美的空调行业战略分析(3)

资料来源：《空调商情》(99.4)

2) 空调市场容量的进一步放大

目前，国内空调的市场需求为950万台/年，而彩电的市场需求为2500万台，并且已趋于稳定，作为一种国内城市家庭极为普及的家电，有人认为，空调的市场需求不会超过彩电的需求量，因为对任何有购买能力的家庭而言，电视是必不可少的，而空调对于寒冷地区及气候温暖地区的家庭则无必要。空调的市场需求来源于居民消费和集团消费，对于居民消费而言，空调具有典型的一户多机性，具有一定购买能力的家庭通常趋向于一室一机，而彩电则不具有该特性，即使目前一些家庭出现一户两机，也是因更新换代引起。随着居民趋向于购买大面积的住房，对空调的需求将会增大。另一方面，对于集团消费而言，空调的集团消费量远大于彩电的集团消费量。现代化的政府办公大楼及企业的写字楼等建筑内可以没有彩电，但绝不会没有空调，而且这样一个集团消费量数目之庞大，不会低于居民消费量。1988-1997年10年间共生产彩电8000万台，冰箱7220万台，洗衣机9177万台，而空调仅2990万台。由此可见，中国空调市场的需求巨大，其市场容量将大于彩电的市场容量。

制约空调市场需求，限制空调消费的一个重要因素，即是电力紧缺和电价过高。80年代是中国能源短缺的年代，城市中，一到夏季，停电就是常事，在这种情况下，空调的需求不可能旺盛。多年来通过国家对能源基础设施建设的大量投入，发电设备的逐步投入运行，至1998年，国内电力供求基本平衡，局部地区出现暂时的过剩，因而目前国家开始进行城乡电网改建并开展电价改革，鼓励居民用电，促进电力消费，这无疑给空调行业带来巨大机遇。可以预见在未来的数年内，电网改建及电价改革的成效将更加明显，其对空调需求的刺激也会更加强劲。

中国宏观经济自1996年实现软着陆，数年来增长乏力，市场消费低迷，物价指数持续走低，97年又遭遇东南亚金融危机，导致外贸增长率大幅度下降，经济前景堪忧。然而，正是在这种经济颓势下，国内空调行业逆市而上，增长迅猛，产量从96年的786万台急剧上升至98年的1000万台，销量也从600万台升至800万台，呈现出极好的发展态势。同时，国家为刺激内需，拉动经济增长，大力推行住房改革，改福利分房为货币买房，试图通过住房消费，刺激内需，同

时又于近年发行数千亿国债，屡次降低利率，增大货币投放量，大搞国家基础设施建设，启动房地产市场，希望通过这些措施，刺激消费，拉动增长。目前看来，成效并不明显，但鉴于住房改革已全面铺开及各种政策的时效性，预计在未来的数年内，效果将趋于明显。城市居民住房消费的活跃，以及又一轮房地产市场的启动，国家宏观经济的复苏，这一切将必然带动空调的消费，其需求量将是难以计数的。未来十年内，国内空调市场容量会随着住房消费的扩大而急剧扩大。

3) 消费者的消费心理趋于成熟

市场经济进入中国这些年来，中国消费者的消费心理也趋于成熟，从当初单纯追求低价格，开始转向质量、品牌、价格的多因素综合考虑。央视调查咨询中心，1998年对全国城市居民空调消费的市场调查显示，消费者购买空调所考虑因素，首先是质量好(63.9%)，第二是知名品牌(56.9%)，第三是价格适中(40.0%)。购买空调，首先看重质量、品牌和价格，标志着中国消费者消费心理基本成熟。值得注意的是，除了价格和质量两大传统因素，知名品牌逐渐受到消费者青睐，这又从另一个方面证明了，在产品高度同质化的时代，只有差异化的产品才能占领市场，知名品牌即是差异化的一种表现形式。价格因素长期以来都是中国消费者特别注重的因素，这和消费习惯有关，也和中国的国情，消费者收入水平有关。因此，在未来的国内空调市场上，作为一种普及型家电，企业不可一味追求“高质高价”、在产品定价上应顾及到不同收入档次消费者群的要求。

图四 影响空调消费的因素

806040系列120知名品牌价格适中广告影响购买方便朋友推荐质量好其它0资料来源：根据央视调查咨询中心98年全国消费品市场调查结果

5. 进入行业障碍分析

当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。空调行业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行业障碍。

1) 规模经济

规模经济迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济

好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。空调行业规模经济的下限是80万台，国内空调行业前五强，格力、海尔、美的、春兰、科龙98年产量分别是120万台、120万台、110万台、90万台、80万台，而松下万宝、小天鹅、长虹这些企业的空调产量只有40万台、20万台和30万台。较小的产量势必造成生产成本难以下降，并且也难以成为全国性的品牌，在市场竞争中明显居于劣势。长虹空调依靠集团雄厚的实力，99年计划空调生产扩能达到100万台，初步实现规模经济，降低产品成本，以实现它与国内空调巨头争夺市场的设想。然而也只有长虹这样的家电巨头，才有实力，投入巨额的资金量，迅速扩大其规模，对于国内众多中小空调厂商而言，80万台的规模经济仍是个难以逾越的障碍。

2) 消费者的消费习惯及偏好

由于行业内原有企业的广告宣传、产品的优良性能、良好完善的服务等众多因素，使行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍，企业要花费巨资才能克服这种消费心理，并需要较长时间才能逐步建立起自己的声誉和品牌，而这对于资金和时间都要求有大量的投入，这一点在消费品市场尤其突出。这种消费习惯及偏好体现在98年央视城市居民消费品调查结果中，即是中国空调市场消费者对市场份额前十名的品牌忠诚度达到70%以上。这种品牌忠诚度对于新进入企业无疑是巨大的消费心理壁垒，它也意味着哪一个品牌以质量、价格、售后服务征服了市场，它必将因此而得到消费者的回报，这与市场发展的基本规律有关，也与中国较稳定的传统文化和消费心理密切相关。

3) 资金需求

空调行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。空调行业是资金密集型行业，需要大量投资购置厂房设备和原材料。美的集团98年在安徽芜湖建立了一个年产25万台分体机，10万台柜机的制造厂，耗资3亿元。空调行业又是技术密集型行业，需要巨资投入产品研发，技术改造。国内空调巨头，广东华宝，前几年耗巨资4.5亿元负债建立国内空调行业最先进的计算机集成制造系统(CIMS)，但最终不胜重负，98年被科龙所收购。空调行业还是面向消费者的行业，为建立企业信誉、树立品牌形象，需要大量广告宣传和公关活动，而巨大的广告费和公关费更是中小企业难以承受的。99年，美的空调仅在中央电视台黄金时段的广告费用就达3200万，加上各地方电视台、报纸、杂志、户外广告等众多媒体的广告费用，美的空调全年广告费用超过1亿。由此

可见，空调行业因为其行业本身特性导致它对资金量的需求较大，巨额的资金需求，阻挡住一部分资金实力不够雄厚的企业进入。

4) 销售渠道，服务网络

对于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络尤其重要，因为企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度地方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因而每一个企业都试图将销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网络的建立是需要成本的，对空调行业而言，这个成本不低。目前，国内空调巨头都立足于全国市场，在每一块区域市场广泛建立销售与服务网络，美的空调即在全国建有24个商务代办处，26个省级售后服务中心，1000多个售后网点，而科龙与惠而浦的合作原因之一，即是科龙国际营销渠道不畅，又考虑到自建营销渠道与网络，成本高昂，因此二者合作，以实现营销资源共享。新进入的企业在建设自己的网络时，必然将遭到原有企业，依靠其已有网络，渠道优势的强有力回击，这对那些既无品牌优势，又无资金实力的中小企业无疑是巨大的障碍。

因此，可以断定，未来空调行业的新进入者，主要应来自于国内一些大型的家电企业集团多元化扩张和一些国际名牌在国内建立的合资企业。他们通常都拥有足够的资金实力，较高的企业声誉，多年的家电消费品市场经验，完善的销售及服务网络，这些优势能使之顺利地越过进入行业障碍，参与国内空调市场竞争。

(二) 空调行业市场格局分析 1. 空调市场格局现状

国内空调行业的市场格局现阶段主要由国产、合资、进口三大块组成，其中国产品牌占74%的市场份额，占有绝对优势。国产品牌的代表，按市场占有率依次是：格力(13.6%)、海尔(13.6%)、美的(12.5%)、春兰(8.9%)、科龙、海信、澳柯玛、华凌、长虹、开利、天元、扬子、东宝、金松、飞鹿、波尔卡、梦牌、月兔等，第二位的是合资品牌市场份额大约为20%，其中日本7家，美国4家，韩国3家，分别是三菱重工、三菱电机、松下、夏普、日立、三洋、东芝、珍宝、大金、三星、LG、飞歌等，合资品牌中多年来表现良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空调市场占有率排名第四，占9.1%，而日立和夏普进入中国市场已有多年，曾经辉煌过一时，如今被国产空调品牌夺去原有市场，但仍在上海及华东市场位居前列。98年合资品牌总销量估计在130万台左右。进口品牌在空调市场上已是江河日下，较之于90年代初占据市场半壁的辉煌，进口品牌在国内市场上已经全面退缩，98年国内进口空调销量约75万台，勉强算得上一极。目前国内空调市场格局上呈现出一强一中一弱的态势，并且有着继续发展的趋

势，即国产品牌更强，合资品牌稳定，进口品牌更弱。

表三 98年国内主要进口品牌的销量

品牌 销量 三菱重工 三菱电机 25万 15万 松下 15万 珍宝 3万 大金 2万 东芝 1.2万 三星 1.5万 资料来源：《空调商情》(99.1)

现阶段的中国空调市场，可以根据富裕程度、地理位置、气候条件、消费习惯等因素划分为东北、西北、华北、华东、华中、华南、西南等七大区域性市场，各区域市场内的地区之间都有着相近的经济发展水平，相同的气候条件，相似的文化传统和消费习惯。区域性市场各自有着自己的经济商业中心城市，这些中心城市对周边地区有着辐射性的影响，并且各区域性市场之间彼此也互为影响，由于中国区域经济中所具有的地方保护主义趋向，使其具有强烈的市场保护和市场分割的特性。

华南市场是国内空调市场容量最大的区域性市场之一，该区域集中了国内最多的空调知名品牌，产值将近行业总产值的半数，包括珠海格力、顺德美的、顺德科龙、深圳松下万宝、深圳奥克斯、惠州TCL、深圳新科、顺德惠而浦、陆丰亿达洲等十余种品牌，其中格力、美的、科龙基本上主导着华南空调市场。

华东市场是国内另一个市场容量巨大的区域市场，该区空调厂商众多，如泰州春兰、上海夏普、上海日立、上海大金、无锡小天鹅、杭州东宝、南京扬子等等，当地品牌对该区市场控制较弱，华北的海尔、广东的科龙、美的近年来对该区渗透较深，市场份额上升较快。

华北市场空调品牌主要有青岛海尔、青岛海信、青岛澳柯玛、天津LG、天津乐金等，华北市场基本由海尔控制，长期以来，华北市场都被视作海尔各项产品的传统市场，其市场地位稳固。

华中市场容量较大，但空调厂商较少，实力也较弱。武汉开达拥有一个弱势品牌，“梦”牌空调。该区市场竞争激烈，国内各大品牌均在争夺该区市场主导权，其中格力、美的，市场地位略占优势。

西南市场，空调市场容量相对不及前四个市场，但该区仅有一个空调厂商，97年刚进入空调行业的长虹，尚处于初建时期，市场地位不稳，加之该区域市场有发展潜力又有重要的战略价值，因而开始受到国内空调巨头的重视。

东北市场和西北市场由于经济发展水平及气候条件影响，因而对空调需求较少，当地仅有一个沈阳三洋空调，而主导这两区域的空调品牌仍是格力、海尔、美的、春兰、科龙等外来品牌。

2. 国内空调市场呈现特点

1) 国产品牌、合资品牌市场地位稳步上升，进口品牌地位下降

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