策划书文字部分 - 图文(4)

九牧王企业形象策划案

枚棋子，早已为谋胜于全局而运筹于心；孔明能悠然面对司马懿百万雄兵，同样是熟谙兵法和敌人的多疑。从容不是毫无准备地“由他去吧” ，而是经历砥砺磨练而又用心生活的结晶。

从容是美的极致，正因为从容不是随便，不是放任，正因为从容属于真正用心的人。\机遇总是垂青于有准备的人。\从容也一样。试想，无论成功和失败，对一个毫不用心、了无准备的人，要么得意忘形，要么一蹶不振，又怎么能从容坦然地应对？

大气、智慧、沉稳、经典，以品质为代言。九牧王体现的不止是工艺精良，完美合体的男装，还有积极、自主、潇洒、从容的人生哲理。

（2）产品定位：

九牧王的产品定位是基于九牧王的品牌精神的。一个男人能够做到宠辱不惊、坐怀不乱，需要的信心和实力，我们的产品希望赋予男人的正是这些。九牧王的产品设计希望赋予男性的不是魅力，而是自信力。通过精良的款式设计和对做工的孜孜不倦的追求，九牧王向消费者承诺的是产品的质量和对穿着者的关怀。服装不应该成为人的束缚，以九牧王的优良工艺为保证，它的每一件产品都能让穿着者感受到穿着的舒适和造型的得体。通过穿着九牧王的产品，消费者向他们的身边人传达出这样的信号——神清气闲、处变不惊，同时表现出他们深厚的底蕴和积极自然的处世态度。

（3）市场定位

我们的市场定位以中、高档系列男装消费者为主，诉求对象主要是有正装穿着需求的一群人，特别是其中的那些本着平和心态的成熟、稳健的男性群体。政府公务员、商业成功人士、白领人士等都是我们的首选对象，年龄范围在30岁～45岁之间，具有一定支付能力和审美鉴赏能力。我们将自己定位为他们的知音和朋友，为他们的生活提供在服装方面的帮助，使他们的生活变得更加舒适和自在，能让他们更加充实和自信地投入到实现自己的理想的过程中去。

2. 广告策划目标与对象

国内服装行业整体上看面临的最主要问题有以下几个： （1） 缺乏独立的创新能力

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（2） 服装生产企业仍然大多数以代工为其主要业务

（3） 面临来自国际市场的激烈竞争，市场结构和格局都发生了巨大变化 （4） 品牌性格不强

服装行业的重新洗牌再所难免，包括生产、销售和设计在内的各方面的资源重新分配、整合是大势所趋。除去资产的重新整合外，更重要的是市场、人才和品牌资源的整合。如何利用自己强势的企业、品牌形象牢牢控制住企业生存发展所需的人力、市场资源，成为了重中之重。

因此我们将我们的广告策划对象定位于： （1） 社会公众 （2） 目标消费者 （3） 男装行业从业人员

我们的广告策划目标为：

（1） 塑造“九牧王”的企业形象，将企业的竞争优势和核心理念具象化，形成一个成熟的“九牧王”整体形象。能够对企业、品牌、产品的形象和精神做一个整体的表述。 （2） 推广企业形象，使得具象化的企业形象能够深入人心，在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性并固化其对企业形象的理解。

（3） 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“九牧王”，树立业内和相关利益团体对企业的信心。

3. 整合营销传播方案及策略

为了全面地将“九牧王”的形象推广出去，采用整合营销传播的方法是必不可少的。我们设计了以下五项活动，在活动中综合运用公关、广告等手段，使得九牧王的品牌影响力在行业和市场中都得到释放。

（1）“九牧王”借助多个媒体传播企业、品牌文化 A. 背景：

我们的品牌理念是以“从容”和“牧天下”为核心的，为了体现这两个核心要素，

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我们需要在合适的信息传播环境中推广我们的品牌。大众传媒作为主要的信息发布平台是在进行品牌、企业文化传播的首选。

随着近年来国内服装行业的发展，每年都有二三十家男装企业在央视投放总额５亿元以上的广告，势头迅猛。但是其中大部分的男装品牌都投放在中央五台体育频道。在这样以男性为主要观众的频道投放广告虽然可以提高品牌知名度，但是品牌个性会遭到稀释。而且除了运用电视这个受众面最广泛的媒体以外，注意综合使用多种媒介的品牌反而不多见。

基于以上两点，为了能够使得“九牧王”的品牌理念在更深层次上得到表达，媒体的选择和组合在我们的整合营销传播方案中显得异常重要。

B. 传播目的：

? 扩大知名度，让九牧王的品牌能够在更广的范围内得到传播 ? 使九牧王的品牌内涵能够被受众在更深的层次上得到理解

? 提高九牧王在业内的声誉，特别是能够提高企业在男装行业从业人员心目中的地位

? 突出九牧王关心国家，关注时事，“牧心者,牧天下”的大局观形象。 ? 争取更多的国际和国内合作机会，吸引优秀人才加盟。

? 通过核心主流媒体的传播，形成对政府、国内外同行、战略合作伙伴及消费者的覆盖，增进舆论对九牧王的理解，加强九牧王与政府及企业间的合作关系，进一步扩大影响力。

C. 媒体选择：

我们选择中央电视台和凤凰卫视两家媒体作为主要合作对象 a 中央电视台

作为中国核心主流媒体，有着深厚的文化底蕴，中西融合，兼收并蓄，并有强大的人力资源，在内地树立起了品牌效应，在国际上也树立起自己的品牌。同时,央视比其他地方频道更多地侧重于国内外重大社会经济新闻和时事报道，其权威性报道更多地吸引了关注国内外政治经济问题的男性观众。特别是央视作为国家的喉舌，其权威性和可信

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度都明显高于其他媒体。而且中央台各频道在男性观众中的市场份额要高于在女性观众中的市场份额。九牧王牵手中央电视台,有利于更直接的面向广告目标受众,树立企业和品牌形象,为企业争取更多的国际、国内合作机会，增进政府及战略合作伙伴对企业的理解，无论是在对内还是对外的传播、覆盖上都具有得天独厚的优势。因此我们选择中央电视台作为我们的第一合作伙伴。

b 凤凰卫视

虽然中央电视台有以上种种优势，但由于央视是国家级的老牌电视台，所以在形象上显得比较严肃。而且种种迹象显示，随着在央视投放广告的企业数量的增多，渠道噪音日益增多，品牌个性面临稀释的可能。所以我们需要选择另一家符合我们品牌内涵的媒体进行合作，以此来和央视的优势形成互补。

进入我们视野的是在香港注册成立的凤凰卫视。

凤凰卫视作为一家央视在香港注册成立、央视控股的媒体，有以下几个特点： ? 信息的报道具有相对较强的独立性，报道的即时性更强，特别是更强调新闻报道的深度挖掘；

? 注重使受众体验中华传统文化，并能够在节目制作时将中华文化和世界各族文化相结合；

? 报道中对国际事件和民间关心的事件的比重更大。

D. 传播策略：

传播策略包括两个方面的内容：

一是通过广播、电视、杂志和各种小众媒体，运用广告手段，对九牧王的品牌形象进行宣传，在受众心中对品牌形成初步印象。

二是通过赞助所选媒体的新闻、访谈、综艺类节目，提高企业在国际、国内的知名度和美誉度，为企业自身的定位和发展战略奠定基础。通过所赞助各节目的不同特点突出表现“九牧王”品牌内涵的不同方面，并借助受众对节目的关注，对“九牧王”企业和品牌产生联想 。

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E. 执行推广 a 广告发布执行：

详情请见策划书的“创意设计提案”和“媒介提案”部分

b 在主要合作媒体中的节目选择:

11月至12月央视频道(CCTV)的综艺类节目栏目冠名，服装赞助及电视广告投放： ? 《幸运52》 i.

栏目定位—— 一直以来都始终坚持益智节目的基本定位，通过知识问答等寓教于乐的形式，普及经济知识，唤起群众对自己身边的经济现象的关注，从不用毫无意义的游戏方式迎合低级趣味，也不用“弱智”的问题来标榜大众化，在目前电视游戏节目中独树一帜。其观众多为有大量可自由支配时间的人，且以女性观众居多。 ii.

? 《艺术人生》 i.

栏目定位—— 以“正直品质、极端制作”作为核心理念，以人文关怀的精神，关注中国文化艺术界的重大事件，探讨人生真谛，感悟艺术精神。 ii.

投放目的—— 节目主题和九牧王的品牌内涵有重合之处，观众可以对品牌产生联想。

11月至12月央视频道(CCTV)的新闻、访谈类节目服装赞助及电视广告投放: ? 《东方时空》 i.

栏目定位—— 用直播方式将新闻、实用资讯、新闻专题等诸多内容有机串联的大型早间新闻杂志型节目，被兄弟媒体评价为 “中国新闻晨报”，中国“新世纪传媒新动向的代言人”和“电子媒体发展的趋势”。

ii.

投放目的—— 观众一般为关注国内事件的男性，节目首播时间是清晨，是许多男性观看电视的主要时段。

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投放目的—— 在于能够影响作为男装购买的积极影响者的女性。

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