03-广告心理学08-10章同步练习.已做doc(7)

定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。

3. 态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。

三、不定项选择题

1. ABD

2. ABCD

3. BC

4. B

5. C

6. ABCD

7. BD

8. CD

9. BC

10. ABCD

11. ABCD

12. ABC

四、判断题

2. √

3. √

4. ×

5. ×

6. √

7. ×

8. √

9. √

10. ×

11. ×

12. √

13. √

14. √

15. ×

16. ×

17. ×

18. √

19. √

五、简答题

1．态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性，在结构上包括了三个方面：即情感、认知和行为倾向性,这三方面是态度结构的基本因素。

（1）认知因素：认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。如观察和询问某商品的性能等。了解消费者对商品不同特性的重视度,对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。在购买贵重物品时,态度的认知因素显得格外重要。

（2）情感因素：实质上是对态度对象的评价,它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。它可以表现为交感神经的反应，如心跳加快等；也可以表现为用语言表述自己对特定对象的好恶程度。

（3）行为的倾向性因素：实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。因而有可能从外显行动和语言表述来推断行为的倾向性。

（4）以上三个因素相互依赖、相互制约。具体地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),就会对它怀有好感(感情因素),并愿意去获得它(行为的倾向性)；反之,认定该商品是个冒牌次品,就会表现冷淡甚至于反感,自然也就不会有获取它的愿望。

2．与说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有：

(2) 与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护 的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。

(2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果 也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差

异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

(3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度 越高，可能改变的幅度就越小。

(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其 观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。

3．广告能成为诱因，主要依赖于以下四个方面因素：

(1) 广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。

(2) 广告信息源有较高的可信度。广告中任意一点偏私的线索,都将使信息源的可信度受限而导致说服的失败。

（3）广告给消费者以积极的情感体验。情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。

（4）激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。

4．加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种：

（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。

（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除 疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。

（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易 受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。

（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听 后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。

5．归纳起来，态度的主要特性有以下几个方面：

(1) 态度不是生来就有的 , 而是后来习得的；

(2) 态度必有对象 , 它可能是具体的人、物、事件 , 也可以是抽象的思想、理论等；

(3) 态度一旦形成 , 将持续相当长的时间 ；

(4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致；

(5) 态度是内在的体验 , 只有通过言语、行为间接地推测；

(6) 态度有方向、强度、信任度 , 情感上好恶的极性表征出态度的方向 , 好恶程度表 明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。

6．理解态度的基本功能,有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要,就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有:

(1) 调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验,消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话,消费者对商品越满意,肯定的态度越强,改变其态度的阻力也越大。

(2) 自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用, 于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。

(3) 价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化

为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度,反映了对该价值观的积极态度。

(4) 知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。

7．ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。 两种路径分别有各自的特点：

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