国际商情与调研(5)

? 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记

【案例】

Q1 您是否有购房的计划?

A 是 B 未决定 C 否 Q2 您对到大型超市中购物有何看法? A 喜欢 B 无所谓 C 不喜欢 Q3 您认为影响快餐经营最重要的因素是什么? A 地段 B 商品质量 C 价格 D 服务质量 E 其他 所列的答案只表示分类，被调查者只要选择其中的一个答案，而答案前的字符只起分类符号作用，不能互相比较，不能作加减乘除的运算 ? 分析方法：能计算发生频度以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验、二次检验等；计算平均数是没有任何意义的

2．顺序量表：是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度 【案例】Q4 请根据您的喜好排列下列国产品牌（首选标1，次选标2，再选标3，仅选前三项）

□ 长虹 □ 康佳 □ 厦华 □ TCL □ 熊猫 □ 乐华 【案例】某调查机构要求被调查者根据他们心中的偏好，对意愿中购物的商店百货公司、超级市场、专卖店和仓储式商店，依最喜欢、较喜欢、一般、不喜欢的顺序排列，最喜欢给4分，不喜欢给1分。 如果某位调查对象的答案是：

④超级市场 ③百货公司 ②专卖店 ①仓储式商店

顺序量表比类别量表要多一特征，即须对各个备选答案逐一比较，确定每个答案之间的顺序关系

? 分析方法：除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数等分析方法

3．等距量表：也称区间量表，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值

? 差距量表不仅能表示各备选答案之间的顺序，还可以测量各顺序位置之间的距离，被调查者评定的分数可以用作加减乘除的运算 【案例】 Q5 请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 品 牌 排列（用圈划出）

非常差 非常好 诺 基 亚 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 爱 立 信 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 摩托罗拉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

案例：以上述零售店的例子来说明，如果被调查者给每家零售店分别打分为40分、30分、20分和l0分，那么不仅可以排出对四家零售店的好恶顺序，而且，因为40-30＝30-20= 10，因此，每两家零售店之间的差距也是相同的 注意：在上例中，不能就此认为对40分的零售店的好感程度就是对20分的零售店的好感程度的两倍，原因在于：在差距量表上并没有一个真正的零点。

21 ? 所谓真正的零点，是指量表中零点的确定应具有完全客观的标准

? 分析方法：对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量 4．等比量表：

? 在等比量表中，可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别

【案例】Q6：您上个月的收视时间是： 小时。 例如：身高、年龄、体重等变数的测量都可使用 ? 分析方法：等比量表仅限于使用形式为y＝bx的变换，这里b是个正的常数，不能够像在等距量表中那样再加上一个常数a。所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平均数的计算 测量量表的四种类型比较

类型 基本操作 应用实例 统计计算

类别量表 判断相等 或不等

品牌、商店、性别编号

频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验

顺序量表 判断较大 或较小 产品质量等级评价、对商店偏好程度 百分位数、中位数、秩次数、符号与连串检验

等距量表 判断间距 相等性 品牌认知水平等复杂概念和偏好

极差、均值、方差、标准差、z检验、t检验、因子分析等

等比量表 判断等比 相等性 销售量、市场份额、产品价格等精确数据的测量 几何平均数、变异系数等所有统计方法

三、态度测量技术 （一）评价量表 1．定义：

? 也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见 2．类型：——根据量表的形式划分

? 图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择 ? 评价量表的优点：省时、有趣、用途广、可以处理大量变量

22 3．误差：

? 仁慈误差：对客体进行评价时倾向于给予较高的评价

? 中间倾向误差：当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价

? 晕轮效果：受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差 二）等级量表： 1．含义：

? 等级量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级 2．缺点：

? 等级量表只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外用于排序的对象的个数不能太多，一般要少于10个 （三）平衡与非平衡量表：

? 如果有利态度的答案数目与不利态度的相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就是一个非平衡量表

平衡量表：回答的答案有均匀分布的可能性 ? 非平衡量表：一般是有利态度答案较多，就有可能使调查结果倾向有利方向，从而出现偏差

? 如果调查前已经掌握调查结果有可能在有利态度方面时，采用非平衡表可以减少答案的分布，简化调查，使有利态度的答案设计更精确，调查结果更准确 四）强迫性与非强迫性量表

? 强迫性量表是指市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法

【案例】 东方航空公司与其他航空公司比较，您认为： A 较其他公司好 B 差不多 C 较其他公司差 注意：强迫性量表可能表明对调查的对象并不全部了解，若是迫使他选择一个答案，势必造成误差

? 非强迫性量表就是指在调查人员列出的若干答案中，有一个是允许被调查者不表明自己态度的

【案例】东方航空公司与其他航空公司比较，您认为： A 较其他公司好 B 差不多

C 较其他公司差 D 很难说 五）固定总数量表

? 固定总数量表是指调查人员列举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和须是一个固定数值

? 固定总数量表常用于不同商标产品的比较以调查消费者对品牌的偏好、对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较

应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率，并且按分数高低排列，可以形成一个顺序量表 六）语意差别量表

? 语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者态度

23 24 ? 语意差别量表是评比量表的集合使用 ? 设计步骤：

? 确定与要测量对象相关的一系列属性

? 对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端 ? 中间划分为7个连续的等级

? 受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记 （七）配对比较量表

? ? 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择 (八)沙氏通量表 ? 1．内涵：

? ? 沙氏通量表通过应答者在若干(一般9-15条)与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法 ? 2．设计步骤：

? (1) 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上

? (2) 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归入11类

? (3) 计算每条语句被归在这11类中的次数分布 ? (4) 删除那些次数分配过于分散的语句

? (5) 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类 ? (6) 从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评定者对其分类的判断最为一致的)，将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表

? 3．注意：沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为11类，其实并不一定非要划分成11类不可 ? 5．计算与分析：

? ? 沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。 （九）李克特量表 1．含义： ? 比较：

◎ 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度

◎ 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理

2．设计步骤：

⑴ 收集大量(50—100条)与测量的概念相关的陈述语句 ⑵ 将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类

⑶ 选择部分受测者对全部项目进行预先测试，并在下面的方向—强度描述语中进行选择

◎一般采用“五点”量表：

a．非常同意 b．同意 c．无所谓d．不同意 e．非常不同意 ⑷ 对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分

⑸ 根据受测者各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分将受测者划分为高分组和低分组

⑹ 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表

四、量表量级的选择 1．量表种类的选择

2．平衡量表与非平衡量表的选择 3．量级层次的个数

4．量级层次的奇数与偶数选择 5．强迫性与非强迫性量表的选择 6．量级层次的适应性 五、测量的信度和效度

1．信度：就测量的一致性与稳定性而言，在测量重复进行的情况下，测量工具能否产生一致性结果，能够稳定的测量研究变量的程度 ? 影响信度的主要因素：

(1)结构式、标准式程度较高的测量中，信度受随机误差的影响；随机误差主要来自以下几个方面：

A 受访者 B 调查时间 C 调研人员 D 测量工具 E 测量环境

(2)非结构式、非标准化的测量中，信度受主观因素影响： A 调研人员 B 受访者

2．效度：就测量的准确性和真实性而言，是指测量工具能够准确的测量调查对象特性的程度

? 简单地说，就是指测量结果到底是否是调研人员想要得到的东西 ? 影响效度的因素： (1)影响信度的因素 (2)测量的工具 (3)样本的代表性

第七章 抽样调查设计

一、抽样调查的内涵 1．定义：

? 抽样调查是按照一定程序，从所研究对象的全体(总体)中抽取一部分(样本)进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断 2．类型：

? 随机抽样 ? 非随机抽样 3．特点：

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