（4）激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。
4．如何加强广告信息的可信度？
加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种：
（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。
（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除 疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。
（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易 受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。
（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听 后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。
5．态度的特性有哪些？
归纳起来，态度的主要特性有以下几个方面：
(1) 态度不是生来就有的 , 而是后来习得的；
(2) 态度必有对象 , 它可能是具体的人、物、事件 , 也可以是抽象的思想、理论等；
(3) 态度一旦形成 , 将持续相当长的时间 ；
(4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致；
(5) 态度是内在的体验 , 只有通过言语、行为间接地推测；
(6) 态度有方向、强度、信任度 , 情感上好恶的极性表征出态度的方向 , 好恶程度表 明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。
6．简要分析态度的功能。
理解态度的基本功能,有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要,就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有:
(1) 调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验,消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话,消费者对商品
越满意,肯定的态度越强,改变其态度的阻力也越大。
(2) 自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用, 于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。
(3) 价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度,反映了对该价值观的积极态度。
(4) 知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。
7．简要说明态度改变的两个基本路径及其特点
ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。
两种路径分别有各自的特点：
（1）中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。
（2）边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起: 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。
8．简述如何理解误导性广告。
正确理解误导性广告，要注意以下几个方面：
（1）误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索 , 让人对特定对象产生错误的理解。利用误导 , 使消费者对产品产生不切实际的期望 , 造成了负面社会效应 , 这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的 , 它具有隐蔽性 , 辨别起来也困难。此外 , 在制作手法上也存在误导现象。
（2）某些误导性传播跟境联效应有关，即有些广告的画面与实际相关但是又不切合实际容易让人产生误会。
（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。在这种情形下，“期待强”的人们容易朝着期待的方向去知觉和联想。
（4）鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，二有的人则不会被误导。
9．克服误导性广告的主要对策是什么？
克服误导性广告，应采取的对策主要有：
（1）必须健全有关法规,加强执法力度。法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。
（2）大众应努力学习有关的法律知识,提高识别虚假广告的手法。
（3）在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须作进一步的信息加工, 如作出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。
10．调解的机能对消费行为产生什么影响？
行为理论认为 , 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西 , 就会对它持以肯定的态度 ; 相反 , 未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。 态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验 , 消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快 , 感到售货员友好、亲热、乐于助人 , 售出的商品价廉物美 , 那么 , 消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈 , 也就更有可能到该商店去买东西。一句话 , 消费者对商品越满意 , 肯定的态度越强 , 改变其态度的阻力也越大。
参考答案
一、填空题
1．行为
2．行为倾向性
3．认知
4．分心
5．边缘说服
6．中枢说服
7．边缘说服
8．中枢说服
9．语义分析
10．意见传播
11．知觉
12．行动
二、名词解释
1.说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
2.广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否
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