电视媒体广告行业竞争格局及企业成长分析(3)

总结湖南卫视品牌营运策略的形成，大致可以分为三个阶段： ①1997～2000年，栏目品牌阶段

1997年湖南卫视上星播出之初，频道采用的是大综合构架，内容涵括新闻、深度报道、专题、综艺、音乐、电视剧、少儿节目等。由于条件限制，当时对各类节目的传播效果（收视率）缺乏了解，因此只能凭直觉和经验对节目进行判断。1997年7月湖南卫视推出了《快乐大本营》这样一个划时代的综艺娱乐节目，1998年推出了《玫瑰之约》的新型谈话娱乐节目，迅速提升了知名度和影响力。当时知道、关注这两个栏目的人比关注湖南卫视的人要多，栏目品牌在市场上压过频道品牌是不争的事实。这两个栏目的巨大成功激发了频道的创新热情，1997至2000年间，湖南卫视涌现出一批原创性很强的节目，如《新青年》、《晚间新闻》、《音乐不断歌友会》、《娱乐无极限》、《有话好说》、《千年论坛》等。今天，这些栏目仍有几个在湖南卫视播出，继续吸引人们的注意力；即使那些被淘汰的节目，仍然被经常提起，显示了栏目品牌曾经具有的深度影响力。

这个时期，湖南卫视的频道品牌尚处于原始积累阶段，频道实际上只是栏目的载体。当时的国内电视市场发育还不充分，电视竞争规模小、层次浅、水平低，“一招鲜，吃遍天”的现象普遍存在，栏目品牌更容易在市场上树立。湖南卫视拥有多个名牌栏目，与其他卫星频道有一定的区别，这些栏目为频道树立整体品牌提供了基础，为频道品牌的规划、整合、锻造提供了必不可少的条件。 ②2001～2003年，频道品牌成型阶段

2001年，国内所有省级电视台都有自己的上星频道，中央电视台的专业（卫星）频道体系也基本形成，电视市场竞争变得激烈复杂，单个栏目或几个栏目很难支撑起一个卫星频道。湖南卫视面临着栏目老化、全国收视竞争力下降、广告创收低迷的局面。 中国金鹰电视艺术节2000年开始永久落户长沙，给湖南卫视提供了一个锤炼频道品牌的难得契机。这项活动首先在精神和士气上激励了湖南广电；其次是操作执行上的磨合，金鹰节的几大主体活动，包括开幕式、明星演唱会、金鹰论坛（或金鹰新秀晚会）、闭幕式（狂欢夜）等，不是任何一个团队、一个栏目能够独立承担的，必须全频道协同作战才能完成，这就给各栏目、团队之间的整合融通提供了机会。湖南卫视抓住这个契机，通过整合频道人力资源、技术设备资源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式。由于连续几届金鹰节的成功，这种协同模式进一步得到强化，频道意识开始压过栏目意识，频道形象得以初步树立。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”，会议确定湖南卫视的频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。2003年是湖南卫视品牌成型的关键一年，年初提出湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。

作为频道品牌成型的标志，2003年湖南卫视从频道全国收视和全国市场出发，一举推出了五大电视剧场，包括上午的《经典剧场》、中午的《真情剧场》、下午的《开心剧场》、黄金时段的《金鹰剧场》以及后晚间的《精选剧场》，同时大大压缩了自办节目规模，依据频道“三个锁定”的定位，重新检讨、甄别、整合、调整自办栏目，先后有十多个与频道定位关联度不高的栏目退出频道。自此开始，频道利益、频道品牌在重要性上压倒性地优于部门利益、栏目品牌。 ③2004年至今，频道品牌扩张阶段

经过几年的品牌锤炼，湖南卫视在国内市场上基本确立了“娱乐频道”的形象。2004年初，湖南卫视最终推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《金鹰之星》这样的时尚选秀节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目，加上频道原有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。

2002年，当综合频道的路子步履维艰时，在寻求突破的关键点上，湖南卫视没有跟风转向“专业频道”，而是果断选择“品牌频道”的发展战略，在运营理念上领先一步。从最近几年的发展过程看，这一决策是非常富有前瞻性的。 (3)城市电视台和县级电视台

我国城市电视台和县级电视台，从时间上看大致可以分成以下几个阶段和标志性事件。

①1983～1990年，摸索体制改革之路

这个阶段以1983年中国中央37号文件为标志，该文件确定了中央、省、地区、市县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设体制，形成了行政区域化的广播电视发展格局。

“四级办”方针虽然在短时间内解决了中国频道不足的现象，电视台数量迅速增加，但更为严重的是出现了重复建设、资源浪费、闲置、内耗的现象，这类电视台“麻雀虽小、五脏俱全”就是在这个基础之上形成的。各级台被严格限制在一县（市）的空间内，活动空间十分狭隘。再加上县级财政有限，投资追加不足，无法同上级台相比，在节目内容上就会陷入匮乏。我国城市电视台和县级电视台存在的主要问题就是在“四级办”体制确立后逐渐形成和恶化的。

②1990～1999年，生存空间被进一步挤压

1990年起中国的有线电视飞速发展，挤占了城市电视台和县级电视台的受众资源，将城市电视台和县级电视台逼入了一个更加狭小的角落。这一阶段标志性事件是1990年11月2日颁布的《有线电视管理暂行办法》和1991年4月20日颁布的《<有线电视管理暂行办法>实施细则》。有线电视网从某种意义上承担的是中央、省市台节目的输出功能，突破了无线电视台的时空地域局限，丰富的电视节目走进了千家万户，很多地区从只能收看到一两个台到可以收看到几十个台，观众可以随心所欲的收看自己想看的节目。特别是近年来，有线电视用户在农村遍地开花，使城市电视台和县级电视台的主要受众资源几乎丧失殆尽，很多县级台的广告锐减，县级台靠在黄金时间覆盖其他收视率高的台的广告而播放自己的广告、增加广告播出时间、大批次播放药品、医疗器械等非法广告等不正当手段来获取广告收入，全国大多数县级台都面临着这种恶性循环。 ③1999年至今，明确中国电视台改革方向

1999年国务院办公厅转发信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》(即国办82号文件)，批示各省广播电视大联网之后，公共频道将取代城市电视台和县级电视台的自办节目，只留一定时段供城市电视台和县级电视台播出本地新闻和专题节目。2002年7月1日起，中国各省将同时推出省级电视公共频道，电视公共频道的正式启播，原有的“四级办电视”成为了“三级办电视”、“两级办电视”，这意味着城市电视台和县级电视台目前所办的自办电视频道将全部取消，

把主要职能转为转播中央、省和市级电视台的节目。

公共电视频道的开播，标志着城市电视台和县级电视台的利益在中国媒介产业改革过程中已经基本被忽略，甚至其所肩负的重要职能之一的意识形态功能也已经被弱化，这一功能被中央、省市台的有线网络所取代。在对比当中，通过有线网络的宣传功能效果明显要好于县级台的直接宣传，因此县级台的去留问题也被提上议事日程。

从以上三个阶段可以看出，我国城市电视台和县级电视台的改革计划经济色彩要浓于中央和省市台的改革，在行政级别当中，由于处于最低层次，因此其利益也就较少被关注，其不仅要受到省市上级相关政策制约，还要受到县域内的多重制约，特别是财政方面创收能力较差，则完全受制于“人”。财政资本的局限进一步限制了内容的发展和人才的引进。

3、发展趋势预测

(1)文化体制改革为传媒行业产业化发展带来契机

节目内容政策的进一步开放，导致电视剧市场化程度继续增强。电视剧市场是我国电视节目市场重要的组成部分，电视剧交易占全国节目交易总量的90％，黄金时段播放的电视剧为电视广告市场贡献了最大的收益。

随着各种渠道资金的大量涌入，电视剧生产将会越来越活跃，精品难求的局面也会得到改观。电视剧市场化运作必将逐步增强，以适应电视剧产业的蓬勃发展，从而带动整个电视产业的发展。

(2)电视的影响力在短期内还有可能继续扩大

目前网络上视频内容还不是很多，而在网络有限的视频内容中，电视视频占据很大部分。因而，电视媒体在一段时间内会通过在网络上扩展来保持和扩大自己的影响力。将来能够展现声音、动作和图像的屏幕将遍布人类生活的各个角落。这实际上扩大了电视媒体的空间。过去电视只在室内，而将来在室外到处都是电视屏幕。如果电视媒体能够利用这个机会，向户外渗透，这无疑将是电视媒体的新的空间。 (3)数字新媒体崛起，对传统媒体形成强烈挑战

以广告收入为主要来源的传统媒体竞争加剧，市场竞争格局开始分化；以数字电视为代表的数字新媒体迅速成长。内容为王仍是传统媒体核心竞争力的根本所在，而盈利模式的创新将成为新媒体时代新老媒体实现跨越式发展的关键。

美国微软公司董事长比尔·盖茨27日在瑞士达沃斯的世界经济论坛年会上说，随着在线视频产品日益发展，互联网将在５年内“颠覆”电视的地位。挑战与威胁的确存在，未来更有可能的是，电视成为非主流媒体，成为互联网的附属品。 (4)有线数字电视将在广电领域的数字化进程中占主导地位

IPTV和卫星电视短期内无法构成实质性威胁。地面数字电视进入商用阶段，具有广阔的发展空间。

2008年我国全面推广地面数字电视和高清晰度电视。2015年将停止模拟电视的播出。根据我国国民经济总体发展状况，充分分析我国电视的发展水平和人民群众日益增长的文化消费需求，借鉴国外数字电视发展经验广电总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，按照东部、中部、西部三个区域，计划到2015年全面实现有线电视数字化。 (5)电视广告收入继续增加

广告收入仍然是电视机构最主要的收入来源。中国电视广告价格指标的央视2007年黄金资源广告招标总额比2006年上升了16％，再度创历史新高。

预计2007年广播电视收入将保持12%以上的稳定的增长，来自广告的收入仍将是最主要的收入，约会占到总收入的一半左右。

目前在西方，电视正逐步沦为“第二媒体”，网络迅速升级为“第一媒体”。这一

现象在2006年开始向中国蔓延。2000～2005年，观众人均每天的收视时间一直处于递减的过程中，已经从2000年的184分钟减少到2005年的174分钟。在这6年中，中国电视观众人均每天看电视时间下降了10分钟，而且还会进一步下降。越来越多的城市白领每天看电视的时间不过1小时，但每天在网上的时间则高达3～5个小时，他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道是门户网站或专业网站。

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