媒介管理学邵培仁笔记详细(6)

2、 媒介市场的细分：

●概念：根据媒介消费者的需求习惯、心理偏好等因素的明显差异性，将整个媒介受众市场划分为不同类型的消费者集合。（美国市场营销学教授温德尔.史密斯先提出市场细分理论）

●原因：找到目标顾客；使媒介服务更到位；传播效果更佳；广告主的诉求目标更明确;提高获利性和经营效率；发现最好的市场机会，形成新的市场竞争优势领域。

●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据）

◤地理区域细分---按受众所处地理位置划分。

◤行业细分---按受众所在行业划分。

◤人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。

◤时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。

◤受众兴趣细分—或称利益细分。

◤受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。

◤生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。

●如何利用变量细分市场：

（一）、利用单一变量。根据影响受众需求的某一种因素为标准进行受众细分。比如根据受众的年龄划分成不同的年龄段，不同年龄段的受众需求有相对的一致性。

（二）、利用综合变量。根据影响受众需求的两种或两种以上的因素为标准进行受众细分。这是一种最常用的方法，因为对于媒介产品来说，影响其需求的往往不止一项因素。比如

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根据受众的地理区域、人口状况和兴趣爱好等几项因素。

（三）、利用系列变量。根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。如电视台可以划分成新闻频道、经济频道、文艺频道等，其中每一个频道的受众还可以进行第二层次的细分。

●媒介市场细分程序：

① 市场范围的选定------确定受众范围；如：投资者群体

② 列举潜在消费者的基本需求---从媒介产品中得到什么；如：投资者群体希望从媒

体得到什么 ③ 分析潜在消费者的不同需求---通过调查，了解消费者基本需求的侧重点；

④ 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。对细分市

场进行分析---特点、规模、赢利潜力、竞争状况等。如：小投资者市场，大投资者市场

⑤ 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决

定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

⑥ 确定不同的细分市场，选择可进入的市场，并提供不同的媒介产品。

●目标市场的选择方法：

①只选择一个细分市场进行开发与经营。做出该选择的理由：一是媒介企业资源有限；二是该市场竞争对手能力有限；三是该市场有吸引力。

②选择几个细分市场。选择差异化营销策略。

③进入所有细分市场。对实力极为强大的媒介企业才选择此方法。

●细分市场的原则：

◤可识别性-----有明确的范围、受众有较鲜明的特点等

◤可赢利性----具有较大的赢利潜质，非垄断市场

◤可容纳性-----规模足够大，能实现利润目标

◤可进入性-----媒体有进入该市场的条件和竞争能力

◤稳定性-----细分市场在一定时期内保持不变，可实施长期营销策略

●并非所有媒介或媒介产品的提供都需要市场细分，很多时候，不对市场进行细分。这种情况的出现一般是因为市场太小，细分以后单个市场的无法满足媒介企业的需求。有时需要的是对所提供的媒介产品进行细分定位。

3、媒介市场定位：

●市场定位：根据市场的竞争情况和媒体的条件,确定媒介产品在目标市场上的竞争地位.具体的说,就是要在目标受众心目中为媒介产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应受众一定的需要和偏爱。实际上,定位就是设法建立一种竞争优势,以便在该细分市场上吸

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引更多受众。

●媒介市场定位的步骤：

①了解竞争者状况；调查受众需求与广告主需求；。

②分析本媒体的优势，能为目标受众提供什么。

③形象设计、提供个性媒介产品获优势产品。进而进入媒介品牌定位与传播阶段。

二、 媒介消费者

信息消费者的权利

●选择权：选择媒介产品的权利。

●知情权

●安全权：不损害消费者的人身安全和精神健康。

●隐私权

●申诉权：当消费者的正当权益受到侵犯时，有申诉权。

●监督权

第八章 媒介产品与价格

一、 认识媒介产品

1、 媒介产品的两种形态：

● 物质形态：指传播业所需要的各种技术设备或物质介质，如发射机、摄像机、磁带、

光盘等。

● 精神形态：指传播机构通过某种物质介质承载并传播的、具有某种意义的信息符号。

2、 媒介产品定位：在市场定位的基础上，生产开发满足某一特定消费群的某一特别需要的

媒介产品。

二、 媒介产品开发策略

●市场空白开发---寻找市场的空白点，首先进入某一市场；

●产品组合开发----同一产品，以不同的介质形式进行承载并传播的开发策略；

●产品系列开发----把若干种在内容或形式上有联系的媒介产品，形成一个系列加以生产开发。如：系列报，丛书，系列台等；

●单一产品开发；

●产品全面开发-----产品集群化或多元化。

三、 媒介产品的价格策略（定义）：媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和自

身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法。

四、 影响媒介产品（媒介服务）定价的因素：

①成本状况影响价格-------媒介尽量降低成本，以维持产品的低价格；

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企业成本包括：◆经营成本------固定成本（指不受销量影响的成本支出，如水电费、折旧费等）；可变成本（受销量影响的成本，如纸张）。

◆投资成本------指企业在进行媒介产品生产前进行的投资支出，如办公场地建设成本、装修成本等。

②市场整体的供求状况影响价格------卖方市场还是买方市场的影响；

③竞争状况影响价格------没有竞争可制定垄断价格，有竞争则根据竞争对手的情况制定竞争价格。因竞争而改变价格，以价格方式进行竞争；

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