断地推出，过一段时间搞一个节目。一个节目也是一个产品，靠这个产品本身可以开发市场、巩固市场。深圳世界之窗的“创世纪”节目，就是投资1000多万搞出来的一个产品，搞完了长盛不衰。很多人以前都去过了世界之窗，本来无须再去了，但是为了晚上看这台节目，还得再去世界之窗。所以，这里既有一个在外延上如何处理新老产品的一个问题，也有一个在内涵上如何升华的问题。 七、怎么形成吸引力
形成吸引力要害就是形成特色、突出文化。 （一）第一与唯一
最早第一的概念不好讲，因为最早、第一都被人家给占满了，现在只能搞规模竞赛了。这条路是万万不能走的，不断追求规模意味着不断追加投资，但市场有没有能力来消耗，来接受？能不能在最大程度上适应市场？如果适应不了，就不要追求这个第一。需要追求的是唯一，唯一是特色竞争，不是规模竞争。唯一可能会被模仿，之后也可能成为第一，但这不是规模第一。所以说，最终的竞争是市场的竞争，而不是想象力的竞争。 （二）特色与文化
特色是旅游之魂，文化是特色之基。一般来说，特色都是相对的，在开发管理的过程中要把特色开发出来。任何一个地方只要挖掘透了，一定会挖掘出来特色。但是，往往由于对自己优势注重得不够，好多特色总是挖掘不出来，就变成了模仿。特色也有一个范围的问题，在这个地域范围内可能有特色，要摆在全国的范围内可能就没有特色了。很多事情就得研究细致，如果若干因素都研究完了，这还是唯一，就可以立起来。在全国具有唯一性，就是一个全国性产品，在世界的范围内具有唯一性，就是一个世界级的产品。如果没有个相对的特色性，就只是个小范围的特色产品。特色在实践过程中更多是体现在文化里，所以在发展中就应该更注重文化的创新。
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（三）文化创新
旅游经济是特色经济，特色是旅游的灵魂，文化是特色的基础。一个旅游目的地的发展，必须追求文化创新，并以此作为根本发展方向。无论是以自然为主体的还是以人文为主体的旅游区（点），其本质都是生产文化、经营文化、销售文化，旅游者千里迢迢前来，本质上也是购买文化、消费文化、享受文化。在现代社会，信息技术高度发达，虚拟技术也已产生，人们完全可以通过现代技术“卧游”、“神游”，也是一种享受。为什么还要追求“身游”呢？就是为了眼耳鼻舌身的全面感受，为了综合性的文化体验。这种根本性的要求，就是旅游区（点）发展的质的规定性，要求我们在综合素质上全面提高，在文化品位上不断提升，在各个方面不断创新。旅游发达国家的很多旅游点，令人赏心悦目，但仔细品味，却觉得只是舒适但无可观；我们的很多旅游区（点）风景奇绝，却令人不舒适，只是可观但不可处。粗放的经营方式和粗野的服务方式贬低了文化，淹没了文化，甚至糟踏了文化。这些情况直接影响到现在的经营效益的提高，市场形象的改善，更影响到各个旅游区（点）的长远发展。 1、什么是旅游区文化？
可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。
文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。
文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。
文化本质的基本要求是人本主义精神。普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。例如，排队是旅游高峰期的普遍现象，发达国家对此进行了比较周密的安排，排曲队而不是排长队，排队时使客人看电视、演员进行幽默表演，既排遣了烦躁又宣传了景区等等。这就在各个细节上体现了对人的关心和尊重。从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配臵上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。如果单从这个意义上说，可以把旅游区（点）质量等级标准概括为四级八个字：A级卫生，AA级方便，AAA级舒适，AAAA级完善，逐级递进，逐级包容，永无止境。从观赏度方面来说，则可以概括为五看：可看、好看、想看、耐看、反复看。 2、旅游文化创新的把握
主要把握四个方面。一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化
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等问题。
二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。
三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。
四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。服务质量所体现的是综合质量，从静态角度说，包括服务项目、服务设施、服务价格；从动态角度说，包括服务观念、服务技能、服务效率和服务态度。这样两大类七个方面体现出来的综合质量只有在文化的层面上才能全面诠释，全面把握。 3、注重细节，一步到位
文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。与旅游发达国家相比，我们的建设资金并不少，但效果总是不尽人意，很重要的原因恐怕就在细节的注重上。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要事事处处为客人着想。
另一方面，要使我国的旅游区（点）的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游区（点）文化意识和文化素质的大提高。 （四）对旅游目的地的总体要求
实践需要形成一套定性的总体要求。这些要求，首先是旅游者对一个完善的旅游目的地的要求，是市场性的要求。同时，也是旅游区（点）自身谋求长远发展的内在要求。概括起来，是两个方面十个“可”。
1、从旅游者的角度来看，一是可进入。这是对旅游区（点）交通基础设施的要求，区外大交通便捷，区内小交通舒适有趣，总体确保安全。二是可停留。这是对旅游服务设施的基本要求，进得来之后要散得开，有需要的地方要住得下。三是可欣赏。这是对自然景观和人文景观的要求，不仅是可观赏，而且要赏心悦目，也是对环境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，过去是“穷旅游”，只要能看到能多看就满足了，现在是享受旅游，不仅要满足，而且要满意，不仅要吃饱，而且要吃好。随着经济社会文化的发展，旅游者这方面的要求会越来越高，也就意味着旅游区（点）面临着越来越严峻的挑战。五是可回味。离开目的地，回到长住地，回想起来，印象甚佳，要向亲朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把
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购买的纪念品摆设出来。达到这一步，就升华到一种境界。据国外旅游市场研究机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸种因素中，口口相传的作用占45%，这是决定性的，也是对一个目的地的最高评价。
2、从长远发展的内在要求来看，一是可联动。孤立的产品难以形成规模效益，要努力形成联动性产品，以至形成环形线路。二是可拉动。在联动的基础上，形成足够的市场影响力，可以持续拉动市场。三是可推动。通过一个旅游目的地的发展，推动当地社会经济文化进步。回馈社会是一个有长远意识的负责任的企业的必然行为，其中不仅体现企业理念，也洋溢着一种文化精神。四是可发扬。要点是旅游区（点）的特色持续发扬，尤其是对一些人造景区而言，能否做到这一点往往是生死成败的关键。五是可持续。要在加强环境保护，生态可持续的基础上，通过一系列的工作措施，努力达到市场影响力持续增长，综合质量持续提高，经济效益、社会效益和环境效益持续保持。为此，更需要管理的持续改进，人才的持续提高，竞争力的持续增强，最终达到全面的可持续发展。 八、怎么拉动
怎么拉动是两个方面，第一是外部拉动开放，第二是开发拉动社会。这两个方面都需要注重。 （一）外部拉动开发
外部拉动开发有三种情况。第一种就是中心城市拉动，就是处在中心城市边缘的景区通过中心城市拉动，这是一种非常理想的状态，这涉及到旅游开发的选址，也涉及到旅游交通的配臵。第二种是龙头景区拉动，应该说，每一个地方都有龙头景区，当然自己能变成龙头景区是最好的，但如果自己变不成龙头景区，就需要研究如何去搭在龙头景区这班车，来拉动我自己的开发。这种搭车的方式很多，比如说产品方面有互补性，在交通方面距离比较近，可以形成环线，这都是一种搭车的方法。在管理上，在品牌上，在资金上，也可以形成这么一个方式。例如华侨城，现在搞一个工程，叫“中华锦绣工程”，就是从锦绣中华到中华锦绣，锦绣中华的品牌已经形成了，他们考虑的就是管理和技术的输出，其中也有一部资金输出。这个概念应该说就是一个好概念，这样的一个龙头拉动实际上就是一个全国性的拉动的概念，在市场上培育成一个景区集团的概念。第三种是市场集聚的拉动。市场集聚的拉动，也可能没有中心城市，也可能没有龙头景区，但市场集聚本身也可以形成很大的一个拉动作用。例如，江苏、浙江、福建都有很多专业化的市场，每一个专业的市场在某种程度上都可以拉动一片景区，至少可以拉动一批景点。但是这方面的工作做得还不够。外部拉动开发基本就是这三种方式。
（二）开发拉动社会
景区开发，对社会要有责任，要尽义务，这也是景区自身发展的要求。景区如果不和当地的社区处理好关系，旅游开发也很难进行。所以，景区首先需要开放。景区的开放也是多方面的，如果没有开放的意识就很难保证长足的发展，但是旅游景区开发的意识中开放的意识比较弱，画地为牢的意识比较强。开放的问题实
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际上是景区对于社会发展的一个最基本的奉献和最基本的义务，同时也是景区自身发展的一个最基本的要素。其次是流动，通过大规模的旅游者的流动，达到对当地社区发展的促进。旅游和开发必须要唤起民众，必须要对当地社区的发展乃至农村的发展带来好处，这样旅游开发才能够建立在一个比较扎实的基础之上，才能够有一个更广阔的前景。第三需要融合，把景区开发和当地的努力融合在一起，这就是景区发展的环境问题。应该说，这方面现在还不怎么理想。从深层次的角度来说，这是决定成败的因素，比较理想的是规划的时候把这些东西都一起规划在内。但是因为很多景区的发展都是一个自然而然的发展过程，除了这些年新建的景区做得比较到位，一些老景区都不太理想，就造成了很大一个困难：想申报世界文化遗产，就是一个字，拆。拆什么？拆世界文化遗产附近的一堆烂房子，这堆房子拆不净，世界文化遗产就拿不下来。这就和当地居民的利益就发生很大冲突，因此，总体来说应该说是通过开放和流动，来促成与社区的融合，从而达到开发拉动社会。 九、保护与开发 （一）第一与唯一
保护第一，但是保护不是唯一，保护与开发的关系最好应该落到发展是硬道理上。发展既包含了保护也包含了开发。我们要做到有规划的、有指导的、有层次的开发。旅游开发和其它开发不同，旅游开发环境就是卖点，如果一边破坏环境一边搞开发，就意味着自己断自己的后路。当然在早期，有一些地方还没有意识到有一些破坏现象，一旦意识到了，就会改善环境，促进环境，就像卖服装一样，卖服装的人一定会把这个服装弄得整整齐齐、漂漂亮亮地挂出来卖，没有哪个卖服装的人说把这个服装在泥里水里弄完了再挂出来卖的。旅游开发是同一个道理，环境就是卖点，就是旅游产品重要的组成内容。 （二）遗产与遗物
有一篇文章题目叫《莫使遗产成遗憾》，其中的观点很好，讲遗产评过之后如何遭受破坏的问题。但是这只是一面理，另一面理就是莫使遗产成遗物。遗产本身既包含了保护的概念，又包含了开发的概念。尤其对旅游来说，旅游资源的开发在各地都是优势资源，优势资源如果不加以利用，不在当地的经济发展中起作用，就是不应该和不可能的。因为老百姓有生存发展的权利，所以这方面的问题不能一概而论，但这些问题恰恰争议很大。在这个过程之中，越有规范，对保护越有促进作用，越没有规范，无规范、无秩序的状况，实际上加剧了破坏。对于这些问题确实要认真研究，包括景区所有权经营权分离的问题、门票经营权能否上市的问题等。这个官司打了几年了，至少影响了100亿的资金进入旅游业。这不是一个简单的旅游部门的概念，旅游没有部门概念只有行业概念，如果拿行业概念来对应这个部门概念，则很难对应。因为一个是市场的概念，一个是计划经济的概念，怎么能够对应得起来？但是造成的结果就是现在这个状况，一方面信誓旦旦，严格禁止；另外一方面大家都在干。现在真正需要的是如何规范，如何形成好秩序，更进一步地促进发展。
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