商场（购物中心）电子商务平台战略项目书(4)

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（一）、轻运营

开放式电子商务运营体系包括了商家后台技术、定价、活动、促销、订单处理、费用结算、支付、物流配送、数据分析、用户管理等内容，由于南京某商场联营业务的商家专业性和人数均不足，联营平台必须采用简单、透明的方式运营，信息流程设置越简单越好，商家的后台操作越傻瓜越好。

（二）、重流程

由于联营商家在电商运营薄弱，后端服务体系（物流、订单处理、支付、活动等）的要求也越来越高，通过强化流程控制（节点控制、活动控制等）为用户提供完善的服务支持。

通过流程控制，用户感受到的服务是完整的。 （三）、主打优惠牌

因为简单联营模式的在线化推出来缺乏价格和品类的竞争力，而且目前无论天猫、唯品会、聚划算等出货量比较大的“名品”类平台，都是以低价和清仓的“优惠”定位来发展的，失去了优惠牌，南京某商场电商平台的价值将不复存在。

南京某商场联营商家也始终存在清库存和拉用户的双重需求，只要能协助商家通过电商解决这两点，电商的价值就得到充分体现，而且也会吸引会员和用户的兴趣，提高电商和传统联营模式的协同，最终提高联营模式的竞争力。

清库存所对应的是：特价、限时特卖。

拉用户所对应的是：优惠券（全场满减、全场折扣券、全场代金券、品牌满减、品牌折扣、品牌代金券等）。

2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析

南京某商场联营开放平台要打造以“优惠”和“便利”为核心的一体化运营模式，依托现有会员及积分体系，强化线上线下融合，充分利用线下的体验和服务。

优惠和便利是南京某商场联营开放平台的两根主线，其中优惠主线打通联营商家清库存的需求和用户贪便宜的需求，便利主线是充分利用传统卖场的体验和服务优势，随时随地为用户提供试衣、退换货服务等，并利用移动应用等强化体验价值。

南京某商场现在有近百万会员及积分体系，可以依托会员体系进行线上线下融合，为会员提供专属性服务，所有的积分全部转移到线上进行兑换，并可以转化为等值现金进行商品的购买，利用短信、EMS和移动应用等精细化营销手段，为会员提供从营销到销售、服务

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的链条。

南京某商场的优势还是体验和服务，充分利用移动应用的随时随地上网的特点，实现店内促销、随即优惠券领取（针对具体客户的随机投放）、试穿后放入手机购物车等功能，跟线下业务紧密相连。

退换货 试穿 现场支付 清库存 拉客流 移动模块 限时抢购 特卖 优惠券 促销模块 服务模块 物流/咨询/在线支付等

南京某商场联营业务电商体系的商业模式如下：

（一）、建立以“优惠”为主题的名品平台定位

无论是会员还是远程用户，南京某商场电商联营业务的核心都必须围绕“优惠”定位开展，可以利用互联网更快捷、透明和高效的手段实现拉客流和做规模的目的，指望平价销售就能实现规模突破无异于天方夜谭，充分利用“优惠牌”也能满足联营商家拉客流和消化库存的双重目的。

为了突出优惠，以两个体系切入：特价与限时特卖体系、优惠券体系。

特价和限时特卖体系：利用移动应用和电商网站，协助销售不畅的联营商家进行清仓，

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也为线下新品销售的顺利进行打基础，表现给用户和会员的是给力的价格，这个体系主要是远程用户（通过电子商务网站下单）服务，特价和限时特卖体系既不会造成线上线下价格的不一致性，形成互博，也不会因为用户比价卖不出去。

特价商品主要是销售不畅的商品，需要长期清仓的商品，通过特价销售的方式快速清理库存，一般采用大幅折扣的方式销售。

限时特卖是采用对指定商品在规定时间内（5天左右）大幅降价的方式来销售，一般用于由于库存周转不利导的商品，最好是知名品牌，能够让用户有紧迫感的购物欲望，快速形成购买。

注：位于上海的名品打折网在2012年的流水收入过亿，专门依托巴黎春天和太平洋百货等为知名品牌清仓，依托的是特卖优惠券和现场特卖信息。

优惠券体系：利用移动互联网和网站，利用优惠券体系（全场优惠券、品牌优惠券）对传统联营业务进行导流，优惠券体系依托的核心是移动应用，人在手机查看下载后用短信确认，在结算时凭借短信优惠券代码予以结算（对后台结算体系是个挑战），满足用户在购物时对价格的满足感。

优惠券体系分为：全场折扣券、分类折扣券、全场代金券、品牌折扣券、全场满减券、品牌满减券、品牌代金券等。

移动应用和电商随即发放优惠券 短信到手机 下载优惠券 短信到手机 购买 持短信优惠码 点评在优惠券体系中展示 信息传输 点评给双倍积分 短信到手机 结算 图：优惠券业务的应用体系 （二）、建立以移动应用为主体的会员服务体系

很多电商的移动应用都是摆设，目前在国内电商格局中，只有淘宝无线、大众点评和携程的移动应用成功，其他均应用者寥寥，所以假如能够真正把移动应用做的不可或缺的很少，

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南京某商场电商的移动应用必须跟wifi环境和现场购物紧密相连，否则意义不大，毕竟名品类服装服饰通过微小的手机屏在线购买的几率很小。

移动应用一定要跟线下联营业务紧密相连，而且具有绝对的必要性，所以建议南京某商场电商联营业务的APP移动应用功能为：

品牌导航：品牌位置定位（几楼、位置等）；

新品推荐：推荐各大品牌的新品和畅销性商品，结合用户的大数据；

今日特卖：移动在线预订特卖商品，可以到现场按无线特卖价进行购买；要求特卖价的确低于正常售卖价格；

优惠券：选择一个优惠券下载，并通过短信方式发送优惠码，每人每天限定使用一张。 （三）、建立为联营商家为服务的高流程化后端服务体系

前面已经说过，联营商家的专业性、人手都不足，不能象天猫或京东的开放商家后台一样运作，整合开放体系设置也不能太复杂，大部分编辑、上图和定价功能都由南京某商场电商服务团队完成，联营商家完成订单处理、打包、活动参与等流程性工作。

高流程化是指后台操作较为简单，依靠标准化流程拉动联营商家的在线业务。 流程化的业务节点包括：编辑、拍照上图、定价、活动、订单处理、打包、配送、支付、退换货。

优惠券的联营商家运营体系不再展示，下图以远程订单处理流程为例展示流程： 南京某商场电商服务体系（编辑、上图） 远程配送 打印配送面单 订单处理 联营商家打包 第三方配送 系统接到订单 配送方式 订单完成 到店取货 订单处理 在线支付 （四）、完善现有购物流程

用户在购买衣服或化妆品的时候，往往犹豫不决，试了再试，往往试了以后就走了，可

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商家打包 到店取货 上海万擎商务咨询有限公司

以通过移动应用提高用户的购买体验。

手机购物车功能：试衣后放入手机购物车（扫码），回家后可以在网站后台购物车或个人注册邮箱中打开查看，确定购买后可以直接下单。

2.6 基于大数据的精细化营销

由于电商的恶性竞争，流量的支出价格也水涨船高，搜索引擎的平均关键词点击价格过去三年实现翻倍，最大的导航网站hao123（百度旗下）首页首屏的文字链价格也从过去每条70万/月狂涨到200万/月，从性价比上更加昂贵的门户通栏、视频广告转化率太低，目前电商平均水平看每个B2C的点击成本在1.5元以上，高昂的流量成本不断压垮B2C的资金线。

突破B2C流量成本的因素取决于两点：免费的外部流量+不断沉淀的忠诚用户群。 所谓精细化营销，就是通过精细化的内外部流量来最大化ROI指标，利用会员制体系强化会员的购买、忠诚度和提篮量等数字。

内部流量来源是南京某商场电商平台价值的基础，完全依靠外部流量来推广并不现实，尤其是针对联营商家的电商业务，充分挖掘现有资源，可以最小化推广成本，而且现有的用户资源也是电商人群的标准人群，转化率较高。

南京某商场电商平台中基于大数据的商业逻辑是： （一）、充分挖掘内部流量

内部流量是南京某商场电商流量最大的源泉。

会员转化：南京某商场中心店拥有数十万会员，可以通过短信等方式刺激会员进行网站注册和移动应用下载，刺激方式可以用礼物赠送、代金券发放、优惠信息等；

店内营销：利用中心店内的指示牌、广告位和DM手册对网站和移动应用进行宣传，快速进行转化；

移动应用(下载)：利用店内指示牌、广告位等鼓励用户直接下载电商应用，比如在广告牌旁边放二维码，直接扫码下载，可以刺激用户下载应用，例如凭借下载的APP应用在结算时领取小礼物。

积分换礼：利用南京某商场原有的积分体系强制性在线上兑换，使其成为潜在线上会员，同时积分也可以在线上购买时等同于货币。

（二）、建立基于用户需求的大数据会员分级体系

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