品牌运营以及建设方案(3)

云峰翡翠品牌建设及广告运作方案（）

国力不断提高，人民群众收入水平大幅提高，以玉器为代表的珠宝玉石逐步走入千家万户，珠宝玉石行业作为现代工商业中的一个类别逐渐形成。中国玉器批发

原料地 新疆乌鲁木齐 云南腾冲 河南镇平石佛寺 广州华林寺 揭阳阳美 佛山平洲 肇庆四会 市场大小 大 大 大 大 大 小 大 主要产品 手镯等饰品 天然翡翠、毛料、翡翠成品 饰品、玉雕 戒指,吊坠,耳环,手链,手镯,项链 价格 低 高 高 低 高 低 低 高档成品 翡翠手镯 毛料，低、中 高档成品 市场也逐渐增多，而且这些批发市场上的翡翠更是深得消费者的青睐，它们是翡翠文化的发源地和珠宝玉石的集散交易中心。下表就是我国比较有名的玉器批发市场的情况分析：

中国的玉器批发市场

3．2．3竞争环境分析

1．直接竞争者分析 知名翡翠品牌 七彩云南 灵云翠轩 玉翠仙踪 品牌优势 天下翡翠出云南，云南翡翠第一家 玉雕收藏和装饰双重价值具有 融合了中国玉传统文化和时尚玉文化 国内翡翠行业唯一一家上市公司 “植入式经销” 主要市场 全国中高端 北方中高端 北方中高端 东方金钰 君雅翡翠 玉翠山庄 全国中高端 全国中高端 全国中高端 “诚信服务，追求永恒”- 11 -

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翡翠物语 经营理念 各种融合中西风韵 全国中低端 从表1可以看出中国翡翠市场并没有哪个品牌形成绝对的垄断优势，相反除了表1叙述的品牌之外，还有大量的翡翠品牌在中国的各个翡翠市场抢占着市场。知名品牌都有个共同的特征——有着庞大的销售网络，这是小品牌和新进入者所不能比~的。云峰翡翠作为新进入者就必须以独特的品牌理念—— 平安通过传媒方式向消费者传递品牌文化价值，进而逐步占领市场，开创辉煌。

2．间接竞争者分析

代表品牌：上海老庙黄金、上海板块 东华美钻、亚一金店、老凤祥 香港板块 代表品牌：周大福、谢瑞麟、周生生、六福 代表品牌：艾尚、爱迪尔、百泰、帝爵、 中高端市场 中高端市场 深圳板块 中低端市场 由于翡翠是资源的不可再生性。其次，现在国内市场对其需求很大，缅甸矿区的资源却已渐渐 枯竭，包括香港等地中高档的收藏级翡翠都开始往内地回流以应对内地市场的局面。再次，翡翠人工合成从技术上还远远不过关，合成品和天然优质翡翠相差甚远， 因此无替代品可言。另外，好的翡翠雕刻品都是靠手工一件一件雕刻出来的，每一件都要根据原料的质地、颜色等独自设计，不能像磨钻石一样机械化地加工琢磨等等原因。近几年来翡翠价格不断走高。特别是2010年较2009，我国内地中档翡翠价格就上涨了30％至50％，高档翡翠更是翻了一番。从而使消费者大大减少了对翡翠的需求，转而对其他珠宝钻饰提高需求。

四．定位策略

4．1营销战略定位：

在迅速发展的中国珠宝首饰行业中，翡翠的市场发展尤为迅猛，每年保持20%-30%的增长率，“全民玩翠”成为了一种普遍的趋势，人手一翠的现象显现出

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翡翠在市场上的无限潜力。因此，翡翠的市场还有待挖掘。云峰翡翠可借助云峰集团在市场上的声誉信用打开市场，同时也可以借鉴云峰集团众多成功的营销渠道来组合推销翡翠的营销网络来推广云峰翡翠。虽然云峰集团有云峰珠宝，但是，欲想独立开拓翡翠市场，还是存在一定的市场风险的。毕竟，现今市场上已经有不少翡翠的商家，他们已经占有了一定的市场份额，欲想刮分他们的市场占有率，具有相当高的挑战性。因此，对于刚建立的品牌更适合于增长型的营销战略，这样的营销战略有利于塑造和发展我们的品牌。同时，我们要确立诚信经营的经营理念，对于翡翠行业来说，诚信经营是品牌赖以生存和发展的关键要素，得诚信者便得翡翠天下也。

4．2细分市场定位

4．2．1细分区域市场定位

目前珠宝行业主要集中经济发达的长三角和珠三角，以广东、北京、上海为核心区域向四周辐射，“云峰翡翠”的市场定位也仍然要依托广东、北京、上海为依托，但辐射范围应该向长三角和珠三角的边缘地区扩散，以及内陆地区甚至国外市场。例如：珠三角地区，粤东、粤西等中小城市正在崛起，当地经济发展迅速，但珠宝行业在当地并不发达属于刚起步阶段，而且翡翠没在市场上占多大份额，所以富起来的中小城市将具有很大的市场潜力，那里具有很大的消费群体。因此

一线城市：主要是北京、上海、广州、深圳等具有经济、文化为中心的一线城市，他们具有一定的消费能力，有能力购买中高端的翡翠

二线城市：主要是以一线城市为依托，在一线城市的辐射下发展起来的城市，如惠州、珠海等二线城市，

三线城市：主要是较为偏远的人口聚集的中小城市如梅州、韶关等三线城市，

4．2．2细分消费人群定位

为能更好地满足消费者的各项需要，我们可按翡翠的不同用途来划分消费人群： ①、用作收藏：翡翠无疑是收藏者钟爱之品，具有良好的质地与玉色的翡翠更适合收藏，且在现今市场，翡翠的收藏价值是不可估量的，因此，此类的主要消费

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人群是收藏者。

②、用作送礼：翡翠文化是很特别的，因为它充满了浓厚的生活气息。很多翡翠图案（形成文字或象形文字等图案）继承了中国传统文化，表达了良好的祝愿，如福禄寿、吉祥如意等，老少咸宜，因此，此类的消费人群范围十分广泛，只要是有购买能力与购买欲望的消费者都是我们的消费人群对象，如婚庆市场、寿庆市场等。

③、用作饰品：爱美之心人皆有之，翡翠用作首饰是众多美女之首选。大部分翡翠藏品例如手镯、挂件之类的佩戴物，需要去把玩，而不是束之高阁充当摆设。因此从某种意义上说，翡翠文化是一种世俗的文化、贴近生活的文化。因此，此类的消费人群一般为爱好打扮，有一定的消费能力的女性消费者。另外，成功男性也是消费人群之一，因为他们会为自己的爱妻买上一份合心的饰品。 ④、用作婚礼：举行婚礼时，夫妻双方交换信物，用翡翠作为信物，既有吉祥的意头也能显示其大方得体。因此，此类的消费人群一般为新婚对象。

4．3品牌形象定位

近年来，翡翠市场不断呈现低端化、大众化走向，因此正确树立“云峰翡翠”品牌形象的重要性尤为突出。品牌形象的树立不是一朝一夕能够做到的，它是需要经营者长期积累而形成的良好形象。这就需要经营者在经营过程中做到真诚服务，建立良好的口碑。“云峰翡翠”主打中高端市场，因此，“云峰翡翠”是身份地位的象征，购买者无论是年龄大小都有渴望被肯定、被尊重和自我实现的需要，因此，我们赋予品牌的形象为“被肯定、自我实现”。这一品牌翡翠就成了人们身份地位的化身。

4．4传播定位

买家购买翡翠除了和商家的诚信度有关外，买家对翡翠的认识程度也是影响买家购买翡翠的因素。因此，我们不仅仅要建立良好的品牌形象，还要为买家提供关于翡翠的知识。因此，根据产品的性能，我们主要采用广告式传播来宣传我们的产品，让买家对我们的翡翠产品有新一步的认识和了解，因为广告式传播的传播范围广、影响性大。此外，我们也可以在实体店内设立一个沟通咨询平台，为买家提供相关翡翠知识。

①广告式传播：广告式传播分为电视广告和网络广告，电视广告一般比较简短明

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了，网络广告可以长短不定，商家可按自身产品需要而制作广告。网络广告也可分为可视广告和文字广告，可视广告一般为视频广告，文字广告可通过博客、微博的力量来达到宣传的效果。

②实体店沟通咨询平台：公司为有需要的实体店提供翡翠咨询“专家”。一个专业从事翡翠行业的专业人员为消费者解说翡翠知识，让消费者在一定程度上认识了翡翠后再决定购买翡翠的类型。在这样的解说过程中，了解买者的各种心理因素，对翡翠的销售十分重要。一些犹豫未定是否购买的消费者会受到解说员的影响而选择购买翡翠产品，增加购买的机会的同时达到了宣传“云峰翡翠”的效果。

五．营销策略和管理模式

5．1产品销售策略

5.1.1普通模式

“云峰翡翠”产品的销售主要以连锁实体店为平台，采用现有珠

宝行业普遍的销售方式，以质量、价格、服务等来赢得消费者的信赖，经过较长时间来建立良好的信义和品牌知名度促使其良性循环发展。具体如下： 1、商场专柜销售

“云峰翡翠”作为珠宝行业的新起之秀，但也仍然需要继承其他珠宝企业的目前以商场专柜的方式进行销售（加盟或指引），商场专柜主要指在大中型百货商场中开设的直接由“云峰翡翠”厂商经营的翡翠专柜，直接由企业派驻专业销售人员，对本企业现有产品进行销售。

（1）.优势：

A．有显著的客流量。由于大中型商业百货商场一般位于某一地区的商业中心，交通便利，知名度高，客流大，人气旺，其经营环境优于一般交易市场。

B．诚信度较好。商场对于信誉和公众舆论度的关注度高，所以服务内容和服务态度较好，“云峰珠宝”同样可以借助这个优势得到迅速发展。

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