商场（购物中心）电子商务平台战略项目书(3)

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会员核心需求（便宜和便利）和商家核心需求（销售和处理滞销品）之间形成桥梁。

南京某商场电商的价值： 前面已经说过，假如仅仅定位于平价百货平台，那么网购用户价值很难得到体现，善于比价的用户会使得“价格高”的口碑快速扩散，无论是O2O向线下引流，还是直接通过联营模式将商家商品和服务在线化，都没有价值，反而会影响到传统业务销售，因为用户都知道南京某商场的产品贵了。

对于联营商家来说，线下动辄销售数百万乃至千万，假如仅仅通过电商平台的模式发展，每年三五个亿的在线销售规模也需要几年时间打造，仅仅占据联营商家正常销售额的几十分之一，但是电商模式带来的服务、打包、订单处理环节又会让其不耐其烦，使得联营电商模式的发展带来不确定性，所以这是南京某商场联营电商模式的另一个隐患。

一边是用户的需求，一边是商家的需求，在两者之间必须通过电商模式达到最佳匹配点，O2O的核心是为联营商家解决最现实的销售、用户和效率问题，必须帮用户解决优惠、体验问题，其中“优惠”是核心，这正可以解决线下联营商家难以处理的库存、滞销难题，同时线上可以通过不定时“优惠券”（可通过手机或直接打印完成）发放来直接刺激联营商家的销售，为其带来直接消费用户。

联营商家难题 库存难题 用户和客流 服务效率（退换货） 用户试穿后犹豫

网购用户需求 优惠商品 降价、促销 便利服务 多试穿 O2O模式匹配 限时拍卖、特价区 优惠券导流 远程退换货 试穿后扫码放入手机购物车，回家可下单购买 2.3 主栏目规划

综合前面的南京某商场电子商务的定位，南京某商场电子商务网站的栏目规划以解决线下库存、客流和服务的难题，独立于淘宝和天猫业态的“秒杀”、“抽奖”等特有手法不适合独立电商平台，不建议使用，因为订单量并不大，“秒杀”和“抽奖”的人群不好控制，也让南京某商场电商的定位产生模糊，最终损伤口碑和品牌。

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栏目规划以体现用户价值和联营商家的价值为核心，规划为限时特价、品牌特卖、超值优惠券、积分中心、男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品、大商品类目等。

目前奢侈品类的线上成交难度很大，核心不是价格问题，不是货品充足量问题，而是此类商品的特点就是以体验为主，客单价非常高，核心用户群对价格也不敏感，所以目前尚品、佳品和优众等知名奢侈品网站纷纷遭遇危机，要么败退，要么转向线下合作，天猫也曾经跟奢侈品大牌合作推出品牌店，但是销量不佳，不要奢望大量采购奢侈品（价格昂贵的包类、香水类、手表类、服装类等）能带来什么结果。

所以无论联营商家在线化和买手制，核心不在于价格昂贵的奢侈品有多少，在于在网购结构中用户更喜欢的大众类名品（中端价格的知名品牌）销售，产品体验性要求并不高，在线购买的转化率更高，所以买手类商品的核心必须聚焦于大众类名品，分类两大类：粘性品种（用来提高用户的粘性和长期价值）和补缺类品种（让联营品类更齐全）。

主导航的类目具备三个核心需求：主需求（联营模式和电商的最佳结合点）、粘性需求（利用买手制实现）、一体化需求（积分中心展示）

需求特点 满足联营在线和用户的核心对接价栏目 限时特价、品牌特卖、超值优惠券 主需求 值，以优惠牌打通线下的客流+清库存需求 粘性商品来提高用户的重复购买度 男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品 粘性需求 实现线上线下的基本融合，会员一体积分中心、大商品类目（联营类目+补缺类采买商品） 一体化需求 化的正常运营

2.4 品类规划（自营）

由于联营品类、品牌不健全，而且商品普遍聚焦于服装服饰、包类、化妆品和手表等少数几个品类，联营在线化的竞争力有限，需要自营类（买手模式）完成完善品类和提高用户粘性的作用。

自营品类的三大作用是：

一、完善基础品类，满足用户的基础购物需求

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针对目标用户（25~40岁的男性和女性人群），在联营品牌的基础上继续完善，以联营品类（服装鞋帽、化妆品、包类、户外等）为基础，将国内外知名品牌尽量补足，满足用户的基础购物需求。

二、通过粘性品种，提高用户的重复购买率

百货类商品大部分都不是粘性品种，以体验式为主，对于电商来说，一定要具备高粘性品种，让用户具有重复登陆和购买的能力，而不是持续拉新客，鼓励用户持续购买的关键因素有两种，一个是品种，比如母婴和化妆品都具有强迫性购买的特征，还受时间周期的影响；一个是模式，例如唯品会的闪拍模式能够黏住用户。 三、通过自营商品，不断完善云楼层，为模式转型做储备

自营商品也是逐渐完善的过程，通过对自营商品的控制和筛选，不断优化品类结构，提高整体盈利能力，为最终转型打好基础。

粘性品种（一类） 补缺式品种（二类） 刚性品种（三类） 一类用户（25~40岁男性） 男性护理 服装服饰、包类、户外 手表（5000以下）、男性专用（如打火机）、黄金制品（金条、金砖） 点缀性品种（四类）

以上按照一类、二类、三类和四类的顺序进行优先采购，对于一类的粘性品种来说，南京某商场电商平台的成败至关重要，然后是补缺式品种，补充联营商家不充足的品种，与线下形成互补，满足用户的基础性需求，刚性品种的重复购买率极低，但是商品标准化程度高，客单价较大，有利于扩大规模，点缀性品种的转化率和重复购买率极低，可以作为品类的补充，体现南京某商场电商的定位，但是不会主推。

奢侈品 奢侈品 二类用户（25~35岁女性） 母婴、创意家居、进口食品 服装服饰、包类、户外 手表（主流5000元以下） 注：在买手力量和采购品种不是很充足的情况下，建议将核心采购放在一类商品上，此类商品周转很快，复购率很高，供应链管理难度不高，再借助南京某商场储值卡的力量，快速把用户黏住、规模做大，其次是三类产品，此类商品的标准化程度相当高，价值高，采购SKU数量也不大，可以快速做大规模。

点缀性品种不适合大规模采购，转化率太低，供应链管理成本太高，补缺型商品建立在

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投入的基础上，此类商品的品牌多，供应链管理成本较高，投入大。

2.5 联营商家开放模式

单体百货和服装连锁店（街边店）正受到来自Shopping Mall巨大冲击，其涵盖百货、专卖店、电影院、餐饮、娱乐和服务于一身，满足用户的一次性消费需求，万达广场、南京德基广场、重庆国瑞城等迅速发力，让单体百货岌岌可危，从全球看，shopping mall已经成为欧美日等发达国家的主流消费模式，其中美国shopping mall的零售份额接近6成，可以预计国内的零售演变也将逐步以shopping mall（国内叫城市综合体）为主。

南京某商场依靠位于南京新街口的中心店快速发展，已经成为新街口的地标型购物中心，2012年销售约40亿人民币，但是随着德基广场等周边shopping mall的兴起，其发展前景也受到影响，如何依托电商的发展提高会员的体验和粘性，提高联营商家的竞争力和销售额，从而提高中心店的竞争力，最终将模式复制到南京某商场的其他百货业态中。

总而上述，南京某商场电商的首要目标是帮助线下南京某商场提高竞争力，扩大销售规模，提高会员和联营商家对南京某商场的依赖度，所以南京某商场电商的开放式联营模式是电商项目成功的关键，联营商家主要是：化妆品、黄金珠宝、手表、包类、服装服饰类、户外、家纺类等。

下面从电商的联营模式的弱点说起，然后再分析其商业模式：

2.5.1 百货联营模式做电商的弱点

单体百货的联营模式，是百货的低成本运营，不涉及采购、物流和服务等重资产、重运营、重人力等业务，以招商和管理为业务基础，以佣金、租金为盈利手段，这跟国外知名百货如塔吉特、梅西等不同，它们都拥有独立的采购、物流和服务，可以通过快速的供应链在线化实现电商运营，依靠原有会员体系快速发展，国内单体百货的联营模式缺乏一体化运营的支撑，电商必须另觅捷径。

（一）、联营品类不健全

百货的联营模式往往跟品牌招商的力度有关，受经营面积、档次、定位等因素的影响，国内的单体百货进军电商在品牌方面不占优势，尤其是品类不足，“名品”数量不足，在以线下为主导的体验式销售时不是短板，但是在线销售的特点跟传统零售模式不同，品类和品牌的丰富度绝对了电商的竞争力，假如南京某商场的名品种类和品牌距离天猫、银泰网、唯

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品会等相聚甚远，那么在线的竞争力就不会存在，网上购物的特点是根据品牌和品种购买，而传统零售购物是体验式为主的“逛”来购买。

（二）、联营模式缺乏统一的物流和服务支撑

除了品类和品牌，联营模式做电商最大的短板是缺乏一体化的物流和服务支撑，在涉及到具体的品类规划、运营、促销、定价、订单处理、配送和服务上难以协同，在联营模式中，所有的物流和服务都有商家负责，假如没有建立统一的运营、物流和服务协同体系协助联营商家，那么南京某商场的百货电商模式就不可能推进下去，联营商家也跟淘宝店不同，受人员数量和专业水平因素影响，没有精力自身完成类似淘宝店的咨询、服务和运营（拍照、活动、编辑、订单处理等功能），而且线上订单越少，商户的参与动力越不足，对其就是一种麻烦和累赘。

由于联营模式的商家资源太过分散，需要的后端服务功能太杂乱，南京某商场整合的难度也很大。

（三）、联营模式的价格一体化艰难，价格跟其他电商平台没有竞争力

若简单将联营商家的产品上线，很难采用具有竞争力的低价策略与其他平台竞争，否则必然是“左右手互博”，而且会影响线下的价格体系（用户拿着线上价格到门店砍价），假如是平价在线销售，那么由于网购人群对于商品价格的敏感性，加上一淘网等比价搜索工具的出现，线下联营模式的价格远高于天猫、京东、银泰网、当当和唯品会等知名电商平台的名品销售价格，缺乏电商竞争力。

（四）、需要一体化的信息系统支持

电子商务开放平台需要为商家提供一体化的信息系统支持，包括定价、促销、活动、编辑、订单处理、物流配送、服务、退换货和支付等运营支持，由于联营商家的人手和专业性的差距，对南京某商场电商平台的后台要求较高，也不是照搬目前天猫、京东和当当等开放平台的经验，这对于目前以传统联营为核心的南京某商场信息系统来说有很大的改进、改造。

在联营模式的线上化体系中，需要的是高效透明的联营开放系统，但是操作更加傻瓜化，更多的工作还由南京某商场电商团队完成，相互补充。

2.5.2 南京某商场联营开放模式成功的要点

在上节中，提到了南京某商场联营模式做电商的四大问题，南京某商场联营电商业务必须保持轻运营、重流程的特色，主打优惠牌，强化对联营商家的“消化库存”的支持。

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