商标与商号的权利冲突问题研究(7)

1，从市场经营者的角度看。一方面，它导致企业正当、合法的权益受到损害。由于他人在相同产品上使用与其在先的商标相同的商号，可能使消费者或相关公众发生混淆，从而挤占使用该商标的商品的市场份额。并且，在一定程度上还可能导致其商业信誉的下降，即所谓的商标价值的稀释或淡化(dilution)。因为在前述情况下，如果使用该商号的产品存在质量问题或其他问题，消费者或社会公众就可能将之归咎于正牌的商标权人。而且，当这种混淆未能有效解决之前，消费者出于回避风险的角度，就可能宁愿选择其他商标的产品，从而间接地减少该商标权人的市场份额。
另一方面，它可能对其他企业产生误导作用。因为法律规定上的不足以及实际处理上的疑难，此类行为在法律上的风险常常可能被低估，从而可能诱致更多的企业故意以与他人商标相同的商号去登记企业名称。正如我们在调查中所知，不少企业已经认识到，直接以商标假冒他人商标的做法是要构成侵权的，肯定会受到法律的追究，因此，有些人就寻找其他的方式，例如利用商号作为“搭便车”的手段。不过，这种做法实际上反而增大了这些企业在法律上的风险，亦即由于结果的不确定而产生的风险。例如，当某人明确知道其假冒商标的行为将招致法律追究时，他就可以计算出由此产生的风险，从而在实施假冒行为时尽量减少投入;相反，如果经营者并不确知其行为的法律风险，甚至认为没有风险时，他就可能按正常的企业经营方式作出大量的投入，例如广告宣传上的投入。在某些商标与商号冲突的案件中，在后用作商号的企业提出的一个抗辩理由就是，自己也已经投入几百万元用于对商号的广告宣传，而一旦被禁止使用或变更该商号，将使得这些投入全部花为乌有。尽管我们可以说，当事人不能以此为抗辩，他应当为自己对法律风险错误评估而承担后果，但由于立法规定不足或执法、司法上的问题而产生的这种诱致作用，也值得关注。
2，从社会的角度看，它不仅使消费者、社会公众的利益可能受损，而且使社会资源可能因配置不当而降低效率。如前所述，当市场上的相同产品存在着商标与商号相冲突的情况时，就可能导致消费者的混淆，从而致其受损。这种损失至少包括两个方面：一是可能因其受误导而购买的商品质量不如正牌产品而受到损失，二是为进行辨别而可能需要付出更多的搜寻成本。
而且，市场经营者在相同产品上使用与他人商标相同的字号，以为可以利用法律规定上的不足从而规避法律，但这实际上是将其投资建立在不确定的法律风险上，一旦被认为构成侵权而受到法律追究时，可能使其丧失投资。这同样也使得社会资源受到损害，因为基于资源有限性的前提，这些投资本来可以用于其他正当经营活动。从这个角度看，也可以认为增大了机会成本。
3，从法律资源本身来说，由于法律规定存在的不足，导致法律的确定性降低，从而带来外部效应，另一方面也造成执法、司法的成本增大。法律的主要作用之一就是调整及调和种种相互冲突的利益，无论是个人的利益还是社会的利益。这在某种程度上必须通过颁布一些评价各种利益的重要性和提供调整这种利益冲突标准的一般性规则方能实现。如果没有某些具有规范性质的一般性标准，那么有组织的社会就会在作下述决定时因把握不住标准而出差错。[20]
四、法律思考与解决问题之道
只要市场经济中存在竞争关系，商标与商号的权利冲突就不可能彻底消除。因此，作为法律上的解决之道，无非就是透过制度设计，可以适时、有效地解决那些因权利冲突而产生的争议，并减少冲突的发生，从而保护当事人的合法权利，维护公平的市场竞争秩序。
以下我们将先从比较法的角度，就相关国家或地区的做法进行考察，而后结合我国的情况提出一些解决冲突的方案。
（一）比较法上的考察
商标与商号均系商业标记，但两者功能有所区别，前者用以区别不同来源的商品或服务，后者用以区别不同的公司、组织或个人。这是各国法律的共识，也是知识产权保护国际公约的规定。[21]在具体操作上，商标注册在各国均由全国统一机构担当，例如商标局或专利局等，而商号之登记多系由地方性机构执行，例如美国是由州务卿负责，德国则是在地方法院登记商号。

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