国际商情与调研(4)

16 3．应用：

? 试验组事前事后试验

? 控制组同试验组的对比试验 十一、网络调查法 十二、德尔菲调查法 十三、投影调查法 1．定义：

? 是一种无结构的、非直接询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来 2．类型：

? 联想技法：是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。最常用的是词语联想法

【案例】请您写由下面词所引发的联想：□ 酒

? 回答者可能回答：豪爽、醉、暴力、社会交往……

第五章 调查问卷设计

一、调查问卷的涵义

? 调查问卷是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体 ◆ 主题突出，问题相互关联 ◆ 用语规范，易于接受 ◆ 形式多样，易懂易答 ◆ 易于统计整理和分析 二、调查问卷的作用

? 实施方便，提高精度

? 易于对资料进行统计处理和定量分析 ? 节省调查时间，提高调查效率

? 使调查的提问标准化，减少调查计量误差 ? 可以用来记录受访者的回答 根据问卷进行编码 三、调查问卷的类型

1．根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 ? 自填式问卷 ? 代填式问卷 2．根据问卷发放方式的不同分类

? 送发式问卷 ? 邮寄式问卷 ? 报刊式问卷 ? 人员访问式问卷 ? 电话访问式问卷 ? 网上访问式问卷 3．根据问题的结构度和隐藏度不同 ? 结构化―非隐藏性问题 ? 非结构化―非隐藏性问题 ? 结构化－隐藏性问题

? 非结构化－隐藏性问题 四、问卷的结构

1．问卷的标题 2．问卷说明(或引言) 3．被访者基本情况 4．调查主题内容 5．编码 6．作业证明的记载 五、问卷的设计程序

1．明确调查主题和所需信息

? 问卷内容应与调查发起者的需求相一致 ? 问卷内容完整

? 问卷应保证数据的准确性 ? 注意信息的可行性分析 ? 遵循效率原则

2．确定问卷类型与调查方式 ? 可行性原则 ? 准确性要求 ? 效率原则

3．确定问卷中各问题的内容 ? 完整性原则 ? 一致性原则 ? 准确性原则

? 检查内容的可行性与可靠性 ? 确定题量要把握好“度” 4．决定各个问题的形式 5．决定每个问题的措辞 6．安排问题的顺序 7．确定问卷的版面格式 8．对初稿的检测与修改 9．问卷定稿与印刷 六、问卷开头的设计技巧

问卷开头主要包括引言和注释，引言和注释是对问卷的情况说明。引言应包括调查的目的(背景)、意义、调查内容、问卷填答方法、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施、致谢等 七、问卷问题的提问技术

(一)问答题的主要类型及询问方式： 1．开放题和封闭题

2．直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题

3．事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题， (二)设计问句时应注意的几个问题

1．尽量为被调查者考虑，预防引起的计量误差 2．采用的问题形式应尽量简单简化

3．避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题

17 18 4．充分考虑敏感性问题对被调查者的影响

◎ 释疑法 即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被调查者保密，并说明将采取的保密措施

◎ 假定法 用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问被访者的看法 ◎ 转移法 把本应由被访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法

5．问题形式应能准确反映总内容，满足分析要求 6．保证问卷标准化 7．避免误导性提问

8．避免提断定性的问题

9．避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题 10．问句要考虑时间性 （三）问题排列的技巧：

〖注意〗问题排列顺序和结构可能引起的问题： A．引起被调查者的反感和厌烦

B．造成调查员提问和被调查者回答错误 C．问题排列顺序不当可能产生诱导 【建议】 针对以上问题的解决方法：

A．为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组 B．先一般后特殊，避免诱导

C．满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法 八、问句答案设计技巧 一)答案设计的基本方法 1．二项选择法

【案例】您家里现在有电脑吗? □有 □无

您是否打算在近五年内购买轿车? □是 □否 2．多项选择法

【案例】您喜欢下列哪一种品牌的洋酒?

□拿破仑 □轩尼诗 □人头马 □蓝带 □黑方 □红方 □威士忌 □其它

3．顺位法——是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序 【案例】根据下面列出的五类广告：

①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 ⑤杂志广告

A、按您日常接触的频繁程度，由高至低排序： B、按您记忆的印象，由深至浅排序： C、按您信任的程度，由大到小排序： 4．回忆法

【案例】请您尽可能地列举出近2个月在电视广告中出现的保健品品牌 。 5．比较法

【案例】请比较下列每对品牌的洗发液，您更喜欢使用哪一种?(每一对中只选一个划√)

① 海飞丝 潘婷 ② 潘婷 飘柔 ③ 飘柔 威娜宝 ④ 威娜宝 花王 ⑤ 花王 青苹果 ⑥ 青苹果 舒尔曼 ⑦ 舒尔曼 海飞丝

(二)答案设计时应注意的事项 1．答案要穷尽

【案例】 您的婚姻状况是：

□已婚 □未婚 □丧偶

【案例】 您不购买MP4品牌商品的原因是： □ 不了解其性能 □ 价格太贵 □ 使用不方便 □ 性能不好 □ 保管不便 □ 售后服务不佳 2．答案须互斥

【案例】 您平均每月支出中，花费最多的是：

□ 食品 □ 服装 □ 书籍 □饮料 □娱乐 □ 日用品 □ 交际 □ 报纸杂志 □其它 3．定距、定比问题的答案设计

【案例】您的月工资是：(请选一项在空格中划√)

□2000元以下 □2000一4000元 □4000—6000元 □6000一8000元 □8000元以上

〖注意〗设计这类答案，要注意以下几点：

? 划分的档次不宜太多，每一档的范围不宜太宽 ? 在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法 ? 各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象 4．注释和填答标记应恰当 九、信息传递方式与问卷设计 1．小组座谈问卷

(1)问卷是讨论提纲，问题的数量由调查员控制，强调追询采访 (2)一般派人做专门记录，整理成的报告注重质的概念 (3)引言可以详细一些，还可介绍一些讨论方法

(4)小组讨论的样本特性资料在分小组时，可依据特性资料进行编配

(5)作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人 2．电话采访问卷

(1)问卷引言应开门见山，内容要简明扼要 【案例】

先生(女士)：您好!

我是xx调查公司的调查员，现正在研究“脑白金”电视广告效果问题，想占用您几分钟时间请教几个问题，恳请得到您的支持。(可以吗?好，谢谢您。那么现在开始好吗?)

(2)问题要短，要完全口语化 (3)采用间接的、探询式的问法

19 20 (4)电话访问记录要做好事先准备 3．发送式问卷

? 送式问卷属于自填问卷。它是指由调查人员直接发送给被调查者，待其填写完毕再收回的问卷

? 发送式问卷的指导语要尽可能写清楚，特别是对使用什么样的符号表示选定答案要说明白，必要时可配以示范

? 发送式问卷的填写时间一般掌握在30分钟之内 4．邮寄和电子网络访问问卷

(1)引言要尽可能详尽，语气要亲切

? 引言部分要提出回收时间和回寄地址、邮编、收件单位或收件人姓名等 ? 回收时间一般安排在问卷寄出后的15—20天为宜 (2)邮寄问卷的外形要亲切稳重

(3)问句的数量要精简，思路要连贯 (4)做好提高回收率设计尤为重要 【建议】

? 为提高回收率，在信封内附送一个贴有邮票的信封，并印好调查机构的邮政编码和地址

? 国外有的调查机构常在信封内装有少量纸币作为酬金

? 有些调查机构许诺对收回的问卷进行抽奖或赠送免费上网时间等

第六章 态度测量量表设计

一、态度与态度测量 1．态度的含义

? 态度是指人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态 ? 态度由三个方面组成： (1)人们对某个目标所了解的信息 案例：

调查消费者对某个品牌的知晓度 调查员工对公司愿景的了解程度

(2)人们对某个目标的总体感觉和偏爱程度 案例：

让被调查者在多品牌比较中进行选择或排序 调查消费者对某个产品的忠诚度 (3)人们对未来行动或意向的期望 案例：调查应届毕业生的就业择向 2．态度测量

? 态度测量是指调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计出态度测量表，再根据调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) (1) 数字便于统计分析

(2) 使测量活动本身变得容易、清楚和明确 二、态度测量量表的类型 1．类别量表：

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