中国旅游景区的经营管理模式 2(5)

（三）非物质与口头遗产的保护与利用

从旅游开发的角度来说，非物质遗产、口头遗产是更重要的东西，包括我们的传统剧目、传统工艺、传统菜系、民族文化、民间文化，等等。客观来说，这些非物质遗产都在不断消亡，其保护与利用有如下两种方式。 （四）两种方式

一种方式叫文化性保护。例如保护传统工艺，传统工艺都是师傅带徒弟，为什现在留不下来了？因为传统工艺在市场上的影响力不大，要是干这行，就是父亲传得了，儿子也接受不了。因为干这行挣钱太少，生活水平太低，所以就逼得必须转。但是，如果政府给钱，确保收入达到社会中等程度，达到这个水平才可能一代一代地传下来。我们是发展中国家，我们现在做不到这一步。另外一种方式是商业化表演方式，虽然商业性的表演绝不是最理想的表演方式，但它却是现在能够使这些非特质遗产留传下来的唯一方式。文化的延续需要它的背景、环境和条件，现在生产方式改变了，要想把原有的东西保留下来，只有旅游才能够起到这个作用。这确是客观分析的结论。在这里，处理好保护和开发的关系，对于旅游发展有着极其重要的意义，也是必须要注重和做到的。现在的争议实际上都是观念上的争议，更多的、更关键、更深层次的问题专家利益、部门利益乃至个人利益在起作用，不完全是一个观念问题。 十、开发模式

（一）三个地区的不同模式 1、东部

东部地区经济发达，市场广大，经过20几年的旅游发展，现在的要求就是上水平，出精品。东部地区的模式就应该是这个模式。 2、中部

按中部地区自己的说法，中部地区不是东西，战略就是东张西望，东拉西扯，这样可以把东部和西部的优势结合在一起。从旅游的角度来说，中部地区的要求就是上规模，出特品。特品就是要追求出特色的产品，当然各地都要追求出特色的产品，但相对来说，中部更应该追求这个特色。而且也是应该上规模的阶段。 3、西部

西部地区资源富集，特色突出，西部发展旅游现在应当是搞开发，出绝品。绝品并不一定就是精品，精品是一个开发档次的问题，特品和绝品是一个唯一性和垄断性的问题。特品和绝品不必是精品，当然能够做到精品更好，但是中部和西部地区有很多条件限制，所以做到精品，困难更多一些，当然现在也已经看到一些精品了。西部地区有两个最大的制约，第一个是生态环境脆弱，第二个是基础设施薄弱。在这种情况之下，旅游开发要走东部地区一样的模式，就可能付出惨痛

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的代价。所以，东、中、西三个地区绝不能是一个模式。这样就要避免模式的克隆，要追求独特的模式。

（二）避免模式的克隆，追求独特的模式

从发展的模式来说，独特的模式实际上就是两类，一类是追求规模，一类是追求特色。追求规模的情况就是客流量很多，人均花费相对较低；追求特色，追求主题就是对应的市场面可能比较小，但是人均花费比较高，“三三得九”不如“二五一十”。西部、中部地区应该研究一些新的模式，就是选择性的模式，不追求过大的客流量，但是追求比较高的人均花费，同样可以达到更好的效益。应该有一批给给富人准备的旅游产品，有一批给年青人准备的旅游产品，有一些给探险家准备的旅游产品，有一些给文化人准备的旅游产品。如果旅游产品越搞越细，越来越专，同样可以达到比较好的投入产出效益。 十一、规划投资创新 （一）旅游规划

规划投资的创新，就是首先是规划，涉及的问题很多。简单的说，创新就是创意，就是要创出差异来，最终是要创新，只不过现在做规划动机不一样。主要有三类动机，一是通过规划实施要花钱，二是为了伸手向上面要钱，三是搞一个赚钱的规划。我们必须得策划一批赚钱的项目，策划出一批赚钱的规划，实际上这是我们规划专家的自我挑战，例如，世界旅游组织给国内做省域旅游规划，规划班子非常完整，有社会学专家、人类学专家、环境保护专家、动物或者植物保护专家，当然还有投资专家、市场专家、旅游专家，这样的一个团队组合起来才能做出一个好规划来。这里也涉及到规划专家团队的知识结构问题。规划是旅游开发的第一步，能不能形成一个好的规划，能不能不能形成一个赚钱的规划，是一个非常要害的问题。

（二）目前在旅游招商引资工作中存在一些误区

归纳一下有四个。一是单纯倚重经济政策的优惠，张口就说要实行“低门坎”政策，要不就实行“无门坎”政策，招商引资变成了优惠政策的竞赛。不论能不能做到，但是单纯倚靠经济政策的优惠，这条路是走不下去的。最重要的是投资环境，投资环境是一个综合性的问题，而不仅仅是经济政策。但这一点，在很多地方，尤其是一些经济不太发达的地区，是始终存在着的很大的误区。二是单纯模仿，造成重复性的项目，这条路不能走。到底有什么优势，可以形成什么特色，这是根本性的问题。从旅游角度看，有些东西是属于垄断性的，这种垄断性本身表面上看有重复因素，实质上看并不重复。旅游项目有两个特点，一是会形成种聚集效应，例如饭店建设，北京的饭店集中在东三环，另外集中在王府井，形成了群体。在这个地方再建饭店，从一般规律来说是不应该的，但是饭店经营的规律就体现在竞争是饭店群的竞争，这就是聚集效应。二是拉动效应，登了一座山就会想再登其他的山，不是替代，而是拉动。聚集效应和拉动效应很大程度上可以使我们避免重复建设。但单纯模仿所形成的重复建设项目很难招商引资。客观来看，重复性建设本身是市场经济不可缺少的东西。市场经济的基础是竞争，如

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果说一点重复建设都没有，什么项目都是独此一家，都变成垄断经营，市场经济的根基就没有了。这里有一个度的把握问题，反对的是不合理的重复建设。从旅游的角度来说，重复性建设主要体现在人造景观上，还体现在旅游资源的低层次开发上。从总体来说，旅游的重复建设大体上还是在一个合理的范围之内，但这个误区是存在的。三是单纯指望海外投资，招商引资范围比较单一。多渠道、多方式、大范围的招商应该是招商引资的发展方向。四是单纯依靠直接投资。这与很多地方经验不足有关，有些项目自己对自己都缺乏信心。对四个误区，需要进一步认识。

（三）招商引资的10个主要影响因素

这是一个美国研究机构的研究报告，以影响程度排序，提出了发达国家对发展中国家招商引资的一些看法。

第一是政治稳定。这是招商引资最重要的条件，其中一是政治环境，二是政府运作，三是法律环境。

第二是经济周期。一般小的投资商看重的是经济政策，而大的投资商看重的是这个领域的经济是处于上升还是停滞时期。

第三是市场前景。项目是有广阔的前景还是正在萎缩，或者是说这个领域是处于朝阳状态还是夕阳状态或者盛阳状态。

第四是基础设施。基础设施是否完备或者是否处于发展阶段，还是落后阶段。这是一个关键问题。

第五是资源的丰富程度。这涉及到三个方面。一是自然资源，是垄断性的自然资源、丰富性的自然资源还是贫瘠性的自然资源；二是人力资源，即人的素质是高还是低，也包括一些地方政府官员的素质；三是其他的经济资源，缺乏其他经济资源是一种状态，能够利用又是另一种状态，能够充分借助是最好的状态。包括国内资金运作、银行贷款机制等因素。

第六是项目创新。一是技术创新，二是市场营销创新，三是企业制度创新。现代企业制度如果在一个非常扭曲的制度环境也很难发挥作用。

第七是合作对象。一是看素质，二是看有没有锲而不舍的态度，三是看能不能形成群体素质。

第八是经济政策的优惠。经济政策的优惠涉及到几个影响的因素，一是经济政策优惠的权限是分级的；二是各个部门之间的扯皮，容易使经济政策的优惠变成是“画饼充饥”，说得好，实现不了；三是政策是变化的，这是正常的，政策不可能不变化，不变化就不叫政策，法律和发展方针才是相对固定的。 第九是社会的接受程度。一个项目来了，当地是接受你还是抵触。

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第十是环境保护。这实际上是一个门坎，如果环境保护要求太高，外商就进不来，可是如果没有环境保护这个门坎，就意味着我们要承担发达国家甩出来的污染严重的低附加值的企业，我们也不干。

从总体来说，这是十个主要因素。有一个因素没有谈，就是区位优势。我们总把区位优势当作大优势，但在交通基础设施比较发达的情况下，尤其是在信息全球一体化的条件下，区位优势已经越来越淡化了。因为远近已经是时间概念而不完全是一个距离概念，农业社会才是距离概念。同时，随着经济的发展，还有一个新兴的因素，就是能不能形成企业群，这对招商引资的影响越来越重要。 （四）充分认识旅游项目在招商引资中的优势

旅游业正在进入一个迅速上升的周期，现在是投资商进入的一个最好的时期。在基础设施上虽然还谈不上完备，但全国基础设施的发展也处于一个快速发展时期，旅游国债资金也主要投到这个方面。资源尤其是垄断性资源的丰富是我们特有的优势。比起其他行业，旅游行业的素质要高一些。项目创新方面，技术因素的影响比较小，市场和制度对的影响比较大。经济政策上，全国各地实施政府主导型发展旅游方针，在经济政策方面提供了不少扶持。在社会接受上，毫无疑问，旅游项目受到社会的大力欢迎。环境保护更是这样，没有好的环境就没有旅游的发展，旅游做好了就会促进环境保护，环境越好，旅游发展越快。根本优势是比较优势，形成投资的回报率。资本追逐利润，能够形成高额或长期稳定的回报率，这是根本的吸引力。

旅游项目在招商引资中有非常大的优势，但首先得把基础工作做好，必须强调规范、明确程序，提高质量。通过全面创新的精神，形成一套经验，形成一套好的工作模式，这就会对进一步发展打下良好的基础。 （五）充分认识旅游规划的重要意义

由计划经济向市场经济转轨这是一个总体背景，在这个总体背景下，很多工作内容在发生变化，从原来排项目、分资金到出思路筹资金，这是根本性转变。要尽快完成从传统观念向创新观念的转变，这个转变完成了，很多新的思路也就有了，很多新的办法也就出来了。

（1）要树立符合时代特征和市场潮流的旅游资源观、产业观和发展观，把观念创新付诸规划和发展的具体行动中，形成思路出规划——规划出项目——项目出资金——资金出建设——建设出效益——效益出发展——发展出思路的良性循环格局。

（2）必须明确创新的基础就是市场，离了市场什么都不行。这个市场首先是需求市场，旅游不是简单地适应需求，而是需要一步一步地引导。归纳起来是四个层次，一是适应现实需求，二是刺激潜在需求，三是引导大众需求，四是创造新兴需求。从产业发展和供给的角度来说，第一要跟从潮流，第二要领导潮流，第三要开拓潮流，开拓了潮流才有可能创造新的需求。

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（3）创新的递进、传导和反馈。“百年大计，策划第一”，再延伸一步，策划方面什么第一呢？自然而然就有一个递进的逻辑关系，再形成传导的关系，最后形成反馈关系。由此形成六个“第一”：首先，百年大计，策划第一；第二，策划方案，创意第一；第三，创意构思，特色第一；第四，特色立论，文化第一；第五，文化竞争，市场第一；最后，市场开发，超前第一。这六个“第一”有一个层次递进关系，也有一个内在逻辑关系。 （六）招商引资的七个渠道

很多地方尤其是中西部地区，一说旅游开发就是没钱，但实际上不是没钱的问题，而是没有好思路，没有好规划。很多地方破坏性的建设，建设性的破坏也搞了很多，花了很多冤枉钱。还有一个方面就是如何筹集资金的问题。

旅游发展这么多年，外资是一个主要渠道。前些年，外资投在旅游上主要是搞饭店建设。加入WTO之后，有一部分的外资要流向景区建设，这是旅游开发一个机遇。但这里涉及到一个体制问题，允许不允许中外合资，如果允许中外合资开发景区，景观具有唯一性，外资开发国家的财富，行得通吗？

第二个渠道就是工业企业集团。工业企业集团进入旅游业是这几年一个比较突出的现象，其主要目的是为了企业集团自身产业结构的完整，但对旅游行业来说却增添了一支生力军。这些工业企业搞旅游虽然起步晚，但是起点非常高。 第三个渠道是上市公司。现在很多上都在寻找旅游题材，主要目标就是觉得旅游这个概念比较好，尤其是旅游开发这个概念比较好，便于在股市上更多的圈更多的钱。

第四个渠道就是民营企业。民营企业投入旅游开发，这几年可以说是更突出的一个现象。例如浙江全省投入旅游业的民营企业，投入10亿元以上的有6个集团，投入6亿以上的有10个集团，就意味着这几年浙江的民营企业在旅游投入了120个亿。民营企业的力量应该说是越来越强。

第五个渠道是国家投资。国家投资有两个方面，一个是经营性投资在不断弱化，现在国家经营性投资基本上已经取消，另一个方面就是基础设施建设方面国家投资在强化。比如近三年一共发了四期旅游国债，都是用于旅游基础设施建设，这是多年以来从没有的力度。国债资金是钓鱼资金，钓到地方，要求地方配套，然后钓到市场，形成国家、地方、市场一起上的格局，但是主体资金必然是地方性资金。

第六个渠道是银行贷款。现在不能说银行没钱，但现在很大的问题就是中间阻塞，就是有很多好的项目，银行也看出来了，可是缺乏手续，开发商自身没有担保的能力，又没有专业的担保公司，银行即使有钱也不敢贷。这个问题就不是一个企业自身能解决的问题，一方面需要形成一批新的公司，例如旅游贷款担保公司，作为一个中间环节来解决这个问题。再有一种方式，就是集团化，集团有担保能力，通过集团化的运作，达到产业扩张。

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