中国旅游景区的经营管理模式 2(2)

机构的景区管委会或管理局（以下简称景区管理机构）。但同时，景区管理机构与当地某一资源主管部门合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地这种资源管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是泰山。泰山管委会与泰安市文化局合并成一套人马，在负责泰山景区的保护、开发、经营、管理的同时，对全市文化事业和文化市场进行管理。目前，这一模式在景区经营中逐步退缩。

9隶属旅游主管部门的自主开发模式

在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理，经营主体是景区管理机构。但景区管理机构隶属于当地旅游局。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一模式也是近年各地为理顺旅游管理体制而进行的改革与创新。在这一模式中，旅游景区的经营总体上以市场为导向，以谋求旅游景区的发展为主要目标。其代表性景区有河北野山坡景区、重庆四面山景区等。

10、隶属资源主管部门的自主开发模式

这是一种传统的景区经营模式。在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构，并且隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源主管部门。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一景区经营模式主要集中于传统的大型文物类旅游景区，如北京故宫、颐和园、八达岭长城景区等。

上述10种旅游景区治理模式，都是我国目前旅游景区经营中较为普遍采用的模式。特别是，民营企业整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式、旅游集团企业整合开发模式、兼具旅游行政职能的网络复合治理模式，都是近年各地为适应旅游业发展需要，发挥旅游资源优势，促进当地国民经济增长和人民生活水平提高而进行的不断探索。这些模式，都是发展的需要、改革的结晶、实践的创举。当前，我国旅游景区开发建设和经营管理正处于关键的改革时期，一些新的景区治理模式正在各地探索、酝酿和创新。可以预见，随着我国旅游业的蓬勃发展和改革开放的不断深入，新的模式将层出不穷。与此同时，景区经营管理中的一些成功的经验，尤其是上述五种创新模式，正在被各地广泛地推广、运用。但是，在当前景区快速发展、模式需求膨胀的情况下，应当清醒地认识到，这些创新模式产生于特定的环境与条件下，同样具有一定的风险与局限，需要在运用中不断完善，在实践中不断发展，需要结合各地不同的实际，灵活地加以运用。

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中国旅游景区投资和经营思路（一）

一、中国旅游景区开发的三个阶段

中国旅游业发展从1978年开始到现在，旅游景区开发大体上形成了三个阶段。

（一）有什么干什么

这是一个自然的开发状态，从开发模式上可以分为两种。

第一种模式是自发式，就是普遍开发、遍地开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅游开发项目近距离重复建设，也造成了很多没有特色的项目，也形成了很多失败的项目。客观分析产生这样现象，这里面主要是旅游开发初期的盲目性。但是在旅游发展早期，这也是一个躲不开的阶段，有一个市场发育的阶段性问题。大家开始对旅游不太了解，之后，发现了旅游是个聚宝盆，所以有什么就想干什么。近距离重复建设，就是自己给自己制造竞争。这种情况现在仍然时有发生。

第二种模式是模仿式，就是人家干什么我学着干什么。这种情况更严重，往往是没有资源也要干，这种模仿性的东西多了必然失败。全国第一个人造主题公园是1984年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。题目投资150万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400多个西游记宫，掀起了一个百宫大战。最后，400多个西游记宫基本上都失败了，这个教训是沉重的。再例如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个，现在留下来的，真正成功的恐怕只有两个，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。

（二）什么有优势干什么

这个阶段形成了一个重点发展的格局，是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的认识，并通过自己的优势，努力形成重点发展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进发展？从市场的角度来说，一个企业的成功，并不能代表一类企业的必然成功。可是一般往往认为，人家成功了我就一定成功。另外，某个企业过去的成功也不能意味着未来必然成功，企业发展到一定程度的时候就得更新，需要脱胎换骨，需要创新，也就意味着必须挑战自己，必须否定自己，才可能把下一步走好。当前，在指导区域开发和产业发展上，研究优势，发挥优势，变成了一个主导性的潮流，也成为一个历史性的进步。

（三）市场需要什么干什么

这是一个根本性的转向，从资源主导转向了市场主导，从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅游开发来看，真正完成了这个转向的不算太多，但它代表了一个未来发展的趋势。如果习惯于资源主导，并且只强调资源主导的话，事情也未必干得好，因为有一个市场接受程度的问题。即使是一流的东西，市场也

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可能不接受，所以首先需要研究市场。在旅游行业里，旅游饭店开放算最早，开放意识最强，形成了比较强的市场观念和市场导向。在旅游饭店行业，市场主导消费已经变成了一个普遍的行为。在旅行社这个行业也基本达到了，但是水平上相差很多。在旅游景区这个行业，严格地说还没有真正形成市场导向和消费者导向。多年以来，旅游景区习惯于吃大锅饭，尤其是一些资源垄断性的景区，更是习惯于在大锅饭之上再加一个垄断性。但是市场竞争越来越激烈，很多旅游景区也逐步体会到了市场竞争的压力，在这种情况之下就必需要完成这个转向。

（四）历时态与共时态

从发展过程来看，旅游开发的这三个阶段是一个发展过程，一个历时态的概念，经历了一个又一个时态。但是从现状看呢，又是一个共时代的概念，就是这三个阶段目前在我们国家也是共同存在的。中国太大，发展很不均衡，大体的现状就是西部地区还处于第一个阶段，即有什么干什么；中部地区进入了第二个阶段，即什么有优势干什么；东部地区，现在已经开始第三个阶段，即需要什么就干什么。这就意味着，各式各样不成熟的开发行为，包括一些建设性的破坏行为，现在还在发生。而且，越是没有资金的地方，反而浪费资金越厉害。

二、旅游者要什么

在旅游项目的策划、开发、经营、管理过程中，现在基本上有三种眼光。一是领导的眼光。领导眼光的出发点是是政绩。这是体制决定行为。但领导追求政绩，往往造成某个项目成功与否并不重要，重要的是项目要上，只要项目上了政绩就有了。现在旅游景区绝大部分还是国有单位，这就意味着领导者的眼光在旅游开发过程中起了很大的作用。第二种眼光是专家的眼光。专家的眼光相对来说专业性很强，因为专家们作分析也做得比较透。但是专家的眼光也有不足，主要是专家的眼光过于追求理想，过于追求理想就使很多项目不能操作。第三类眼光就是旅游者的眼光。旅游者的眼光所追求的是，到这地方来看什么？希望得到什么？不满意就要投诉。现在这三种眼光同时存在，三种约束同时也存在，不同的项目有不同的约束，但说到底，还是要以旅游者的眼光为根本，以专家的眼光作为指导，以领导的眼光作为指示。

（一）五种需求

旅游的过程就是一个求新、求异、求知、求美、求乐的过程。但是简单的讲讲还不够，实际上每一个字里边还包含了两个层次。第一个层次是旅游者的直接感受，第二个层次是旅游者的追求目的。求新，首先是一个新鲜，再进一步是一个新奇。新鲜比较好达到，只要超越了日常生活，就感觉新鲜。所以要达到新鲜很容易，要达到新奇就不容易。新奇就要求相应的唯一性，这才能达到奇。反过来，要能达到新奇的，就一定能对他产生吸引力。求异，也是这样，首先求的是一个差异，有差异才有吸引力，一个项目有差异才有市场的竞争力，但是更进一步就不是一个简单的差异，而是一个差序。社会学家费孝通先生认为中国社会发展是一个差序的格局，就是一个有次序差异。实际上，在旅游开发的过程当中，不但要讲差异，也要讲次序。求美，美观是一个直接的感受，但是美好是一个更高层次的把握，或者说是一个综合性的把握，只是看着漂亮还不够，除了漂亮之

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外还应该具有更深层次的东西，例如文化性的东西，这才能形成一个美好。求知，首先是一个感知的过程，到哪儿看见了一个东西新鲜，原来不知道，现在看见了，这就是一个感知。进一步是求一种知识，只不过旅游者追求的不是成体系的知识。如果认为要不断为旅游都灌输一些成体系的知识，就会把旅游者灌跑，这就需要把握好一个度。求乐，感受性的层次就是娱乐，但是旅游者真正追求的是欢乐。娱乐性的概念已经有了，但是如何真正让旅游者欢乐起来这篇文章还需要好好做一做。每一种旅游者的需求，都形成了两个词组，前面一个是直接的感觉过程，后面一个序列的词组就是追求的最终目的，而且在这个新、异、美、知、乐也有一个相关关系，有一个层次递进的关系，也是一步一步追求越来越高。

（二）好奇心、求知欲、审美感

旅游者追求三个层次的目标。第一个层次是好奇心，第二个层次是求知欲，第三个层次是审美感，达到了一个审美感受也可以说是达到了一个比较高的层次，也就是说要把旅游的过程作为一个审美体验的过程，作为一个审美感不断满足的过程。

这里需要区分几个概念。第一个概念就是风景。风景对应的是好奇心，也可以直接对应审美感。旅游景区所经营的基本内容是风景，这是景区经营的基本元素。第二个概念是风光。风光是风景的总括，也包含了很多人文的内涵。第三个概念是风情。风情更主要的就是一种人文的东西，民族风情，民俗风情，它们如果与风光结合到一起，这个地方的吸引力就更强了。第四个概念是风物。风物是对一个地方的自然、人文乃至特产等的综合。最后一个概念是风貌。风貌体现的除了包含上述内容之外，同时也体现了当地的人文精神，也是旅游者到一个地方之后，更深层次的感受。所以，如果旅游者对这些方面有一个全面了解的过程，例如对风景的观赏，达到对风光的认知，达到对风情的体会，然后对风物的把握，最后达到对风貌的综合性的全面的审美体验，他对这个地方一定会有非常好的印象。

（三）回归自然

回归自然，这几年是一个比较时髦的词，但人们对它的认识还有很多误区。在这个现代城市生活如此发达的状态之中，中国处在工业化发展的中期，城市化的发展也很厉害，城市化的生活对人有一种压迫，城市高楼大厦，在西方被称为水泥森林、高楼峡谷，回归自然的愿望是城市人普遍的愿望，但问题是，回归什么样的自然？很多地方认为，回归自然就是原汁原味。实际上这不对。回归自然有两类，第一类，对探险者来说，他们追求的是一种原汁原味的自然，这就是一个探险的自然，但是对于大多数旅游者来说，追求的是一个人工的自然，这个人工的自然在某种程度上还要达到一个精致的自然，不能仅仅认为就是原汁原味就行了。现在做生态旅游的很多，生态旅游的概念成了一个比较热门的题目，如果认为生态旅游就是原汁原味，实际上在某种程度上意味着是在破坏生态。如果能够做到一个人工化的自然，这才能够在一个更高层次上符合生态旅游的概念。

（四）生活方式

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从生活方式的角度来看，旅游与个人而言是一个短期的生活过程，与社会而言就是一个长期的生活方式，所以整个社会总有一部分人在从事旅游活动。旅游休闲既是文化性的消费，又是健身性的消费，旅游者可以达到身心共悦的境界。旅游者追求的是一个体验的过程，旅游最终生产的是“阅历”。旅游者花费了金钱、时间、精力，得到的是阅历，是一个体验，是一个美好的印象。既然旅游提供的产品是阅历，就应该让客户的阅历更加丰富，更加美好，这才是一个高质量的产品。

三、开发基础是什么 （一）资源开发与产品开发

在了解旅游发展的趋势、基本过程和旅游者需求的基础上，就需要研究旅游开发的基础。人们一般都强调资源开发，但更应该强调产品开发，要把资源转化成产品。旅游资源的概念是一个非常开放的概念，凡是能够吸引旅游者前来，而且通过这个吸引转化成实际性的产品，能够产生效益的各类社会要素都是旅游资源。所以不是简单地说，有好山好水，或者有国家级的文物保护单位才是旅游资源。旅游资源在有些地方可以无中生有。比如深圳，基本上就是一个无中生有的地方。但是深圳有一个“大有”，就是有市场，旅游产品才能无中生有。第二种概念叫有中生好，即资源是有的，但还要在里面生出好的。第三种概念叫好中生优。旅游开发的方向应该是有中生好，进一步好中生优，这才是一个产品的概念，所以在这里不宜过分强调资源。资源关键在于如何利用。比如北京的的“胡同游”产品的开发过程就是一个对旅游资源敏感、善于利用资源的典型例子。

（二）优势是比较的结果，选择是优势的发挥

开发的基础是对优势的认识和把握。总体上，优势是比较的结果，选择是优势的发挥。某些地方上来就讲自己的优势，但很多优势并不是优势，因为缺乏比较。几乎所有的地方一讲发展旅游，都有两个优势，第一个是资源优势，第二个是区位优势。如果大家都有这两个优势，例如青海也在讲这两个优势，那看和谁比，和西藏比可能会有区位优势，和甘肃比它都不算区位优势，那么优势从何而来？讲资源优势，可以和省里的其它行业、产业比，旅游的优势可能还成立，但如果与全国来比，很多地方的旅游资源就没有优势了。再进一步，资源优势如果不能转化成产品优势，这个优势就是空的，区位优势如果不能转化成市场优势，这个优势就是虚的。所以真正的要害是在转换上做文章，而不能只强调资源优势如何，区位优势如何。如果只这么强调，就说明对当地的旅游缺乏一个客观的判断。

（三）优势与弱势的转换

优势与弱势在某种程度上是可以转换的，即使有天大的优势，如果完不成转换过程也是没有优势，而且有些看起来是弱势的东西如果做到位了就成了优势。例如，河北省区位优势应该说是比较充分，河北省包围了北京、天津两个特大型的都市，这种区位优势是应该最具备的。但是，客观上说，河北的旅游到现在发展得并不尽如意，这意味着区位优势没有转换成市场优势。反转过来说，一些弱

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