孔夫子旧书网案例分析(3)

图 1 孔夫子旧书网近7日人均PV对比走势图

图 2 孔夫子旧书网最近三年Alex排名趋势图

2.市场分析及经营模式

2.1用户群体

孔网的主流用户分为三类：

第一类：书商和藏书者。成交额占到60%以上（线装古旧书以及民国旧书中占到95%以上，这两类对于孔网非常重要）；买旧书的人一般在30岁左右，学历较高，对古籍善本等最有兴趣，而且对旧书网的忠诚度很高。

第二类：大学教师，研究者（在成交量上这类人群占到相当比例，但是成交额与第一类相比差了很多，也算主流用户）；

2.2市场定位

网上卖书已经有卓越亚马逊、当当做的风生水起。如何形成自己的特色，让别人非来不可？孔夫子将自己的市场定位于古旧书市场，将实体店中逐渐萎缩的古旧书行业作为切入点。所谓古旧书包括了古书业和旧书业。旧书就是指通常的二手书，而古书就是指古老罕见的具有文物价值的珍本书或善本书。或者对于喜爱中国文化的读者或者是需要进行研究的学者来说，无疑充满了吸引力。 与当当、卓越亚马逊卖新书不同，新书的市场渠道通畅，而古旧书市场却相

对分散并且信息不畅。新书网站吸引读者的往往还是打折、竞价等传统手段。但是经营旧书就不一样。买卖旧书的人是分散的，没有网络，他们只能去旧书市场进行交易，而且各地还存在地域限制，能买到想要的书很不容易。这样，本身潜力很大的旧书交易被狭窄的渠道阻塞了，甚至还有人抛出了“旧书交易萎缩”的理论。而网络一出现，旧书交易的渠道一下子畅通了，在这个平台上买家和卖家终于找到了彼此的契合点，在大量的图书中大家几乎可以查到想要的任何书。图书的长尾潜力终于被激发。而且在旧书网上，卖家可以将自己的图书售卖到任何地方，不仅不用打折，甚至还能卖个很好的价格。孔夫子旧书网将市场定位于古旧书交易市场无疑是另辟蹊径，占据了这一长尾市场。将传统的古旧书行业与互联网结合在一起，解决了古旧书市场上的卖家和买家的极度的信息不对称性和交易通道不畅的弊端。如今，孔夫子旧书网已经垄断了95%的古旧书市场，孔夫子网上销售的旧书中有20%~40%、近几百万种是其他任何渠道无法买到的。因此，孔夫子网买书、卖书的渠道具有不可替代性。

2.3经营模式

孔夫子旧书网的经营模式主要是为店主和买家搭建旧书交易平台。通过加人孔网的网土书店或、地摊传播古旧书籍信息， 供读者检索查询；读者选好书确认成交后，采用中介付款方式或者即时到帐及线下付款方式支付款项；卖方通过多种方式配送图书；读者收到书并验收合格后确认收货，中介付款会给卖家。在整个交易过程中，孔网只提供网络平台，使卖家和买家通过平台联系起来，形成了独特的经营模式。

起初，店家在这里经营不收取任何费用，随着规模日渐扩大，网站维护工作加重，于是网站开始向店家收取佣金。支付宝业务开通后，孔夫子旧书网的经营迎来了一个更广阔的空间。孔夫子旧书网的经营模式具有较强的草根性，不论地域，不论身份，只要你有旧书卖，你就可来这里开店。其用意在于提供完善的网络交易平台，网站给卖家固定的网页，由卖家经营自己的网上店面。

孔夫子旧书网的店员申请开店资格也经历了一些调整。起初，网站要求开店者的图书要达到一百本， 后来上升到两百本，2009年，孔夫子旧书网店家达到5000余家时，网店数量一直处在相对恒定的状态。开店必须要求图书达到一定

数量的规定显然限制了很大一批零散用户，这些用户可能手头都有旧书要转让，但又达不到开店的数量，于是，孔夫子旧书网转变理念，在书店区外另辟书摊区，只要有书，哪怕只有一本也可在这里交易。这一模式的创设使得孔夫子旧书网迎来了新的点击高峰。如今， 书摊区的摊位数量已经近30000，远远超过书店区的6500余家。

3.盈利模式：

3.1价值定位

产品或服务能给客户带来什么价值，是企业盈利的秘诀。就孔网而言，有着自己明确的价值定位。孔网抓住旧书市场交易受到时间、空间、人力限制的特点，找到了通过搭建旧书网络交易平台，汇聚五湖四海的古旧珍本书，让广大爱书者在网上进行自由交易的市场机遇。经过刘雨田和他的团队数年的精心经营和运作，已经赢得了广大书友、网友的良好口碑，形成了极高的用户粘稠度和品牌忠诚度。其用户群体以中高级知识分子为主，身份和职业构成包括收藏爱好者、文化人、艺术家、学者、作家、政府官员、科研工作者、高校师生、企业白领、媒体从业人员等，代表着中国时下最先进的价值取向和生活方式，具有极高的文化素质和购买力，这是孔网的核心价值所在。

3.2利润来源

1) 会费收入。

2006年11月8号，免费运行近5年的孔夫子旧书网开始对书店联盟进行资源缴费，对加盟书店按级收取年费，收费标准分为六个等级，一星级书店、二星级书店每年会费100元，三星200、四星300、五星400、一钻500、二钻以上600。网站根据对书店的星级认证，对他们实行不同程度的的担保。读者可以根据星级标准确定书店的诚信度。 2) 拍卖佣金收入

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