电视媒体广告行业竞争格局及企业成长分析

电视媒体广告行业竞争格局及 企业成长分析

执笔人：中华——博略现代咨询有限公司战略与人力资源部

一、电视传媒市场竞争格局

1、电视传媒市场结构分析 (1)电视传媒市场总需求

从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，占全部经营收入的55%左右。广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告经营是广电传媒产业结构体系中的支柱产业。因此，从某种程度上可以说，电视广告的竞争情况体现了电视媒体的竞争。

1990年开始，随着中国市场经济的发展，电视媒体广告经营开始了迅速增长。但各级电视台的发展颇不均衡。

与此同时，中国电视媒体加入WTO之后，还面临境外媒体的竞争。凤凰卫视被允许在三星以上宾馆落地之后，一年就拿走了上十亿的广告费；星空落地广州几个月时间，收视市场份额就成为本地市场的亚军，并且每个月都在持续增长。有观点认为，一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，惟一可用的策略就是本土化。然而，对于境外媒体来说，一旦拥有资本的优势就会有优秀的本土人才，从而实现自身的本土化。 (2)电视媒体收入构成

①各电视台收入构成中，广告收入过半

在收入构成中，广告收入仍然是电视机构最主要的收入来源，占比55%；有线电视收费占20%，此外为付费数字电视和影视剧销售收入。 ②各级电视收入比重，省级电视台占到近一半收入

广告收入形成了“中间大两头小”的格局：收入主力是省一级电视机构，占比47%； 而中央级和地市级各自所占比例接近四分之一；县级机构收入所占比重仅为7.5%。

③在发达城市，上海占到一半以上

北京、上海、广州是中国电视广告投放量最大的三个城市,其中上海又是全国最大的广告投放市场，其投放量已经超过另外两个大城市广告投放的总和。 (3)电视媒体发展分析

①电视广告收入：保持高速增长

电视在广告收入方面，每年以20％速度增加，依然还是一个高成长性的行业。但这个数字也逐步在降低，逐渐进入一个稳定的“成长期”。 ②电视媒体受众情况：男多女少，中青年是收视主力

在观众构成上，体育节目可能是目前所有频道中最具特色的。仅以CCTV－5为例，受众男女比例为7：3（全国受众的男女比例约是5：5），也就是说体育节目以男性受众为主。从收视时间和人群上看，晚间：中青年观众为收视主力；白天：老年观众比例较大；下午：青少年观众比例有所提高；凌晨播出的重大赛事：主要为15～34岁的青年观众。

③不同节目类型收视情况

a、新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出

央视的1套、4套、新闻频道以及其他频道的新闻共占据了全国新闻节目市场份额的60.54%；省级上星频道占15.30%；省级非上星频道占11.82%；城市频道占9.49%额；境外频道占2.85%。

b、体育节目：央视占有七成，北京、上海、广东电视台彰显特色

在中国体育节目市场，CCTV－5占有绝对的优势。由于其在购买体育赛事转播权方面具有无法比拟的优势，再加上优秀的团队，精心制作的节目，央视在全国的体育节目市场占有71%的市场份额。

虽然在全国范围内，CCTV－5优势明显，但是在北京、上海、广东等地，都存在一些实力强劲的竞争对手。如上海文广集团的体育频道和BTV－6分别占有当地六成和五成的体育节目收视份额。特别值得一提的是，上海体育频道利用参加NBA的姚明，BTV－6对孙继海、李铁加盟英超所进行的直播和精品重播，取得了相当好的收视效果。这种主动寻找突破口，利用明星效应制造亮点，拓展市场的做法值得借鉴。 c、电视剧：省台占据六成，央视约占有两成

电视剧是观众投入收视时间最多的节目类型，是各台在收视竞争中的利器和法宝。2003年，在全国电视剧市场上，地方台仍占有极大的市场份额。

2003年省级电视台拥有61.2%的电视剧市场份额，央视为18.91%。由于中央台2003年强化了剧目的选择和编排，特别是CCTV-1晚上黄金时段两档新剧联播，较2002年的市场份额11.22%提高了6.68个百分点。在播出电视剧的上星频道中，安徽卫视、黑龙江卫视播出量最大；CCTV－8和CCTV－1获得的观众收视时间最多。

很多电视台将新增长点主要放在开发非黄金时段，在白天时段进行多档编排或大版块多集连播。安徽卫视周末大版块多集连播的做法已成为一些电视台的日常编排方式。 2、电视传媒企业行为分析 (1)中央电视台

①管理模式“大而全”，需要进一步整合资源

作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，央视拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。因此，央视抢得了市场蛋糕最大的一块，广告收入占到整个电视业的1/3左右，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。

但如果把央视置于国际传媒市场，它就显得大而不强。以世界电视百强之25名的法国电视一台为例，1999年其广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是央视的三倍之多，比包括央视在内的中国3000多家电视台的总和还多。显然，央视离世界大台尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。 在管理体制上，中央电视台传统与现代并存，高效与低效共处。在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。光是多头采访、重复报道等问题就较难解决。这种“大而全”的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。

况且，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。随着外资传媒的逐步进入，或许在未来也将和央视在广告市场上一较长短。 ②面对竞争压力，加强服务

在这种竞争压力下，央视不得不重新进行角色定位，启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。2006年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。央视通过扶持行业内的二类企业，来刺激行业老大的加入，今年则还加上以本土公司刺激跨国公司加入，让同行企业在中央电视台的广告投放过程中形成竞争之势。

此外，作为具有垄断资源的“老大”，在别的媒体强调价格便宜的同时，央视还是一直强调品质和增值。央视广告部的品牌文化可以概括为这几个关键词，“同赢、诚信、创新和激情”。从最近三届央视黄金段位广告招标的广告语也可以看出这种品牌文化的体现，2001年是“有情有义有利，同心同德同赢”，2002年是“实力创造价值，激情成就未来”，2003年则是现在几乎为全国人民所熟知的“心有多大，舞台就有多大”。这

些广告语让客户对央视的品牌形象和团队文化有更深入的了解，对合作有更多的信心和信赖。这种服务品牌的树立，无疑是中国电视媒体面向市场进行广告经营的一大进步，同时，它也代表了未来的竞争趋势。 ③央视客户分布广泛

a、食品饮料、医药保健行业投放量最大

化妆品、浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品、饮料、娱乐及休闲、邮电通讯占到了广告投放总量的80％以上。

b、老客户稳定投放，新客户踊跃加入

老客户坚持投放央视招标时段的三个原因：首先，老客户长期以来投放央视招标段后，在企业形象塑造和销售产品等方面，确实取得了非常好的效果，让他们尝到了甜头；其次，这些老客户的广告长期出现在央视黄金时段，已经培养了一批忠实的观众和消费者，为了保持这种忠诚度，老客户也需要继续投放；第三，坚持投放央视招标时段的都是各行各业中一些规模较大、实力较强的企业，选择央视作为营销主要平台与企业自身的品牌形象是匹配的。

新客户选择央视招标段的原因有三：第一，这些新客户中许多都是各行各业的大企业，由于以往对央视招标段的价值认识不深，没有在此投放广告，随着对央视价值的认识日益深刻，加上看到了越来越多的招标企业的成功案例，于是开始将广告转移到央视招标段；第二，这些新客户中，有一些企业的实力并不是特别强大，但他们有进一步做大做强、成长为全国性大品牌的需求，于是，他们开始投放央视招标段广告，吹响征战全国的号角；第三，面粉、网络、地板等一批黑马企业投放央视招标段，是希望借助国家媒体的影响力，在行业中第一个站出来塑造强势品牌，成为行业领跑者。 ④“专业频道品牌化”战略，提升央视频道价值

中央电视台将用3～5年时间，全面实现由“频道专业化”向“专业频道品牌化”的转变。“十一五”期间，要确立中央电视台“民族特色、国家风范、世界影响”的传播风格，打造具有世界影响力和竞争力的国际化现代传媒。 2004年8月，中央电视台旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值首次测评结果出炉。《新闻联播》以26.6亿元的品牌价值名列最具价值栏目第一位，其次是《焦点访谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。而《幸运52》的主持人李咏位居最具价值主持人中的第一位，品牌价值高达4亿元。 ⑤央视将要采取的行为

a、提升公信力，构筑品牌媒体

在2006年全国卫视的频道满意度和栏目满意度调查中，中央电视台包揽了这两项调查的前十名。当同一事件出现不同说法的时候，在众多的媒体中，有90%以上的观众选择从央视获得信息，这个数据在全世界也是最高的。

为了继续保持和提升在观众中长期积聚起来的这份信任，中央电视台将采取以下四种途径：一、打造新闻拳头栏目，提升新闻的满意度；二、推出杰作、力作、独家精品,提升观众对央视影视作品的满意度。最近央视清退了一千多集电视剧，以确保节目品质；三、追求品质、品格、品位，提升专业频道的满意度；四、狠抓广告真实、守法，用“绿色广告标识”提升广告的满意度和可信度。 b、进一步提升影响力，打造品牌媒体

中央电视台的影响力首先来自于新闻。央视已经成为权威发布的信息源、主流媒体的制高点、传播效益的反应堆。这是大家公认的。所以——中央电视台将继续强化重大事件的影响力，推出像“连宋大陆行”、“神六发射”这样独家、权威的重大事件的报道。

目前，央视已经形成了以新闻拳头栏目为原点，以旗舰频道为龙头，以专业频道品牌群为整体阵容的网络结构。其电视观众覆盖各个群体，内容形态覆盖各种需求，传播技术覆盖各个角落。

c、提升央视竞争力，制定人才工程

中央电视台已经启动了一个名为“1131”的人才工程，即大力培养100名优秀中高级管理人才，100名优秀经营管理人才，300名优秀专业技术人才，1000名优秀编辑记者和播音员主持人。与此同时，一些重点岗位的领军人物将被分期分批送到美国等先进国家进修学习。在重奖名主持人之后，央视还将重奖名制片人与名记者等核心岗位的优秀人才。

d、提升创新力，激活动力之源

中央电视台的创新，已经从观念的创新、单个产品的创新进入到了制度、流程、体制等整个品牌体系创新的新阶段。

2006年，中央电视台所进行的一系列改革，标志着中央电视台已经建立并形成了从品牌创意、品牌生产，到品牌效益的创新体系。可以预见，这个创新体系必将在今后激荡出新的品牌成果。 (2)省级电视台

宣传党的路线、方针、政策，反映群众呼声，弘扬中华民族文化传统是我国各级电视台的共同任务。在这些任务基础之上如何实现盈利最大化，这是一个非常重要的课题。成功的省级电视台都有哪些经验呢？ ①打造成特色频道

同质化是电视观众与电视人的公敌。最近几年来，全国各省级电视台在实现差异化方面的努力一直没有停止。其中，明确为“专业频道”的只有海南卫视一家，而大多数省级电视台没有通过把自己定位在“专业频道”来实现差异化，这其中是有原因的。 a、市场需求困扰省级电视台成为专业频道

在我国各级电视台播出的节目中，观众份额最多的节目，连续３年都是电视剧、新闻和综艺三类。湖南台、安徽台之所以名声大震，这跟他们抢得先机，首先把自己定位于收视人群最多的综艺和电视剧不无关系。既然电视剧、新闻和综艺节目的观众最多，丢掉其中任何一类就意味着丢失较多市场份额。为了保住市场份额，就必须播出上述三大类节目，也就不大可能变成专业频道。因此，要求省级电视台办成不播电视剧、新闻和综艺节目的专业频道，是很难实行的。 b、担负宣传使命难以实现频道专业化

各省的电视台都是由当地地方政府主办的，因此必然担负着特殊的使命：向全国人民报道本省的新人新事新风尚，树立地方美好形象等。一旦要履行这些社会职责，省级电视台的节目内容就不能不“综合”了。 ②制造特色节目，打破节目同质化现象

我国省级电视台节目同质化现象还是很严重的。但是，在这种沉闷的市场上还是有一些优秀的特色节目涌现出来。

湖南卫视的娱乐节目《快乐大本营》，改变了以往由歌舞、相声、小品组合而成的晚会式的文娱节目形态，加上游戏、互动、揭秘等新鲜内容。别致的节目形式与崭新的节目内容给观众带来了一种全新的视觉感受。如果没有《快乐大本营》的节目创新和强烈的娱乐特色，就没有后来的“湖南卫视，快乐中国”的特色定位。由此不难看出特色节目创新在特色频道建设中的基础作用。 ③特色频道和特色节目要统一

近几年，全国有三项文娱选秀活动经常被人提起：一项是湖南卫视的《超级女声》

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