了市场主导的地位，98年中国加大了惩治沿海走私的力度，狂獗一时的空调“水货”基本上被控制住，进口机货源，价格均处于市场劣势，98缉私实质上是加速了进口机的衰落。加之，海外空调的运费也大幅上涨，去年从日本神户至广州海运运费，空调每柜20万日元，今年，运费上升至80万日元/柜，大大增加了销售费用。目前，进口机占有空调市场份额仅在5%左右。进口空调现在及未来总量趋于减少，其原因在于，国产空调多年来通过不断引进吸收技术，在产品品质上已对进口机形成强有力的冲击，在全球经济、技术一体化的当今社会，高品质已不仅是进口机的专利，对于国产品牌，价格、服务优势更是进口机难以具备的。当前，国外家电巨头采取的策略是加大与国内企业合资力度，98年合资企业增长较快，市场份额上升，上海夏普、上海日立、上海三菱电机、广东三菱重工、天津乐金、广州松下万宝等合资品牌，市场份额超过20%。

2) 空调行业集中度低，重复建设导致恶性竞争

现阶段，国内空调行业前十名，市场份额约占7成，行业集中度在家电行业中是最低的(彩电80.5%，冰箱91.5%，微波炉95.37%)。格力与海尔并列市场占有率第一，各为13.5%，美的占12.5%，三菱9.1%，春兰8.9%，市场地位前五名之间几乎没有明显差别，可以认为，中国空调市场还未出现占据绝对优势的空调品牌。这与彩电市场上长虹老大，康佳老二，其余紧跟鲜明稳定的市场格局大不一样，这就反映出国内空调行业远未成熟，市场格局还远未稳定下来。在未来的数年内，空调市场格局将会发生重大变化，目前这种较为均衡的格局将演变成一极多强的市场格局。另外，鉴于不断扩大的国内空调市场，众多企业，包括几乎所有的著名家电集团都在多元化的扩张中涉足了空调领域，例如海尔、春兰、格力、美的、科龙、长虹、新飞、小天鹅、金松、澳柯玛、乐金、金羚、海信、TCL、新科等等，这便造成了严重的重复建设。目前国内涉足空调领域的企业共有一百多家，有一定规模的只有四十家，除去行业前十名，其余企业平均产销量不足10万台，1998年空调行业实际生产能力已经达到2200万台，而当年销量只有800万台，生产能力大量闲置，生产过剩严重，于是空调行业内也引发了激烈的“价格大战”，一些实力雄厚的企业靠内部挖潜，降低费用，减少利润，默默承受了一切，而一些小规模的空调厂商不惜血本的降价，最终元气大伤，亏损

严重。中国空调市场除重复性建设这一问题外，还呈现出明显的区域性特征，几乎每个省、市、自治区都有自己的“地方名牌”，而且这种地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市场规律，而是政府意志。这种格局已形成一种市场壁垒，其他外来品牌很难打入，这显然不同于发达国家的市场，具有强烈的市场保护和市场分割的特性，这在很大程度上约束和限制了中国市场的公平竞争，限制了资源有效配置，抑制了品牌成长。

(三) 国际空调市场进入状况分析 1. 国际市场进入现状

中国空调行业的建立及发展是从国际市场上引进技术开始的，而不断壮大的中国空调企业现在又反过来积极开拓国际市场，加速企业经营国际化的进程。1998年，由于受国内外宏观经济的影响，国内家电出口增幅下降，家电行业全年出口额35.1亿美元，比97年增长9.3%，但空调出口额3.3亿美元，比97年增长53%，大大高于行业平均水平。空调出口市场集中在欧洲、北美、南美等地，其中海尔、春兰、美的等空调品牌以其优良品质，有利的价格成功地打入了欧洲市场，并大受欢迎，其中美的空调98年出口创纪录的达到5000万美元。国内的空调企业积极探索着进入国际市场的方式，参加国际上大型的专业展览会，采用OEM方式与国际家电巨头开展合作以进入国际市场，寻找合格代理商，自建或合建国际营销渠道，建立产品分销中心，设立海外情报研究机构，甚至直接输出技术、投资建厂，越过关税壁垒等多种方式开拓国际市场。

表四 98年我国主要家电产品出口量和出口额 出口量 比上年同期增长 出口额 比上年同期增长 (万台) 7613 165 53 1400 447 5004 324 119 % 12.5 25.8 -24.8 -10 15 -8 57 47 (亿美元) 57.4 1.09 0.51 0.72 0.18 1.14 2.42 3.30 % -6.5 21.5 -24 1 3 -4 61 53 商品名称 电扇 冰箱 洗衣机 电动剃须刀 电热水器 电吹风 微波炉 空调 资料来源：《中国经济信息》(99.1)

目前，国内空调企业国际化进程较具代表性的有科龙和海尔。科龙公司目前的出口渠道不太畅通，考虑到自建销售渠道，网络成本太高，时间太长，科龙采取了与惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球销售网络和技术管理优势出口产品。双方的合作分为三步：一是产品的销售，惠而浦配合科龙作产品的出口，科龙配合惠而浦作国内市场销售；二是人员的管理交流和技术交流；三是未

来双方互换股权。与惠而浦公司的合作仅是科龙公司实施全球化经营战略的第一步，最终科龙将把决策中心建在香港，把科研中心建在日本神户，将40%的股溢价卖给美国花旗银行，以实现其全球化的经营战略。

海尔全球化经营进程可以说是走在了国内家电企业的最前列，不但海尔产品在欧美也确立了名牌的地位，而且海尔已在美国硅谷建立了海尔实验室，追踪全球最新的技术和信息，海尔大搞技术输出，资本输出，在中东、在南美合资建立了多个海尔电器制造厂，越过关税，非关税壁垒，直接进入当地市场。

目前，与国外的空调同行相比，国产空调无论品质，还是技术都仍处于中档水平，基本功能适用，质量较稳定，价格较合理，具有一定竞争能力，但空调技术在变频、除湿、空气净化、人工智能以及小型家庭集中空调开发等方面差距较大，空调压缩机还主要以进口，或引进技术为主，缺乏自己的知识产权，另外，工业设计水平不高，由于美学、工业设计等综合性人才不足，创新意识较差，空调工业设计外观单调、雷同、艺术性差、缺乏个性和风格。

2. 国际市场上空调发展趋势

由于国际市场需求变化通常是更加敏锐，更加超前，因而对于国内市场的需求变化有相当的指导性，体现了一个发展的趋势。当前，国际市场空调发展现状在1999年第23届德国科隆家用电器展览会上得到了集中的展现，国际知名企业，如西门子、松下、伊莱克斯、惠而浦等公司推出的空调产品的共同特征，一是技术含量不断增加，会上展出了最先进的智能化空调和变频空调，充分围绕节能和环保两大中心及人性化的家电发展趋势；二是工业设计近于完善，白色家电的彩色化在展览会上有增无减，体现了空调产品的发展方向。另外，在展览会上，扎努西公司推出的Live in家电系统和梅洛尼公司推出的Ariston digital系统，这两套系统通过一台中央计算机对各种白色家电集中控制，完全实现个性化设计，作为概念性产品，它代表了数字化和信息化技术与白色家电嫁接带来的未来家电发展趋势，引起众多关注。

3. 中国加入“WTO”将给国内空调企业带来的影响

中国如能加入“WTO”，带给空调行业的机遇将远大于挑战。在机遇方面，中国空调市场目前暂时出现生产过剩，急需开拓国际市场，而国内的空调的企业经过多年引进、吸收技术，激烈市场竞争的锻炼，在生产规模上、技术水平上、管理水平上与国外空调同行的差距并不大，完全有能力在国际市场上与之开展竞争。长期以来，中国被排斥在“WTO”的门外，随着目前区域性经济组织的加强，以及当前全球经济形势的不景气，造成贸易保护主义有所抬头，对中国空调企业进入国际市场造成一些障碍。中国加入“WTO”，关税壁垒和非关税壁垒的取消，欧盟、北美自由贸易区、南美以及非洲市场大门的敞开，在中低档空调产

品具有相当优势的中国空调企业将会占有更大的市场份额，中国空调企业的国际化进程将会加快。在挑战方面，普遍担心的是，空调进口关税的大幅下调造成的国产空调价格优势的丧失，进而国产空调失去国内市场的主导地位。目前进口空调关税执行标准是，普通税率150%，特惠税率35%，进入中国市场的国外品牌最多的是日本，对从日本进口空调征收的是35%关税，如进入“WTO”以后，关税降至10 %的水平，进口空调价格上的影响，我以三菱重工、松下、三菱电机、夏普、日立、松下等代表性品牌与国产空调美的作比较。

表五 99年度主要进口变频空调及美的变频空调价格一览表 品牌 型号 产地 能 制冷 三菱重工 SRK38GZ 泰国 3650 4800 2.94/3.15 7000 松下 CS-G120KC 马来西亚 3450 4800 2.83/2.89 6080 三菱电机 MSZ-J120日.V 日本 3450 4800 2.74/3.0 7780 夏普 AY-36FX 上海 3600 4850 2.88/2.92 6400 日立 KFR-36GW 上海 3600 4600 3.77/2.49 6580 美的 KFR-36GW/BPY 顺德 3600 4800 2.5/2.6 5994 力 制热 能效比 市场零售价 进可能价格 入“WTO”后5600 4864 6224 资料来源：根据99年重庆空调市场调研结果

从上表可以看到，入世后，价格优势确实会受到大大削弱，但如今的国内空调企业已不是处于婴儿期了，一些企业在管理水平上已经较为成熟，应变能力也大大增强，价格上的不利因素完全能通过加强内部管理，自身消化吸收，还不至于就此一蹶不振。并且国内消费者的消费心理已经较为成熟，从单纯的价格因素转向价格、品牌、质量、服务多因素考虑，而且国内消费者对国产品牌的质量评估不低于国外品牌，对国产品牌的价值评估却高于国外品牌。因此，以目前国内空调企业的现状而论，入世之后，机遇将远大于挑战，国内空调市场形势并不会发生逆转，然而，现在国内空调行业整体而言，行业集中度过低，市场格局不稳定，至今尚未出现占据绝对优势的空调品牌却是一大隐患，均衡的市场格局容易成为国外品牌冲击市场的空隙。因此，在未来迅速地培育具有国际竞争力，占据市场主导地位的国产空调品牌就显得尤为迫切。

二、美的集团战略分析及战略选择

企业所处的战略环境是制定企业战略的出发点、依据和限制条件。企业在制定战略时，需要分析、预测环境因素的变化及变化趋势，辨别出这些变化哪些可能成为企业发展的有利条件(机遇)，哪些可能成为企业发展的不利因素(威胁)，然后作出趋利避害的反应，即企业制定战略，首先要进行战略环境分析。战略环

境分析又分为外部环境分析和内部环境分析，美国著名战略管理学家迈克尔·波特曾说“有竞争力的战略必须出自对决定行业吸引力的竞争规则的深刻理解”，这里他强调了外部环境分析中的行业分析对战略制定的作用。在论文的第一部分，我已经对美的主营的空调行业做了深入细致的分析，明确了行业中存在的机会与威胁。除了外部行业分析，企业还应对本企业的优势和弱点等内部环境因素进行分析，最终将行业中的机会与威胁同企业内部的优势和弱点相匹配，制定出可行的战略选择。斯渥特矩阵(SWOT matrix)即是制定如下四类战略选择的重要匹配工具，SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，这四类战略的运作原则是发挥优势，利用机会(SO)；利用机会，弥补弱点(WO)；利用优势，减轻威胁(ST)；减少弱点，回避威胁(WT)。利用斯渥特矩阵进行企业外部与内部因素的匹配过程，即是企业战略分析的过程。

(一) 战略分析——斯渥特矩阵 1. 优势(Strength) (1) 企业管理。

企业管理水平较为成熟，先进的事业部管理体制和员工持股制度，企业充满活力，富于机制创新精神，成为推动美的高速发展的源动力。

(2) 市场地位

空调市场份额近年来保持上升趋势，98年进入行业三甲之列，电扇多年来在全球产销第一位；电饭煲国内市场占有率第一，达到25%，空调电机国内市场占有率第一，达到34%。

美的集团实力雄厚，销售额超过50亿元，在消费者心目中美的企业形象良好，98年经评估美的品牌价值33.8 亿，99年被国家工商管理局认定为“中国驰名商标”。

(3) 新产品开发

国内首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。

(4) 产品成本

具有一定的成本优势，由于180万台空调的生产能力所产生的规模经济，大大降低了成本，又因强化管理，厉行节约，降低了费用，先进的管理信息系统(MRPII)及其办公自动化系统(OA)的推行，将进一步强化成本控制和提高管理水平。

(5) 国际市场

美的产品进入国际市场较早，也较为广泛，尤其在欧美市场，品牌知名度仅次于海尔、春兰，具有较丰富的国际贸易经验，并且初步建立了销售渠道及网络。

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