电视媒体广告行业竞争格局及企业成长分析(2)

（包括后来的《快乐男生》），一项是央视的《梦想中国》，还有一项是东方卫视的《我型我秀》。这三项具有强烈娱乐特色的节目都具有创新意义，但由于其分别在定位不同的频道中播出，其社会影响力和市场效果就大不相同。

以“快乐”、“娱乐”为特色定位的湖南卫视举办《超级女声》，在赛制、评委、评选标准、参赛动员等方面都进行了一番娱乐化、电视化、平民化的改造，通过以“快乐”、“娱乐”为特色的湖南卫视播出，其创新意义对于强化湖南卫视的特色定位，作用是十分明显的。反过来，湖南卫视的特色定位也为扩大“超女”影响发挥了巨大作用。相比之下，央视举办的《梦想中国》在赛制、选拔方案、动员参赛等方面也进行了娱乐化的运作，其创新意义也毋庸置疑，但它的播出平台却是在定位为以经济生活为内容特色的央视二套，频道特色与节目创新之间多少有些不协调，这显然在一定程度上折损了这项活动的影响力。能说明同样道理的还有东方卫视举办的《我型我秀》，影响也很大。东方卫视的特色定位为“新闻见长，娱乐补充，影视支撑，体育特色”，因此《我型我秀》这档娱乐特色的创新节目对东方卫视彰显频道特色来说，充其量也只能是“补充”而已。通过分析这三项娱乐特色很强的节目活动，我们可以看出特色节目创新与特色频道建设要统一。

(3)城市电视台和县级电视台 ①体制与环境特点

目前许多城市台的组织结构、管理模式与环境之间主要存在三个失衡点。 a、内部计划经济运行方式与外部社会主义市场经济不适应

城市电视台自产生之日起就深刻的印上了计划管理的烙印，长时间处于被动的、计划的运行管理中。当组织的外部环境逐步转向了社会主义市场经济的时候，大多数城市台远远落后于省级乃至国家级电视台，没有进行及时的调整，去适应外部环境的变化。发展到今天，许多城市台陷入了一个十分尴尬的境地。 b、内部事业管理方式与外部企业运行模式不适应

长期以来，城市台一直作为差额拨款的事业单位来运行，编制、人事、财务等均严格执行相关制度。事业单位的管理方式也曾为城市台的发展提供了相当大的空间。但是随着电视事业的快速发展，严格的事业管理开始束缚城市台的发展。在管理的许多方面城市台开始进行突围，以用人为例就呈现出台聘、劳务派遣、临时用工等多样化格局。但是从根本上讲，事业单位的性质并没有突破。

与此同时，随着社会主义市场经济的确立，城市台的外部环境开始发生巨大的变化。一方面，由于竞争的加剧，原有传媒资源相对垄断的局面被打破，城市台要与各类媒体展开竞争；另一方面随着社会主义市场经济的完善，无论是采访对象还是广告客户均开始以企业的方式对待媒体，力求以最小的投入获取最大的回报，而媒体依然用传统的方式与之对接，自然处于失衡的状态。

c、内部行政管理手段与外部竞争操作不适应

长期以来处于事业管理体制下的城市台，一直沿用机关或半机关的行政管理模式，管理层级上带有深刻的官本位的色彩，业绩考核方面缺少按劳分配、多劳多得的市场分配机制。而外部环境的市场化程度却迅速提高，许多行政机关在借用传媒进行工作的时候也开始利用市场的力量，或者市场、半市场、行政手段混合应用的方式来完成。 以上三个失衡点，导致城市台的整体表现与健康组织的积极、高效、创新的基本特性呈现出背离态势。改革成为城市台谋求更大发展的必然选择。 ②电视资源管理模式的选择

电视资源管理模式有三种基本模式：频道制、中心制、中心－频道模式。每一种模式都有优点和缺陷。如频道制具有竞争的活力但容易造成重复投资和资源的浪费，中心

制可以充分利用资源完成战役性任务但内部缺少活力，中心－频道制可以融合两种管理模式的优点但也有可能兼有两种模式的弱点。

目前我们的电视台是以行政区划为单位划分运营范围的，频道的数量与其所在城市的人口数量、经济状况等市场指标缺少必然的联系，而与市场竞争密切相关的宣传资源、运营资源、人才资源等城市台的资源因素却越来越与市场接轨，在这种状况下，城市台在选择管理体制的时候更应该充分考虑到体制与资源的状况，力求组织与环境的动态平衡。

城市台必须认真面对所处的环境，认清自身存在的问题，主动调整与环境的状态，选择适合的管理体制。无论选择哪种管理模式，都应该认清目前媒体环境已不是传统意义上的环境了，外部环境已经发展为基于市场竞争和现代管理、网络技术上的全新的环境，不管是频道制、中心制，还是中心－频道制，新的管理模式应该是统分结合，分级运营，充满活力，处于动态平衡中的全新的管理模式。\统\是电视现代化、集约化生产特点的要求，\分\是市场竞争的要求，分级运营是提高组织活力的重要手段。

城市电视台和县级电视台管理模式的选择无论是统还是分，均应该基于动态平衡的观念而定，应该在“统”的基础上展开，只有这样才能确保集中有限的力量面对主要的竞争对手，提高核心竞争力。

二、电视媒体经营企业成长分析和预测

1、生命周期分析

就整个电视行业来讲，电视产业已经处于一个较为成熟的阶段。下面介绍我国电视媒体在各个历史阶段，具有的不同特点。如下图：

图1:我国电视发展示意图

(1)导入期

1958～1978年是我国电视业发展的起步阶段。1958年5月1日，中央电视台试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。这一步，是中国电视从无到有的关键性一步。

在以后的20年间，我国的电视业采用了事业性的“单一宣传型”的运营模式，只会宣传，不会服务。由于电视承担着单一的宣传任务，又定性为事业单位，所需经费完全由国家财政负担。但是，由于财政拨款的有限和我国经济上的困难，在这20年间，我国的电视业发展十分缓慢。 (2)成长期

1978～1997年是我国电视业发展的快速发展的阶段。 ①经济高速发展，政策管制松动，我国广播规模不断壮大

在这19年间，随着改革开放的不断深化，我国经济得到了持续高速发展，同经济发展相适应，我国电视业也出现了高速发展，其表现是：a、在规模上，1997年无线电视台发展到980座，有线电视台发展到1200座；同时还出现了相当多的经济电视台和500多

家企业电视台；b、在经济来源上，已由单一的财政拨款转变成为拨款与自筹资金相结合的方式，许多电视台基本上实现了自收自支；c、电视的单一宣传功能被宣传功能与产业功能所代替，所有的电视台都有自己的经营收入。

②电视发展还受到两个因素的制约，即思想认识因素和体制因素。 a、思想认识因素

从思想认识的角度分析，集中表现在否认电视台的经济属性和产业功能。在一些人看来，电视台只有政治属性和宣传功能。在这种传统思想的指导下，不允许电视部门开展经营活动，不允许实行“制播分营”制度，人为地把电视产业集团定性为“事业单位企业化经营”的四不像“实体”，一个能代表电视产业发展深度和广度的机构——电视产业集团变成了一个空壳。 b、体制因素

从政治体制的角度分析，由于电视媒体的事业性，主管部门并没有把电视台视为一种信息产业经营实体，自觉或不自觉地把电视台看作一级行政机构，台长都是不同级别的行政官员，经常将行政干部任命为“台长”，外行领导内行的现象在电视领域严重存在着。 (3)成熟期

从1999年起，电视行业开始了产业化管理，并着手组建电视集团。这是由于电视产业的快速发展，特别是国外传媒的进入，迫使决策者必须从中国电视产业的实际出发对其未来的发展做出正确的决策，以便能在国际媒介市场竞争中占居优势地位。

电视进行集团化整合，最早是无锡市进行的改革探索。它的模式是局、广电集团两块牌子一套人马，是典型的政事合一。这种模式遭到许多质疑，不过算是第一个吃螃蟹的，现在也发现了弊端。在此之后，陆续有山东模式：局长兼任总台台长；湖南模式：频道制、相对独立，内部竞争力度颇大；浙江模式：局、台分离，下设频道；上海模式是：“小局大集团、两块牌子分头挂”，强调行业行政管理职能与媒体产业经营管理职能的严格区分。在坚持“大胆创新，探索各种模式，不要求一刀切”的基本原则下，中国电视产业改革肯定还会有其他模式出台。

“产业化”既调动了国营电视产业经营者的积极性，又调动了民营电视产业经营者的积极性，可以说这是一种全民性的大动员。正是体制上的重大改革，使得我国电视产业取得一个又一个辉煌成绩。 2、成长分析 (1)中央电视台

①1958～1978年，职能单一，节目内容匮乏

中央电视台自1958年建台以来，创造了中国电视发展史上的一系列“第一”,这些“第一”在中国乃至世界电视史上都占有一席之地。

1958年5月1日，中央电视台试验播出，中国自己的电视播出信号第一次出现在首都北京的天空上，中国电视事业的历史由此开始了。

1958年9月2日，中央电视台正式播出。正式播出的电视节目由每周两次增至每周四次。中央电视台正式播出后，事业建设逐步走上正轨，并获得了相应的发展。

1960年1月起，中央电视台试行新的固定节目时间表，每周播出八次，星期日上午增加一次节目。设置了十几个固定栏目，既有面对广大观众的栏目，又有特定对象栏目；既有新闻性栏目，又有知识性、娱乐性栏目。电视的媒体功能有了进一步体现。

创办之初中央电视台自办节目的能力很低，主要依靠电影厂和文艺演出单位的支持。当时，除纪录、科教影片以外，其他节目全是直播。 ②1978～90年代中期，全国电视媒体的领跑者 a、更名为中央电视台，新形象面对全体观众

1978年5月1日，正式改称中央电视台，英语缩写为“CCTV”，对外称“中国中央电视台”。从此，揭开中央电视台新的一页。

b、设置固定栏目，开始中央电视台的创新之路

1982年，中央电视台决定将《为您服务》栏目设为固定栏目，设立固定主持人，由沈力出任。1983年1月1日，《为您服务》以崭新的面貌同观众见面。沈力成为中国电视史上第一位主持人。在中国大陆，中央电视台一直是一台独大的局面，周围没有更好的电视台作为它的标杆。那么，中央电视台就只能做电视事业的创新者，引领中国电视事业向前走。

c、“两案”专题报道，激发观众热情

1980年11月20日，中华人民共和国最高人民法院特别法庭开庭，审判林彪、江青反革命集团案。“两案”报道前后历时一个多月，在一些公共场合的电视机前，常是人头攒动、摩肩接踵，多时竟达数百人。与此同时，我国还通过卫星向国外传送了“两案”连续报道。

“两案”报道之所以能如此吸引观众，除事件本身具有重大新闻价值外，主要是电视能利用声音、图像等多种传播符号，真实、及时地记录、传播这一历史性的场面。报道中大量的同期声利用，加之有关“两案”报道大都是播出当天的审判内容，在电视机前形成一个参与审判的氛围和心境，使观众有“眼观其人、耳闻其声、参与其事、身临其境”的感觉，犹如事件的直接参与者。

这次“两案”专题报道，一改往日只见人嘴动、不见人出声、由播音员滔滔不绝解说的方式，真实地再现了法庭上的气氛和场面。这也是我国电视新闻史上报道手法的一次成功尝试。它打破了一些重大政治事件的神秘感，使观众有了一次目睹、了解重大政治案件审判过程的机会，“两案”审判报道成为人们长时间议论的话题，时隔多年，它仍能使人回忆起当时法庭上的情景。

d、新闻节目全国大联播，中国影响力最大的新闻节目

1978年1月1日，《新闻联播》正式创办，并成长为中央电视台最具权威性，影响力最大的新闻节目。

试办初期，全国电视新闻联播节目报道面较窄，不包括国际新闻，大部分新闻节奏缓慢、冗长拖沓。为此，中央电视台新闻部于1977年分别召开华东和中南、华北和东北、西北和西南等地区电视台参加的三个座谈会，共同商讨如何办好全国电视新闻联播节目问题。与此同时，全国电视台开始定时转播中央电视台每日19时播出的新闻节目。 2003年是《新闻联播》节目创办的第二十五个年头。作为党和政府的喉舌，《新闻联播》始终坚持“宣传党和政府的声音，传播天下大事”的栏目宗旨，牢牢把握舆论导向，继续雄居全国同行业栏目收视率第一。

e、谈话类栏目《实话实说》，开创中国电视史上真正意义的“策划”

1996年，《东方时空》推出一档“周日特别奉献”节目《实话实说》，第一期节目名为《鸟与我们》。此后，《实话实说》在每周日《东方时空》中播出。

《实话实说》采用了一种新型节目形式，在国外被称为“脱口秀”（Talk Show）是一种演播室谈话节目。节目形式为群体现场交谈，通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话，在生动活泼的气氛中，展开社会生活或人生体验的某一话题，经过参与者的叙述或讨论，让现场观众各抒己见，从而增进相互交流和理解。《实话实说》有三种话题类型：对生活中有争议的问题进行讨论，让不同的观点碰撞，称为“争论型话题”；通过对个案的展示与剖析引发讨论，称为“讨论型话题”；还有一种话题为“特别节目类型”，将主题巧妙隐含在“群像”的展示中。

《实话实说》推动和引领了我国谈话类电视节目的兴盛和繁荣，完善了这种样式，

并使它走向了成熟。“对大局的把握、对品位的把握、对技巧的把握及对自身素质的培养”，是《实话实说》的成功法宝。在制作上，《实话实说》实行策划与编导分离、吸纳多学科人才介入电视，打破了传统的电视人办电视的模式。策划人员对节目的全面把握和细节控制，使得我国电视行业第一次出现了真正意义上的“策划”。 f、引进译制片，让中国观众接触到外面的世界

1979年底，为满足广大电视观众对新影片的收视需求，中央电视台成立了译制组，专门负责译制外国电视剧和电视影片。1979年播出第一部译制片南斯拉夫电视剧《巧入敌后》，立即引起轰动。

1989年以前，译制片只在第一套节目中有一个固定的播出栏目——《电视译制片》。1989年以后，第二套节目中也不定期播出译制片。

1993年，《电视译制片》栏目更名为《国际影院》，而且播出时段逐渐扩展，风格样式日益丰富。中央电视台大力开掘新片源，先后选播法国《交际花盛衰记》、苏联的《春天的17个瞬间》、韩国的《爱情是什么》、墨西哥的《你，就是你》等。这些影片播出后反响强烈，在社会上引发热烈讨论。

③90年代末至今，中央电视台保持高速发展，收入节节攀升

中央电视台的资金大部分源于广告收入，按照国家财政部给予的包干优惠政策，严格执行\收支两条线\。近年来，中央电视台努力创新，节目质量不断提高，同时充分重视收视市场和广告市场的调研，坚持\以客户为中心\，实施\抓大不放小\的方针，广告营销服务专业规范，市场反馈良好，企业广告投放踊跃。中央电视台广告收入基本上保持在全国电视广告收入总额的三分之一左右。中央电视台广告创收的持续、大幅度增长，从另一个侧面充分证明了近些年来坚持宣传改革、栏目和节目创新的成效。

12年来，中央电视台每年11月对来年第一套节目黄金段位广告招标。目前该活动已成为企业界对来年经济发展预期的展示，因而被经济分析人士评价为\中国经济的晴雨表、风向标\。

从1999年以来，中央电视台的收入年年递增，每年跃上一个新台阶。见下图：

图2:1999－2005年中央电视台收入（单位：亿元）

数据来源：央视市场研究股份有限公司

(2)省级电视台

研究省级电视台，就不能不提省级电视台的佼佼者——湖南卫视。湖南卫视用了将近9年的时间，不断思考、探索、尝试、总结，逐步形成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力”的品牌运营策略，并在频道规划、资源配置、品牌管理、广告营销等各个方面进行有效执行。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库电视媒体广告行业竞争格局及企业成长分析(2)在线全文阅读。