商场（购物中心）电子商务平台战略项目书

上海万擎商务咨询有限公司

南京某商场电子商务平台战略咨询

项目建议书

投标负责人：鲁振旺

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目录

1. 项目目的 ................................................................................................................................... 3 2、南京某商场电子商务解决方案 ................................................................................................. 6

2.1 目标用户............................................................................................................................ 7 2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点 ............................................................................ 8 2.3 主栏目规划 ...................................................................................................................... 11 2.4 品类规划（自营） .......................................................................................................... 12 2.5 联营商家开放模式 .......................................................................................................... 14

2.5.1 百货联营模式做电商的弱点 ............................................................................... 14 2.5.2 南京某商场联营开放模式成功的要点 ............................................................... 15 2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析 ................................................................... 16 2.6 基于大数据的精细化营销 .............................................................................................. 20 2.7 积分兑换体系 .................................................................................................................. 23 2.8 储值卡的在线购买和虚拟充值 .................................................................................... 24 2.9移动应用平台和功能 ....................................................................................................... 26

2.9.1 南京某商场电商APP应用的主要组成部分 ...................................................... 26 2.9.2 南京某商场APP应用的主要目的 ...................................................................... 26 2.10 支付体系........................................................................................................................ 28 2.11 盈利模式........................................................................................................................ 29 2.12 南京某商场电商物流体系 ............................................................................................ 30

2.12.1 物流中心建设和运营 ......................................................................................... 30 2.12.2 联营打包 ............................................................................................................. 31 2.12.3 第三方配送服务 ................................................................................................. 32 2.12.4 到店取货体系 ..................................................................................................... 32 2.12.5 退换货体系 ......................................................................................................... 33 2.13 电商服务体系 ................................................................................................................ 33 3. 项目计划书 ............................................................................................................................. 34

3.1 项目调研和诊断分析 ...................................................................................................... 34 3.2 电子商务战略规划和商业模型 ...................................................................................... 35 3.3 落地实施方案 .................................................................................................................. 36 3.4项目周期........................................................................................................................... 36 4. 项目团队成员及介绍 ............................................................................................................. 37 5. 项目费用 ................................................................................................................................. 37

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1. 项目目的

南京某商场是江苏省规模最大的百货商场之一，其中位于新街口的中心店年销售额超过40亿，用户群以中高端男性和女性（30~45岁）为主，尤其超过6成用户来自男性（百度指数数据），做电子商务具有会员、发卡（储值卡）、品牌合作等丰富的资源优势。

国内百货业态以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供应链控制方面国内百货很薄弱，完全采用自建供应链的方式来推进电商的话，一方面陷入左右手互博的境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；另一方面看，百货类普遍定位在“名品”领域，产品的体验需求较强，利用电子商务来推进购销的效果并不理想，主要表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上的购销电商—全球最大的奢侈品电商YOOX，它与数百家全球知名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。

所以，万擎咨询对南京某商场电商项目的理解是，充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，为长期转型做好基础。

转型需求 孵化 会员、商家、储值卡 服务、体验等 会员粘性、创新体验和服务、竞争力、业务增长 门店业务 电子商务 自营采购业务 图一：南京某商场电子商务的主要目的

南京某商场电子商务项目的目的如下：

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一、 提高线下门店优势是核心

在3C和图书等领域，电子商务对线下零售体系产生了巨大的冲击，书店和大型数码卖场纷纷关门，但是在一些体验和物流要求比较高的领域，电商的渗透率还相当有限，这从亚马逊的品类结构可以看出，2012年服装服饰和化妆品的销售收入仅占其GMV的7%左右，大幅落后于超过30%的3C数码和11%的图书，说明标准品依然是网购的主流，高价值非标准品的网购渗透率依然较低，这从美国最大的折扣百货巨头塔吉特也可以看出，来自网购的直接销售仅占8%左右（目前www.target.com 也是全球最大的百货电商，日均UV约400万），所以马云的“狮羊论”并不成立。

南京某商场是以知名品牌为基础的联营模式的商业地产，未来的营收和盈利基础都将是门店，而且在未来相当长的时间内，联营模式依然是商业模式的核心，所以为了避免自营和联营冲突导致的“左右手互博”，为了避免会员分散化，必须将南京某商场电商的首要目的放在提高门店竞争力上来，从全球零售变革来看，体验和服务是门店不断提升的关键，优衣库、塔吉特、沃尔玛和GAP等都不断优化自身的体验和服务体系，电子商务可以在移动应用、信息发布、支付、远程服务、退换货等各种细节上加强这种优势。

二、 增强会员粘性和忠诚度是重心

百货商场都是位于黄金地段，可谓寸土寸金，黄金商圈内一般存在较多的竞争对手，比如誉为“中华第一商圈”的南京新街口，有南京某商场、新百、苏宁和金鹰等年营收在30亿以上的零售百货，各家百货之间用户的区别性不明显，用户购买商品喜欢一家家“逛”，购买具有一定的随机性，如何通过会员服务来黏住用户，提高用户对百货的认知度和忠诚度，是百货竞争力的核心。

积分兑换 会员专享 电子商务 个性化服务 移动应用

南京某商场 图一：南京某商场电子商务能够有效提供会员粘性

百货商场的忠诚度会员建设包括：知名的品牌联营、黄金地段和位置、有效的管理和运营、储值卡发放和服务等，有效的手段就是做活动和发卡，会员服务和积分的价值并没有得到真正的体现，这正是电子商务的优势，可以将积分价值充分体验，通过数据挖掘和精细化

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营销建立会员化服务体系，在积分兑换、退换货、商品推荐、退换货和个性化服务方面提供专项服务，最终提高南京某商场会员的忠诚度。

三、 提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务

传统百货受地域和商圈影响，无法为远程用户提供销售和服务，无边界的电子商务能够随时随地为用户提供产品销售，不受时间、地域和空间的影响，这也是电子商务的独特魅力。

从成功传统百货的电子商务来看，无论是沃尔玛、塔吉特还是英国乐购，都通过电子商务加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入，其中英国乐购还通过600多家提货站来加强服务渗透，即使是忠诚会员，也有繁忙和不便的时候，电子商务通过PC端和移动客户端，可以随时随地为用户提供服务。

另一方面，通过对用户交易数据的分析，通过短信、移动应用和网站等对用户需求进行更精准的匹配，通过提高用户的购买频率和客单价来间接的提高销售收入，充分利用有效的精准促销、会员转型服务和活动提高线下销售，实现一体化运营。

四、 不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备

不可否认，短期内联营模式依然是国内百货业的主要商业模式，通过联营，实现了百货在轻资产的基础上快速扩张和复制，这也是万达收入十年翻百倍秘密，也是中央商城从新街口一家店快速在江苏全省地市复制，销售收入十年间也翻了十几倍，联营品牌和商家的利益跟百货商的利益一致，百货商又不需要建立复杂的采购、物流、销售和服务体系，联营模式的成功跟国内品牌多元化和渠道不成熟有关，跟欧美成熟稳定的品牌和渠道体系不同，所以中央商城的联营模式也很成功。

但是并不是所有商品都可以通过联营完成，比如高端食品、家电，受供应链管理难度和成本的影响，联营品牌对百货的选择也有要求，比如香奈儿香水，未来自营商品将成为联营模式的重要补充，起到提高用户粘性、提高毛利率和补充品类的作用，电子商务可以为自营业务打好基础，不断筛选和优化自营品类，更全面的围绕目标用户和会员的需求服务，不断充实云楼层。

落实到电子商务业务上，无论是品类的丰富度和品牌的数量，南京某商场目前都不具备跟天猫、京东甚至银泰网等名品电商的竞争力，必须通过部分品类的采销，提高品类丰富度和价格竞争力，从而为联营模式的商家服务，否则仅仅是用户粘性就很差，不要忘记王府井电商在开业以来的悲剧。

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