国际商情与调研(2)

6 Ⅱ. 法律环境 1、本国法规 2、国际法规 3、东道国法规 (五) 国际科技环境 1、新技术运用 2、科技发展 (六) 国际自然环境 1、自然资源 2、地形 3、气候

四、国际市场信息体系-微观环境

1、供应商

? 供应商供货的及时性和稳定性问题 ? 供应商供货的质量水平 ? 供应货物的价格变动问题 2、营销中介机构

? 主导性营销中介机构

? 经销中间商 ? 代理中间商

? 辅助性营销中介机构

? 物资分销机构

? 营销服务机构：广告公司、市场调研公司、财务公司和营销咨询公

司

? 金融机构

3、顾客

? 顾客的需求 ? 顾客的行为 ? 生产者的需求 4、竞争者

? 竞争对手类型

? 品牌竞争者 ? 产品形式竞争者 ? 一般竞争者

? 愿望竞争者

? 竞争对手目标 ? 竞争对手的策略

? 竞争对手的优势和弱点 ? 竞争对手的反应模式 5、公众

? 公众的横向分类：以问题导向分类

? 内部公众：包括企业领导层、管理人员、员工、股东等 ? 政府及管理部门公众

? 与企业营销目标直接相关的公众

? 与企业目标一般相关的公众：如金融机构、银行等 ? 社区公众

? 大众传播媒介公众

? 同行公众：从事相同业务的企业 ? 事件性公众

? 公众的纵向分类：以过程导向分类

? 非公众：可以减少企业公共关系的盲目性

? 潜在公众：已与企业发生联系，但未意识到问题的公众 ? 知晓公众：有关群体已经意识到问题的存在。 ? 行动公众：相关群体已经意识到问题的存在，而且已经着手或者已

经采取行动的公众

第三章 国际市场调研设计

一、国际营销战略规划

? 国际市场选择和目标市场细分 ? 国际目标市场的进入和运作模式 ? 国际目标市场的进入时机

? 国际营销管理(营销资源分配与管理) ? 国际营销控制体系

二、国际市场调研的营销战略价值

? 传统国际市场调研的作用：“发现事实”

? 现代国际市场调研的作用：“发现解决问题的方案”

? 市场调研人员成为可行的市场信息的来源

? 市场调研人员能对管理者的信息需求迅速作出反应 ? 向管理者提供营销决策咨询

? 战略地位转换的条件

? 把国际市场信息作为企业的营销资源加以管理 ? 国际市场信息能满足管理者的需要 ? 市场调研人员具有创新精神

市场调研人员以客户为导向 三、国际市场调研流程

? Step1:国际市场信息需求分析

? 市场导向 ■ 战略导向 ■ 问题导向

7 8 ? Step2:确定调研问题

? 自我参考的标准 ? 服务于营销决策

? 明确调研目的(需考虑的问题)

? 研究的问题或机会

(预计会有哪些困难和机会？困难的范围是什么？)

? 评价可供选择的决策

(可选择的方案是什么？选择的标准及意义是什么？)

? 调研结果的使用者

(决策者是谁？有什么转换目标？) ? Step3:选择调研单位

? 国家 ? 地区 ? 全球

? 国内子群体/细分市场

? Step4:检查数据可行性

? 主要是考虑能否使用第二手数据 ? 分析第二手数据的优劣 ? 分析第二手数据的来源

? 使用第二手数据可以解决的问题及其类型

? Step5:评价调研价值

? 成本/收益分析 ? 明确调研目的 ? 服务于营销决策

? Step6:市场调研设计

? 国际市场调研的类型确定

? 探索性调研 ? 描述性调研 ? 因果性调研 ? 预测性调研

? 定性方法 ? 调查 ? 工具设计 ? 测量开发：［尺度：定名(定类)、定序、定距和定比］? 抽样

? Step8:调研数据分析

? 初级数据分析

? 描述统计分析技术 ? 集中趋势分析 ? 离中趋势分析

? 高级数据分析

? 因子分析 ? 判别分析 ? 聚类分析

? 回归分析

? 交叉列表分析等

? Step9:调研报告

? 数据表现：统计表、统计图等 ? 文字描述

四、国际市场调研方案设计 1．内涵：

? 国际市场调研设计是个人或组织为解决国际市场调研问题，实现市场调研目的而对各种必需的信息资料进行收集、处理的规划过程及其形成的方案 ? 国际市场调研方案设计是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序 2．调研方案的设计原则 ? 时效性原则 ? 准确性原则 ? 系统性原则 ? 经济性原则 ? 科学性原则 3．设计内容：

调研目的 调研对象和调研单位 调研项目 调研提纲和调研表 调研时间和调研工作期限 调研地点 调研方式和方法 调研资料的整理和分析方法 调研报告内容和提交的方式 调研的组织计划 调研经费预算 4．设计步骤：

⑴ 确定调研的主题和内容 ⑵ 确定所需信息和信息来源 ⑶ 调研对象和调研单位 ⑷ 确定调研方式和方法

⑸ 设计和预试调研表和调研问卷 ⑹ 确定信息资料整理程序和方法 ⑺ 确定信息资料的分析计划和方法 ⑻ 确定调研时间和调研工作期限 ? 调研设计准备阶段 ? 调研方案设计阶段 ? 调研方案测试阶段 ? 调研方案筹备阶段

? 调研方案实施阶段 ? 市场信息整理阶段

? 市场信息分析阶段 ? 调研报告撰写阶段 ? 调研报告汇报阶段 ⑼ 确定调研经费预算

? 调研方案策划费与设计费 ? 抽样设计费

? 问卷设计费（包括测试费）

9 10 ? 问卷印刷、装订费 ? 调研实施费 ? 数据编码、录入费

? 数据统计分析费 ? 专家咨询费 ? 调研报告撰写费 ? 劳务费

? 办公费用 ? 上交管理费和税金 ? 其他费用

⑽ 调研力量的组织与配备 ⑾ 确定提交报告的方式 ⑿ 制定调研的保障措施

5．调研方案的可行性分析与评价： ⑴ 调研方案的可行性研究 ? 逻辑分析法 ? 经验判断法 ? 试点调研法 ⑵ 调研方案的评价

? 方案设计是否体现调研目的和要求 ? 方案设计是否科学、完整和可操作 ? 方案设计能否使调研质量有所提高

? 调研实效检验，即通过实践检验调研方案的科学性 五、国际市场调研主题的确立 1．定义：

? 国际市场调研主题是指某项市场调研项目所面临和要解决的核心的、关键的问题

? 确定市场调研的主题包括两个不同层面的问题： A 国际营销决策问题

B 具体的国际市场调研问题 2．主题设定中的调研作业： ? 与决策者交谈讨论 ? 会见专家

? 分析第二手资料 ? 开展定性调研

3．变国际营销决策问题为国际市场调研问题 六、专业调研机构的选择

1．选择市场调研专业机构的途径 市场调研公司的类型： ? 外资专业市场调研公司

? 政府机构及科研院所(包括下属公司) ? 民营或私营的专业调研公司

? 咨询公司或广告公司的市场调研部门 2．选择市场调研专业机构的程序 （1）初步选择

? 调研代理机构的声誉

? 调研代理机构的业务能力和专业人员的水平

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