（3）商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。
6．在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。
（1）首先，任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有的特性并不是没有价值，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。
（2）其次，在消费者关注的商品特性中应该注意两点：一是消费者关注的特性与商家的往往不尽相同；二是在各种特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在最关注的特性上，即通常所说的首选标准。
（3）再次，消费者对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列化具有基本意义。
（4）最后，消费者对商品特性的关注会随着时间、生活方式或外界环境的改变而产生变化。而不是一成不变的。
7．通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型:
（1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。
（2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。
（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。
（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。
8．商标忠诚性的表现主要体现为如下四个方面：
（1）选购商标的顺序。依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:一是忠诚的连续性，其特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。二是忠诚的不连续性， 其特征是交互购买几种商标。三是忠诚的不稳定性，其特征为由连续购买到不连续购买。四是非忠诚性，即随机购买不同商标的同类商品。
（2）购买比例。用购买比例来标明商标的忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例。
（3）重复购买的概率。是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。
（4）对商标的偏好。是指用消费者长期对待特定商标的偏好来表示这种商标的忠诚性。
第九章 广告说服及其理论
一、填空题
1．诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而说服的心理实质是态度和__行为______朝着预定方向的变化。
2．在态度结构框图中，态度的结构的基本因素包括作为中间变量的情感、认知以及_______行为倾向性________。
3．在态度结构的三个因素中，___认知_______因素是基础。
4．在说服与态度改变模型中，情境因素对说服的影响主要涉及警告和__分心_______。
5．在精细加工可能性模型（ELM）中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和__边缘说服__________路径。
6．在态度改变的两个基本路径中，_中枢说服__________路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。
7．在态度改变的两个基本路径中，____边缘说服________路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来。
8．ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，____中枢说服________路径特别有效。
9．对态度的测量有三种量表，即总加量表、等距量表和____语义分析________量表。
10．说服或态度改变模型的四个环节，除了传递者、目标（接受者）、周围情境外，还有一个环节是__意见传播______________。
11．误导借助于文字、图案等__知觉_______线索，让人对特定对象产生错误的理解。
12．态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。除意见之外,态度也可以通过__行动______表现出来。
二、名词解释
1．说服
说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
2．广告的说服
广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。
3．态度
广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。
三、选择题
1．态度结构的基本因素有（ ABD ）
A．认知因素 B．情感因素 C．记忆因素 D．行为倾向性
2．态度的基本功能有（ ABCD ）
A．调节的机能 B．自我防卫的功能
C．价值表现功能 D．知识功能
3．精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径（ BC ）
A．直接说服路径 B．中枢说服路径
C．边缘说服路径 D．间接说服路径
4．在态度改变的路径中，有一种是把态度的改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果，这种路径是（ B ）
A．直接说服路径 B．中枢说服路径
C．边缘说服路径 D．间接说服路径
5．在态度改变的路径中，有一种是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来，如果同肯定的线索联系起来，消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论，反之会否定优质产品的结论。这种态度改变的路径属于（ C ）
A．直接说服路径 B．中枢说服路径
C．边缘说服路径 D．间接说服路径
6．1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型，该模型描述了说服过程中信息传递所关联的几个重要环节，包括（ ABCD ）
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