03-广告心理学08-10章同步练习.已做doc(3)

（4）最后，消费者对商品特性的关注会随着时间、生活方式或外界环境的改变而产生变化。而不是一成不变的。

7． 简要介绍我国市场上经常出现的商标类型。

通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往常被当作商标忠诚性的指标。 用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。

往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型:

（1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。

（2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。

（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。

（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。

8． 简要分析商标忠诚性的几种具体表现。

商标忠诚性的表现主要体现为如下四个方面：

（1）选购商标的顺序。依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:一是忠诚的连续性，其特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。二是忠诚的不连续性， 其特征是交互购买几种商标。三是忠诚的不稳定性，其特征为由连续购买到不连续购买。四是非忠诚性，即随机购买不同商标的同类商品。

（2）购买比例。用购买比例来标明商标的忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例。

（3）重复购买的概率。是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。

（4）对商标的偏好。是指用消费者长期对待特定商标的偏好来表示这种商标的忠诚性。

参考答案

一、填空题

1. 商标回忆

2. 认知

3. 猎奇求偏

4. 汉字型

5. 购买比例

6. 忠诚的不连续性

7. 多维量表

8. 利益

9. 线性 类别

10. 核心 扩展

11. 扩展商品的特征

12. 相似

13. 组合

二、名词解释

1．认牌心理，指的是消费者认定品牌(商标)而购买或消费的一种心理现象。

2．知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。其中，包

括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。

3. 商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。 4. 商标回忆，特指购买前，买者头脑中就有了特定形象的商标。

5. 美誉度，是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念(相信该品质会提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验(好感度)，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。

6. 抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。

7．商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标偏好等方面。

8．商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

三、不定项选择题

1. ABC

2. BC

3. AD

4. BD

5. BCD

6. ABCD

7. D

8. ABCD

9. ABD

10. D

11. ABCD

12. C

13. ABD

14. B

15. AB

四、判断题

3. √

4. √

5. ×

6. ×

7. ×

8. √

9. √

10. √

11. √

12. ×

13. √

14. √

15. ×

16. ×

17. √

18. ×

19. √

20. √

五、简答题

1．在现实生活中，认牌购买的消费现象普遍存在的原因主要有如下三点：

(1)认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的身体的、心理的损失和损害。

(2)可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。

(3)时尚的驱使。

2．美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的；后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。

美誉度的市场策略遵循两条途径 :

(1)借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。

(2) 将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。

3．认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：

（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。

（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。

（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。

总而言之，依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于知名度，还必须注重提升美度。只有这样，良好的品牌形象才能形成。

4．商标忠诚性除了是一种学习的过程之外，还受如下一些因素的影响: (1)消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，个性特点(2) 购买间距。当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使(3) 年龄。一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。 (4) 外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。交往越常被当作商标忠诚性的指标。 用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。 密切，其影响力越大。

5．发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：

（1）商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓自己的市场。所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。

（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给 “忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。

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