国际商情与调研(6)

26 ? 经济 ? 高效 ?准确 二、抽样调查的作用 三、常用术语 1．总体和样本

? 总体是指所要调查对象的全体

? 样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成

2．总体指标和样本指标

? 总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用总体指标有：总体平均数、总体比例、总体方差

? 样本指标是根据样本各单位标志值计算。常用的样本指标有样本平均数、样本比例、样本方差

3．重复抽样和不重复抽样——有放回抽样与无放回抽样 4．抽样框和抽样单元

? 抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的详细名单 四、抽样方案设计 1．含义：

? 抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方法，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果

2．抽样方案设计的基本内容：

（1）确定抽样调查的目的、任务和要求 （2）确定调查对象(总体)的范围和抽样单位 （3）确定抽取样本方法 （4）确定必要的样本量

（5）对主要抽样指标的精度提出要求 （6）确定总体目标量的估算方法 （7）制订实施总体方案的办法和步骤 五、随机抽样技术 一）简单随机抽样： 1．含义：

? 简单随机抽样，又称纯随机抽样，按照随机原则，从一个包含N个单位的总体，从中抽取n个单位作为样本 2．类型：

? 如果每个样本被抽中的概率都相等，则称这种抽样方法为简单随机抽样，所得到的样本叫做简单随机样本 3．方法：

（1）抽签法 （2）随机数表法 4．评价：

? 优点：方法简单直观，可直接从中随机抽取样本，计算抽样误差及其推断比较方便 ? 缺点：

①对总体各单位加以编号比较困难

②某些事物无法适用简单随机抽样

③当总体的标志变异程度(方差)较大时，简单随机抽样的代表性不高 ④样本单位较为分散，调查人力、物力、费用消耗较大 （二）等距抽样： 1．含义：

? 等距抽样，又称系统抽样，就是先将总体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位 2．单位顺序的排列方式： （1）排列顺序与调查项目无关 （2）按与调查项目有关标志排队

3．计算抽样距离(间隔)： 抽样距离＝N／n

【案例】 从600名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有名册按顺序编号排队，从第001号编至600号 ? 抽选距离＝N／n＝600／50＝12(人)

? 如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号、32号、44号…… 5．评价：

? 优点：可使中选单位比较均匀地分布在总体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式 ? 缺点：

①运用等距抽样的前提是要有总体每个单位的有关材料

②当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性(或循环周期)重合时，就会影响调查的精度

③等距抽样的抽样误差计算较为复杂 （三）分层抽样 1．含义：

? 分层抽样是将总体所有单位按某些重要标志进行分类(层)，然后在各类(层)中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式 2．分层抽样的方式： （1）等比例抽样 （2）非等比例抽样 3．评价：

? 分层抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果

? 特别是当总体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果? 分层抽样在对总体推断的同时，还能获得对每层的推断 ? （四）整群抽样 1．含义：

? 整群抽样：是将若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个抽样单位被抽取，则调查其中每个小的抽样单位

2．分群方式：

? 每群的单位数可以相等，也可以不等 3．评价：

27 28 ? 优点：是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察 ? 缺点：以群为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显地影响了样本分布的均匀性

（五）多阶段抽样： 1．含义：

? 在许多情况下，调查单位一般不是一次性直接地抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元 2．特点：

? 对抽样单位的抽选不是一步到位的，至少要两步 ? 组织调查比较方便 六、非随机抽样技术 （一）方便抽样 1．含义：

? 方便抽样，又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法

2．评价：

? 方便抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大 3．应用范围：

? 一般用于非正式的探索性调查，只有在调查总体各单位之间差异不大时，抽取的样本才有较高的代表性 （二）判断抽样： 1．含义：

? 判断抽样，又称目的抽样，是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法 2．方法：

? 选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准 ◎ 平均型是在调查总体中具有代表性平均水平的单位 ◎ 多数型是在调查总体中占多数的单位

? 利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选取样本 3．评价：

? 在样本量小及样本不易分门别类挑选时具有较大的优越性

? 精确性依赖于研究者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况 （三）配额抽样： 1．含义：

? 配额抽样是将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位 2．应用条件：

? 采用配额抽样，事先要对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特征称为“控制特征” 3．评价：

? 配额抽样方法简单易行，具有较高的代表性 4．类型：——按照配额的要求不同

（1）独立控制配额抽样：是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额

（2）交叉控制配额抽样

? 交叉控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配 （四）雪球抽样： 1．含义：

? 雪球抽样是通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息 2．抽样步骤：

（1）找出少数样本单位

（2）通过这些样本单位了解更多的样本单位

（3）通过更多的样本单位去了解更多更多的样本单位 3．评价：

? 优点：便于有针对性地找到被调查者，不致于“大海捞针”

? 局限性：要求样本单位之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系 七、样本量的确定

1．影响样本量的因素：

（1）被调查对象标志的差异程度

（2）允许误差(又称极限误差)数值的大小 （3）调查结果的可靠程度 （4）抽样的方法 （5）抽样的组织形式

2．样本量的确定：----平均数的样本量 ◎ 重复抽样：

◎ 不重复抽样：

第八章 市场调查实施与数据整理

一、调查实施队伍的组织 1．调查主管 2．调查督导 3．调查员

二、调查实施队伍的培训 1．培训内容：

（1）常规培训的内容： 首先，要掌握八个“怎样做”：

? 怎样确定访问的地点 ? 怎样确定访问对象 ? 怎样进行接触 ? 怎样问候

? 怎样确认合格的被访者 ? 怎样询问和追问 ? 怎样记录 ? 怎样结束访问 其次，必须让调查员知道“为什么要这样做”

29 30 （2）特别培训

2．培训方式：——培训一般由实施主管负责，培训对象是受委托机构的督导，或最好是对督导和调查员都进行培训 3．访问的基本技巧：

（1）确定访问时间和地点： （2）开场白：

? 有效的开场白往往是非常简短的

? 开场白的一个基本原则是：决不要请求获得允许 （3）提问：

? 要对问卷十分熟悉

? 按问答题在问卷中出现的顺序来提问

? 严格地丝毫不差地按照问卷中的措词来提问 ? 提问时说话要快而清楚

? 对方不理解的问答题要重新提问 ? 每个有关的问答题都要提问

? 遵照指导语进行提问和跳答、追问

? 需要出示卡片的，在问答题陈述完以后再出示

? 在访问过程中，如果访问被中断的时间过长，那么就应放弃该访问 （4）追问：

A．常用的追问方法：

? 重复提问 ? 重复被访者的回答

? 利用停顿或沉默 ? 鼓励被访者或让他们放心 ? 启发被访者以引出进一步的阐述 B．利用客观的或中性的问话：

? 其它理由呢? ? 还有其它人呢? ? 还有其它呢? ? 您是怎样想的? ? 对此您还能再多谈谈您的想法吗? ? 哪一个与您所感受到的形式更接近?

? 您为什么那样认为? ? 您指的是什么? ? 您可以告诉我您心中所想的吗? （5）记录 （6）结束

三、调查实施队伍的监督管理

1．调查实施的经费预算和进度安排： （1）调查实施所需的费用 （2）调查员劳务费的支付方法

? 按完成的访问份数计算调查员的劳务费 ? 按工作的实际小时数计算调查员的劳务费 2．调查实施的监督管理： 3．对调查员的评价准则： （1）费用和时间

（2）回答率、合作率、拒绝率和接触率

?合作率指接受访问的单位数占所接触所有合格单位数的比例

?拒绝率指拒绝接受访问或中断访问的单位数占所有潜在合格单位数的比例

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