国际商情与调研(3)

? 调研代理机构的资历

? 调研代理机构的营业方式与财力 ? 调研代理机构的工作设施状况

? 调研代理机构对委托人调研项目的适应性 （2）比较选择

? 通过对调研建议书的比较 ? 调研建议书的内容包括：

A 工作人员的配备、专业水平、工作经验和能力 B 拟订问卷的构思与问卷的样本 C 专职访问员和管理人员的配备情况 D 调研员和临时调研员的配备情况 E 选择访问员的标准与培训的计划 F 对问卷有效性的监督、管理措施 G 制作图表的设备与技巧 H 项目完成所需时间的估计 J 项目的费用预算情况 （3）签订代理合约

A 调研范围与调研方式 B 预算

C 人员配备 D 期限 E 调研结果

3．与市场调研专业机构的合作 七、调研人员选择

1．市场调研人员的素质要求： （1）强烈的事业心和责任感 （2）高度的敏感性

（3）广博的知识和广泛的兴趣 （4）较高的综合分析能力

（5）良好的工作态度和严谨的工作作风 （6）为人诚恳

（7）掌握现代科学知识 2．调研人员的培训：

第四章 第二手资料调研

一、第二手资料的内涵

? 第二手资料：亦称为“次级资料”，是个人或机构出于某种目的而收集的数据，其目的不是为了手边的问题，是相对于第一手资料(原始资料)而言的? 特点：

? 最经济、最容易取得信息的方式 ? 提供调研所需的背景材料 ? 丰富或替代第一手资料

11 12 能够节省调查时间，提高调查效率 二、第二手资料的局限性

? 次级资料的度量标准与所需的度量标准不符 ? 次级资料的分组标准不适合研究要求 ? 次级资料的时效性较差

? 次级资料缺乏研究所要求的精确性 三、第二手资料的评价

? 调研的目的是什么？ ——研究的目的

? 谁收集了这些资料？ ——信息的收集者

? 这些资料的主要内容是什么？ ——收集的信息内容

? 这些资料是如何获得的？ ——信息获取方式和方法

? 这些资料与其他资料的一致性程度如何？ ——这些信息和其他信息的差异

小结：评价第二手资料的相关性、精确性、时间性和可获性 四、第二手资料的收集步骤

? 确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容 ? 列出关键词或名称

? 通过一些图书馆等信息源开始搜寻 ? 对已找到的文献进行编辑和评价

? 如果对发现的信息感到不满意或者有困难，且不能确定合适的信息

来源时，可请教权威人士

五、第二手资料的来源 (一)内部资料来源

? 内部资料来源指的是出自所要调查的企业或公司内部的资料 ? 内部来源可分为三部分：

? 会计帐目：主要是出口企业用来计划市场营销活动预算的有用信息

? 销售记录：主要从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到的有用信息 ? 其他各类报告：主要包括以前的市场营销调研报告、专门审计报告和为管理问题所购买的调研报告等信息资料 (二)外部资料来源

? 外部资料是指来自被调查企业或公司以外的信息资料 ? 外部资料主要包括出口国国内的资料和进口国市场资料 1、计算机数据库

? 计算机数据库是指一组数字资料和(或)一组以电子分布形式供计算机阅读的由原文信息组成的信息存储集 ? 类型：

? 文献目录数据库：包括杂志文章、政府文件、科技报告、市场调研

报告、报刊文章、论文、专利等文件的索引、概要或摘录等 ? 数字数据库：藏有时间序列数据的原始调查数据资料、各种产品销

量和销售额的统计资料 ? 工商企业名录数据库：是由个人、企业以及商业服务部门的有关信

息组成 ? 全文数据库

2、行业协会

? 行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料，包括他们开展自己行业中各种有关因素的专门调研 3、联合服务公司

? 是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收集对营销活动有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息 ? 定期提供四种信息资料： (1)经批发商流通的产品信息 (2)经零售商流通的产品信息

(3)消费大众对营销组合各因素反馈的信息 (4)有关消费者态度和生活方式的信息 4、其他大众传播媒介

? 电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介

? 通常会有技术情报、经济信息、国外广告和文献目录等 5、图书馆

? 公共图书馆 ? 大学图书馆

? 本国或出口国商务部的图书馆 ? 负责促进贸易组织机构的图书馆 6、外国使团

? 市场营销调研人员驻在国的各国大使馆常能提供各国的大量信息 ? 资料类型：

? 贸易统计

? 关税和海关条例 ? 进口商名单

? 零售商和制造商名单 ? 有关政府部门的名称

? 政府制定的贸易政策法令和外汇管制条例 ? 现有统计资料和发行刊物的名单

? 各国官方和非官方贸易促进组织的名称

7．国际组织

? 国际组织大多是各国为了便利贸易往来和共同处理一些国际事务而建立的

? 对国际商场调研最重要的组织有：

? 联合国国际贸易中心(ITC) ? 联合国(UN)

? 国际粮农组织(FAO) ? 世界贸易组织(WTO)

? 联合国贸易发展会议(UNCTAD)

13 14 ? 联合国经济委员会(UNEC) ? 国际货币基金组织(IMF) ? 欧盟(EU)

石油输出国组织(OPEC)等 8、官方和民间信息机构

? 例如：日本三进物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等

? 我国：国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计局、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等

9、商会(根据级别不同) ? 国际商会 ? 两国双边商会 ? 国家级商会 ? 城市商会 10、银行

六、国际市场的筛选(第二手资料) 1、第一阶段

? 任务：把世界全部市场筛选到一个可控制的数目之内 ? 方法：通过系统地研究环境因素来剔除那些不合适的市场 ? 依据：常识和第二手资料 ? 要求：

? 调研人员要剔除那些明显地受公司自己的限制因素或政府政策所

排斥的市场

? 当剩下的市场通过预筛减至6-10个国家时，进入第二阶段

2、第二阶段

? 任务：把初步考虑没有除掉的不合适市场剔出去 ? 方法：第二手资料调研 ? 依据：第二手资料 ? 要求：

? 调研人员必须充分了解自己的产品及其影响因素 ? 第二手资料调研必须是具体并有针对性

? 市场选择缩小到1-2个最有吸引力的市场：市场潜量、市场渠道、

当地的分销设施等都有发展前途，进口管理条例也不难适应的市场3、第三阶段

? 任务：预测采用某些出口营销措施后的市场效果 ? 方法：寻找和研究一些已发表的统计资料文献和分析报告，以便查明有关市场上的竞争、产品需求和销售前景的信息 ? 要求：若第二手资料研究还不能满足调研目标和要求，那就需要开展原始资料调研 七、案头调查法 1．定义：

? 案头调查法是调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动

2．原则：

? 先易后难、由近至远原则 ? 先内部后外部的原则 3．应用：

? 查找 ? 索讨

? 购买 ? 交换 ? 接收 八、观察调查法 1．定义：

? 观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法 2．类型： ? 人员观察法

A．销售现场观察 B．使用现场观察 C．供应厂家现场观察 ? 机器观察法 ? 实际痕迹观察法 3．应用：

? 对市场商品需求情况的观察分析 ? 对零售企业经营状况的观察分析 ? 对商品库存情况的观察分析

? 对商品生产数量和质量的观察分析 九、访问调查法 1．定义：

? 访问调查法是调查人员通过口头、书面等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法

? 优点：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法或意见 ? 目的：

了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯等现实信息以及被调查者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术服务等方面的意见和建议 2．类型：

? 邮寄访问法 ? 面谈访问法

? 个别深度访谈法 ? 小组讨论法

? 电话访问法 ? 留置问卷访问法 十、实验调查法 1．定义：

? 实验调查法是从影响调查的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象影响程度的一种方法 2．特点：

? 是客观实用、能够有意识地进行试验、可以主动引起市场的变化

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